Как нативная реклама может подрывать доверие к редакциям

Журналистка Эва Сирра (Ava Sirrah), изучающая влияние рекламодателей на производство новостей, рассказала о видах интернет-рекламы и текущем состоянии дел в новостной индустрии. Мы перевели, местами пояснили и чуть сократили.

Нативная реклама — главный источник доходов издательств от диджитала. В США в 2018 году на нативную рекламу приходилось около 60% рынка или 32,9 миллиарда долларов. Объясняем, как нативная реклама стала такой популярной.

Контента становится больше, а внимания у аудитории больше не становится. Поэтому коммерческим редакциям, которые делают нативную рекламу, приходится усердней трудиться чтобы это внимание получить.

Раньше рекламное объявление доходило до аудитории через печать. Но количество рекламных площадей в печатных изданиях уменьшается из-за уменьшения тиража, а значит и денег становится меньше. Например, в 1985 году издание The New York Times печатало больше миллиона копий ежедневно, а к 2015 тираж сократился до 625 тысяч копий.

И пока доходы от традиционных форм рекламы продолжает сокращаться, медийная реклама (баннеры, видео, всплывающие окна) не возмещает потерянную прибыль. По данным платформы Smart Insights, средний процент переходов по таким ссылкам всего лишь 0,05%.

Хуже того, количество показов потенциальному клиенту, которое постфактум определяет цену рекламы, в отчётах часто завышают. К тому же, людей раздражает всплывающая реклама и видео с автоматическим воспроизведением. Неудивительно, что блокировщики рекламы стали такими популярными: 30% пользователей в мире используют тот или иной блокировщик.

Термины «брендированный контент» и «нативная реклама» часто употребляют как синонимы, хотя это два разных понятия.

Если просто, то «брендированный контент» — это то, что сделано на деньги бренда и размещено на ресурсе бренда. Например, бизнес платит автору, чтобы он написал для него статью, а потом публикует её у себя в соцсетях.

Термин «нативная реклама» относится к размещению контента. Когда брендированный материал по форме имитирует редакционные, он становится нативной рекламой.

Брендированный контент, созданный рекламодателем и загруженный, например, на его собственный YouTube-канал, не будет нативным. В данном случае YouTube просто хранит у себя контент третьего лица. Но если рекламодатель заплатит какому-то инфлюэнсеру, чтобы тот создал брендированный контент и разместил это на своем ресурсе (интеграция), тогда он будет считаться нативной рекламой. Потому что он создан в характерном для этого инфлюэнсера стиле.

Продажа нативной рекламы стала настолько прибыльной бизнес-моделью, что многие новостные издания вложились в этот тренд. Например, у The New York Times появилась T Brand Studio, у BBC — Storyworks, у Condé Nast — 23 Stories (прим.ред.: в 2019 году от «Медузы» отделилось агентство «Продано!») и они позиционируются как самостоятельные агентство.

Однако по данным исследований, нативная реклама может ввести читателей в заблуждение. Увидев логотип бренда или отметку о рекламе, многие предвзято относятся к материалу. В итоге нативная реклама, возможно, ставит под удар доверие читателей, которое редакция завоевывала с таким трудом.

На пальцах: с одной стороны, чем меньше логотипов и понятных отметок, тем хуже читатель определяет нативную рекламу как рекламу. Когда читатель понимает, что это все таки была реклама, он чувствует себя обманутым. И наоборот: чем заметнее отметки, тем больше кажется рекламой. Но это приводит к тому, что читателю текст кажется менее качественным и он меньше хочет им поделиться. Налицо конфликт. Чтобы нативная реклама работала лучше, нужно, чтобы она казалась менее рекламной.И что дальше?

Издания под давлением: им нужно решить, что для них важнее: читатели или KPI? Накопленная годами аудитория и репутация или желание быстро заработать на нативной рекламе?

Баланс каждое издание ищет само для себя, но это невероятно болезненный и сложный процесс.

Если хотите подумать на эту тему ещё, посмотрите доклад Евгения Вольнова с конференции MEH V, где он рассуждает о преимуществах и недостатках нативной рекламы.