Больше, чем копирайтер: как живется UX-писателю в технологической компании
UX-писатель — прямой родственник UX-дизайнера, он также работает над уже готовым с технической точки зрения продуктом, адаптируя его к пользовательскому восприятию. Задача такого специалиста — сделать текст как можно легче, доступнее и информативнее. Узнали у коллег, в чем отличие профессии от копирайтинга и какие проблемы приходится решать, чтобы создавать идеальные тексты.
Всем привет, мы продолжаем цикл статей про особенности труда не-айтишников, которые работают в IT-компаниях. В прошлом материале речь шла о дизайнерах, теперь же мы побеседовали с нашими UX-писателями.
Кто мы: DDoS-Guard — российский оператор связи, занимающий лидирующие позиции на рынке услуг по обеспечению защиты от DDoS-атак и доставке контента с 2011 года. Мы предоставляем защиту от распределенных атак типа «отказ в обслуживании» на всех основных уровнях по модели OSI: нарушение функционирования сетевой инфраструктуры (L3), эксплуатация слабых мест TCP-стека (L4), атака непосредственно на веб-приложения (L7).
На наши вопросы о нюансах своей работы ответили трое UX-писателей: Каролина Нухрикян, Марат Яхшибекян и Александр Слышенко.
История профессии
UX-писатели — достаточно новое явление на отечественном рынке труда. Впервые понятие UX-райтеров появилось на Западе около пяти лет назад, когда несколько крупных компаний, в том числе Amazon и Paypal опубликовали вакансии на позиции с таким названием.
Сразу возникает вопрос, чем UX-писатель отличается от копирайтера? Если взглянуть со стороны, и тот и другой специалист работают с текстами, которые касаются продукта компании, оба они обращаются к пользователю-читателю, и должны придерживаться определенных правил при составлении этого обращения.
Копирайтер пишет продающие тексты: рекламные и нативные статьи, новости, описания товаров и услуг, слоганы, посты для соцсетей и тд.
UX-писатель (ака UX-редактор) пишет микротексты для интерфейсов: подписывает кнопки, называет поля, вкладки, придумывает подсказки для пользователя, онбординг и вообще пишет все, что вы видите в интерфейсе любого продукта. У UX-писателя часто строгое ограничение по количеству строк или символов — тут нельзя расплываться. Важно не сделать текст красивым, добавить туда метафор и т.д. Текст должен быть лаконичным и понятным. Для UX-писателя важно представлять путь пользователя по продукту, чтобы написать максимально полезный текст. Это самое главное — чтобы пользователь понял назначение того или иного элемента в дизайне.
Еще более лаконичная формулировка может звучать так:
UX-писатель создает полезные тексты и «водит пользователя за ручку» по странице, а задача копирайтера — сделать текст продающим.
Если взять дизайн какой-либо страницы и убрать весь текст, сразу становится очевидно, что он является важным звеном во всем флоу, и без него дизайн интуитивно не будет работать. Таким образом, главная задача UX-текста — быть полезным и наиболее четко передать то, чего ожидает пользователь.
Проблема унификации
Основная проблема, как единодушно соглашаются наши UX-писатели, — унификация текста. Каждый пишущий сотрудник, как правило, обладает собственным стилем, и получающиеся в итоге тексты могут значительно отличаться друг от друга, в том числе в плане удобства восприятия пользователем. Решение этой проблемы — единый стилистический гайд по написанию текстов в компании, независимо от того, на какой внутренней или внешней платформе они публикуются.
Если в компании несколько людей, которые отвечают за контент: UX-писатели, копирайтеры, технические писатели и т.д., жизненно необходим стайлгайд, чтобы во всех компонентах продукта был единый TOV (tone of voice, утвержденная манера коммуникации). Иначе получится, что в интерфейсе один TOV, в статьях в блоге — другой, а на сайте — третий. За TOV отвечает UX-писатель, так что создание стайлгайда остается за ним.
Я написал редполитику, чтобы коллеги, которые так или иначе связаны с текстами, смогли легче писать по правилам и тону компании. Выделил основные положения, написал как надо и как не надо, определил голос, которым говорит компания. За основу взял много best practices и адаптировал все в контекст DDoS-Guard. При написании текстов нужно руководствоваться Tone of Voice и редполитикой. Но в каждой задаче могут быть исключения — они обсуждаемы. Главное — не испортить имидж компании просторечным или колким словом, не задеть пользователя.
Встраивание в команду
На большинстве сайтов и курсов, посвященных UX-writing, говорится о том, что писателя надо звать проектировать вместе с дизайнером и аналитиком, продактом и другими членами команды. Однако на практике это не всегда и не везде так. Зачастую приходится подгонять текст под определенный макет, который не будет меняться из-за технических ограничений дизайна. Наши UX-писатели все же считают, что специалиста по текстовому дизайну нужно звать уже на этапе проектирования, чтобы таких моментов избежать и выдать в итоге качественный продукт.
Новичку в этой должности может быть непривычно то, что надо часто и плотно взаимодействовать с дизайнерами, фронтами и продактами. Особенно, если раньше ты работал в более или менее независимой должности, например, менеджером по локализации, где тебе приходили уже готовые тексты, и редко была необходимость что-либо у кого-либо спрашивать (хотя это может зависеть от масштаба компании). А здесь надо часто что-то уточнять, обсуждать. И есть еще момент: иногда неудобно отвлекать членов команды от работы. НО это надо делать, просто к данному формату надо привыкнуть.
UX-писательством должен заниматься отдельный человек. По опыту наших сотрудников, которым раньше приходилось выполнять эту функцию в рамках другой должности, в противном случае результат может быть неудовлетворительный.
