ТОП-9 ОШИБОК В КОНЦЕПЦИЯХ МАРКЕТИНГА 96% ОБЩЕПИТОВ (И КАК ИХ ИЗБЕЖАТЬ)
1. Акции в стиле «Счастливые часы», например с 14.00 до 17.00.
Пытаться увеличить продажи во время «безрыбья» бесполезно, нужно делать это когда хороший клев.
80% выручки делается в часы пик и в праздничные дни, когда спрос увеличивается до 1000%. Поэтому вся рекламная кампания должна быть ориентирована именно на часы пик.
Примеры: Комбо-обед за 249 р. , наборы на доставку от 499 р. , Пицца «Пепперони» за 199 р. и т. д.
2. Несущественные скидки 10-30%.
Реклама со скидкой выше 40% эффективнее в 3-5 раз (проверено) . Поэтому использование маленьких скидок не дает существенный приток клиентов.
По моей авторской методике можно создавать скидки на наборы до -50%, а на определенные блюда до -80%. При этом маржинальность от выручки может составить 60% (с каждой 1000 р. маржа 600 р.) .
3. Отсутствие программы лояльности.
Привлекать новых клиентов с каждым днем становится дороже. Выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами гораздо выгоднее.
Долгосрочные отношения легче выстраивать на «языке выгоды» — предлагая больше ценностей клиентам в качестве привилегий, дополнительных преимуществ, подарков и т.д.
Например:
Среднестатистический клиент из вашей базы заказывает/ посещает 6 раз в течение 12 месяцев (1 раз в 2 мес.)
Средний чек ≈ 1 200 р.
Выручка с 1 клиента в год 1 200 р. х 6 = 7 200 р.
Хотя 40% из них совершают регулярные покупки от 1-2 раз в месяц в разных заведениях общепита (это минимум 12-24 покупок в год) . Именно у вас заказывают в среднем всего 6 раз в год.
С накопительной системой / дополнительными привилегиями и подарками вы создадите причину покупать у вас минимум на 1,5-2 раза чаще. Это значит 6 х 1,5 (или 2) = 9 (или 12), в итоге 1 200 р. х 9 (или 12) = 10 800 р. (или 14 400 р.). Разница 3 600 р. (или 7 200 р.)
При базе клиентов в размере 20 000 в год мы получим 20 000 х 40% = 8 000 х 3 600 р. (или 7 200 р.) (доп. выручка за счет увеличения частоты заказов 1 клиента) = 28,8 млн р. (или 57,6 млн р.) дополнительной выручки.
Было: 7 200 р. х 20 000 = 144 млн р. Стало: 144 млн р. + 28,8 млн р. (или 57,6 млн р.) = 172,8 млн р. (или 201,6 млн р.)
И самый сок — это почти вся дополнительная маржа (от 28,8 — 57,6 млн. р. выручки) является сверхприбылью компании, так как основные расходы по аренде, ФОТ и т.д. уже обеспечены основной выручкой (144 млн р.).
Главное — грамотно выстроить финансовую часть программы лояльности и пути клиентов по этой воронке с сильными предложениями (иначе показатели будут хуже).
4. Красивые, но пустые и не информативные соц. сети.
Потенциальные клиенты заходят в страницы общепитов для поиска интересных предложений.
Людям не так интересен контент в стиле «посмотрите фотографии наших блюд и как мы готовим пиццу».
Нужно наполнять страницу согласно контент стратегии, где каждый пост имеет посыл на «языке выгоды» (ценностей) и фактов.
Контент стратегия создается после выстраивания архитектуры системного маркетинга, и зависит от уровня заведения и целевой аудитории.
Социальные сети в системном маркетинге являются ключевым узлом привлечения и удержания клиентов, где возвратность вложенного 1 р. на рекламу может составлять 33 р. и выше.
5. Отсутствие продающей рекламы (сильных конкурентных предложений) . Реклама в стиле «закажи пиццу Пепперони».
Каждый рекламный посыл должен отвечать на главный вопрос: Почему я должен купить именно у вас?
В моей авторской методике я выделяю 4 основных воронок, где каждый этап имеет свою цель.
1-я воронка
Действие: Первое касание с потенциальным клиентом.
Предложение от которого глупо отказываться. Например: Скачайте приложение и получите на счет 1000 бонусных рублей + подарок пицца Пепперони 23 см. с доставкой за 60 минут или заказ бесплатно.