Как дизайнер, который закрывал задачи UX-писателя, я сталкивался с недостатком времени и ресурсов на тщательную проработку текстов. Когда логикой интерфейса, визуалом и текстом занимается один человек, текст часто уходит на второй план — даже если специалист понимает его важность для пользовательского опыта. Кроме того, дизайнер в своей работе смотрит на текстовые блоки как на графические элементы, так что повышается риск пропустить ошибку или опечатку.
Так как данная специальность достаточно молодая, многие команды на рынке еще не привыкли делегировать редактуру интерфейсных текстов отдельному специалисту, поэтому взаимодействие UX-писателей с дизайном и разработкой часто слабо регламентированно и выстраивается «на ощупь».
Типичные для специальности челленджи первого этапа — разобраться в продукте, встроиться в существующие процессы. Последнее — общая боль UX-писателей. В целом они сталкиваются и с теми же проблемами, что и UX-дизайнеры: необходимо сохранять консистентность элементов (формулировок, терминологии, тона) во всем продукте, координировать свои решения с другими людьми, которые создают тексты для продукта.
Подробное ТЗ с пояснением «почему так надо» в работе UX-писателя помогает, но не является панацеей, так как есть продакты, маркетологи, SEO, разработчики и другие сотрудники, у которых свое видение продукта. UX-писатель собирает все требования и находит золотую середину между всеми точками зрения.
Советы
Важно помнить цель UX-текста. В основном это CTA — нам нужно, чтобы пользователь совершил действие. Наряду с этим, в текстах UX-писатели заботятся об аудитории компании: например, предупреждают о предстоящих технических работах; где-то в интерфейсе расставляют подсказки на технических терминах; делают онбординг для новых пользователей в личном кабинете, чтобы стало понятно, как все тут работает; и еще много мелких, но важных вещей.
Бизнесу нужно продавать, а писателю сделать так, чтобы текст не был отталкивающим, как какая-нибудь невнятная реклама, звучащая как обман, чтобы собрать классы. Тут не обойтись без споров и отстаивания своей точки зрения. Часто приходится искать компромисс, но по итогу UX-тексты должны побеждать. Перечислю основное, от чего нужно избавляться в первую очередь: вводные слова, усилители, модальность, неопределенность, оценку. Все эти штуки только засоряют текст и вводят пользователя в заблуждение. Их можно смело убирать из текста без потери смысла.
Для меня нет каких-то конкретных стоп-слов, которые бы применялись во всех продуктах любой сферы жизни. Для каждой компании они индивидуальны, это относится и к единообразию терминов. Например, в нашей компании было утверждено, что аккаунт пользователя на английском языке называется не "account", не "personal account", а "Client Area" — таким образом, другие версии перевода становятся стоп-словами.
Самое важное, как мне кажется, — понимать путь пользователя, стараться смотреть на продукт и новый функционал глазами пользователя => уметь задавать вопросы которые задал бы пользователь, чтобы заранее продумать подсказки или другие элементы интерфейса (не обязательно и не всегда текстовые), чтобы после релиза у пользователя этих потенциальных вопросов не возникло.
Где учиться
Поскольку у всех троих UX-писателей есть филологическое или лингвистическое образование, мы поинтересовались, насколько его наличие помогает в работе.
Несомненно, это плюс. Особенно, когда твоим продуктом пользуются по всему миру, и тебе нужно писать для глобальной аудитории. Это уже совсем другой тон, другая редполитика и иногда другая обертка продукта. Думаю, лингвистам будет интересно адаптировать русскоязычные продукты для всего мира, потому что есть много нюансов: гендерная нейтральность, чувства верующих, цветовые сочетания, формулировки и прочее.
Начитанность в плане иноязычных текстов и собственный опыт перевода помогает создавать полноценные лингвистические аналоги русскоязычных выражений, а не калькированные конструкции. Тексты, написанные на английском русскоязычными копирайтерами, в том числе автоперевод, нередко выглядят неестественно для зарубежного читателя, так как для адаптации текста одного лишь знания языка недостаточно, нужно еще и профессиональное образование переводчика и понимание культурного контекста.
Выводы
Рамки профессии UX-писателя сегодня еще не до конца сформировались, и в ней продолжает присутствовать серьезная творческая составляющая. При этом она касается, скорее, подхода к работе над текстом, но не его контента.
По моему мнению, личный стиль именно в UX-текстах не так ярко выражен, ибо полезный текст — это не художественный текст, не статья. Творческий момент, однако, все равно присутствует: нужно учесть все уже перечисленные ограничения, уложиться в заданный лимит строк и символов, максимально донести до пользователя всю необходимую информацию. Да еще и сделать это на нескольких языках, если писатель выполняет еще и роль менеджера по локализации (как в нашей компании). Вот это задачка!
Как стать профессиональным UX-писателем сегодня? Специальность еще совсем молодая, в университетах ее не преподают. Однако на образовательных площадках в сети появляется все больше курсов длиной в 2-6 месяцев, которые помогут понять основные принципы работы и сделать первые шаги в этом направлении.
По аналогии с разработчиками, в UX-writing уже сейчас существует градация Junior – Middle – Senior – Team Lead с четко измеряемыми критериями профессионализма. В крупных компаниях, где штат сотрудников преодолел отметку в тысячу человек, сформированы отдельные команды с десятками UX-писателей. Такие тенденции говорят о том, что профессия становится неотъемлемым спутником разработки.
было бы интересно увидеть сравнение "до UX писателя" "после UX писателя" на каких-то одинаковых проектах.
Нужен еще UX-верстальщик. Обычный верстальщик верстает страницу, а UX-верстальщик верстает страницу так, чтобы это было удобно пользователю. Ну и UX-уборщик тоже бы пригодился.
Штука интересная. И отличный пример для тех, кто кричит, что ИИ скоро вытеснит копирайтеров
Комментарий недоступен