Цель: Настолько сильное привлекательное предложение вызывающее огромный интерес, что человек кликает и переходит на страницу. Задача 1-й воронки на этом завершена.
2-я воронка
Действие: Клиент знакомится со страницей компании.
Страница должна клиенту дать ключевые ответы и быть максимально удобным для совершения заказа или целевого действия (например скачать приложение) . Первый шаг к покупке должен быть минимально стрессовым для клиента.
Цель: Получить заказ или повысить потенциал на будущую покупку (скачав приложение или подписавшись и т. д.)
3-я воронка
Действие: Клиент получил заказ с превышающими ценностями и очень доволен.
Системный маркетинг выстраивается в связке с возможностями производства и его оптимизацией под новые конкурентные предложения. За счет этого клиент получает продукт с превышающей ценностью в виде подарков, больших порций, быстрой доставки, быстрой выдачи кухни, выгодных наборов и т. д.
Цель: Повысить потенциал на повторный заказ от клиента.
4-я воронка
Действие: Клиент очень доволен и продолжает совершать повторные покупки (копятся бонусы, получает привилегии и т. д.)
Задача активно работать над частотой покупок, сегментируя базу клиентов и работая над эффективностью ассортимента.
Цель: Увеличивать доходность с каждого клиента за счет увеличения количества повторных покупок. Создание клиентов на всю жизнь.
6. Не информативные карты в 2ГИС и Яндекс картах.
Как и с соц. сетями людям важно получать ключевые ответы:
- Если это ресторан то средний чек, рейтинг по отзывам, меню и фотографии помещения;
- Если кафе или доставка то цены на блюда, выгодные акции, скорость и т. д.
Важно чтобы карты работали в связке с соц. сетями / приложением / сайтом, т. е. путь клиента должен быть продуман и максимально прост в достижении цели по 1-й воронке.
Карты являются одними из ключевых узлов системного маркетинга в общепите.
7. Отсутствие выгодных предложений в агрегаторах Яндекс доставки и Delivery.
Клиенты заходят в агрегаторы за выгодными предложениями. Если их у вас нет, то урезаете 80% продаж.
Выгодные предложения создаются с помощью наборов (сэтов) . Здесь важна не сама фактическая выгода, а больше ощущение выгоды.
В системном маркетинге бизнес модель с агрегаторами создается отдельно от основной, где маржинальность от выручки может составлять 35-40%, после выплаты 35% комиссии агрегатора с минусом себестоимости (тогда как средняя маржинальность без выгодных предложений у большинства составляет 15-25%) .
8. Отсутствие фокусировки в часы пик (обед / ужин) .
Если к часам пик не готовиться за ранее, то очень быстро возникает эффект «узкого горлышка» в скорости выдачи кухни и / или в количестве посадочных мест. Соответственно весь потенциал увеличения выручки урезается в 2-5 раз из-за физической неспособности обработать их. По моим наблюдениям это самое частое явление.
Сколько бы рекламы ни было, пробить потолок в выручке не удается, потому что 80% клиентов пытаются заказать или прийти к вам именно в часы пик, а не плавно распределяются в течение дня (ЭТО ОЧЕНЬ ВАЖНО понимать).
Только с помощью комплексного подхода к конкурентному предложению в связке с мощностью кухни можно достичь кратного роста в выручке. И самое главное — без увеличения персонала кухни.
У 100% моих клиентов этот метод приводил к кратному росту в х2-х3 за 1-3 месяцев.
9. Недостаточно охватов. Заблуждение заведений общепитов, что «мы на рынке уже 5 лет и все о нас знают».
Сейчас время борьбы за внимание клиентов, у кого внимание — у того деньги. О нас люди очень быстро забывают отвлекаясь на информационный шум конкурентов. Чем чаще мы напоминаем о себе, тем чаще покупают у нас, всё просто.
Даже международный бренд «Coca-cola» никогда не останавливает рекламу, хотя бренд знает каждый 7-летний ребенок в мире.
Выделяю 3 типа потенциальных клиентов:
1-5% — самые активные. Если их устраивают все условия они моментально принимают решение купить.
90-98% — средне активные. Им необходимо от 2 до 100 касаний (утрировано) для принятия решения купить.
1-5% — самые медленные. Им может понадобится до 1000-5000 касаний, чтобы они приняли решение купить.
Чтобы обеспечить наплыв большого количества клиентов нужна системность в охватах ориентированная на средне активных.
Внеконкурентный системный маркетинг создается 1 раз как долгосрочный актив генерирующий стабильный высокий доход.