КАК ПРОДАТЬ 15 МЛН ПИРОЖНЫХ И СТАТЬ ЛИДЕРОМ НА РЫНКЕ ПО ПРОИЗВОДСТВУ МАКАРОН?

История про то, как неудачная кондитерская, превратилась в сверхприбыльную компанию с монопроизводством, не имеющую аналогов на российском рынке.

НАЧАЛО СЛАДКОЙ ИСТОРИИ

Всем привет! Я – Аркадий Штейн, основатель и генеральный директор компании «Макароника». В 2013 году позвонил мне мой старший товарищ и нынешний партнер со словами: «Приезжай, есть гениальная идея вложиться в общепит».

Никогда не понимал, почему на протяжении всей истории бизнеса, люди, у которых есть деньги, решают рано или поздно вложиться в общепит: кто-то бар свой хочет открыть, кто-то — ресторан. Мой товарищ решил открыть что-то типа «bubble tea — кафетерии». Я начал этот вопрос глубоко изучать и понял, что на детских кафетериях мы много не заработаем. Но идея вложиться в общепит меня тоже захватила. Мой партнер и я с детства любим сладкое. В какой-то момент у меня были мысли инвестировать в производство кексов, таких же вкусных, как в Израиле, очень мне их вкус нравится. Но тут мы познакомились в Петербурге с одними ребятами-консалтерами, которые предложили сделать нам проект производства с сетью пекарен-кондитерских под ключ, и мы согласились

Спустя год, когда было запущено производство и открыта первая пекарня-кондитерская под брендом «Антуан», стало ясно, что консалтинговая компания сработала непрофессионально. Было допущено много ошибок — от выбора локации под производство и для первых точек до позиционирования на рынке и даже ассортимента.

Несмотря на широкий ассортимент, проект был полумертвый, потому что не было своего уникального продукта, все было позаимствовано у конкурентов, а конкуренция уже была жесткая. Мы потом поняли, что эти ребята (запускавшие проект «Антуан») не разбираются ни в производстве, ни в технологиях, ни в маркетинге, ни в операционном развитии. Более того, они даже поставили не то оборудование: вместо кондитерских витрин — холодильные столы, которые используют для сыров и колбас на шведских столах. Я как увидел это оборудование, так их всех и разогнал в один день. И получил работающее 24 часа в сутки производство, штат в несколько десятков человек, открытую пекарню-кондитерскую и подписанный договор на открытие следующей точки через месяц. И во всем этом я абсолютно ни черта не понимал. Пришлось год заниматься изучением всех процессов, и это был самый дорогой университет в моей жизни.

КАК УЧИЛА БАБУШКА

Детально изучая статистику продаж, я увидел, что компания все больше продает макарон, стоивших тогда 45 рублей за штуку. Макароны — это уникальный десерт, покоривший весь мир, который может иметь любые цветовые и вкусовые сочетания, порой самые непредсказуемые. И я начал с этим продуктом играться. Мы вообще не понимали, как производить макароны, но делали это по принципу «как учила бабушка»: не жалели начинки! Мы на базовом уровне изучили технологию производства, расширили линейку с 3 до 14 вкусов, создали собственную дизайнерскую упаковку для наборов на 7, 14, 21 штуку, разработали уникальную витрину и выкладку для макарон, поставили качественный дорогой свет. После всего этого продажи пошли сильно вверх.

Вместе с партнерами, мы решили концентрироваться на продаже именно макарон. Я сменил в компании весь коллектив на новую команду мечты: на производстве, в бухгалтерии, в операционном менеджменте, в маркетинге, подобрал молодых профессионалов, которым интересны развитие, современные тенденции, творчество, подача.

Перенимать опыт производства макарон и рецептуры нам было не у кого. В России не было компаний, серьезно специализирующихся на этом продукте, а европейцы не горят желанием раскрывать свои секреты. Кстати, если разработать рецептуру для 100 макарон у себя на кухне, а потом запустить этот рецепт для 100 тыс. макарон, то ничего не выйдет. С каждым новым шагом меняются технологии. Поэтому вместе с кондитерами, после множества проб и ошибок, мы вышли с первой линейкой из 24 вкусов, предоставив самую широкую палитру на рынке.

РАСШИРЕНИЕ И МАСШТАБИРОВАНИЕ

Весь 2016 год мы с партнерами разрабатывали стратегию по продаже макарон под брендом Macaronika на ближайшие 3 года, которая подразумевала только открытие сети «островов» площадью до 10 м2 в качественных торговых комплексах.

Первые «острова» в фирменном стиле открылись в Петербурге в марте 2017 года. Красивая выкладка, яркие макароны с 24 вкусами, привлекательная подарочная упаковка, самая демократичная цена на рынке и высочайшее качество самого продукта — все это петербуржцы быстро оценили и стали регулярно покупать подарочные наборы макарон, чтобы побаловать себя и близких, а также на подарки. 2017 год компания отработала отлично: выручка выросла в 3 раза.

За счет прибыли мы расширили производство и вышли в 2018 году на рынок Москвы, который оказался гораздо сложнее петербургского. Цена не имела такого значения, как в Питере, но к высоким арендным ставкам добавился и негатив москвичей к этому продукту. «Да мы уже много где пробовали. Это невкусно. Они сухие. В них одна химия», — были самые частые комментарии.

Нам надо было убедить людей просто распробовать наш продукт, чтобы добиться их доверия. Показать, что он совсем иной, его можно полюбить. В какой-то момент решили бесплатно угощать посетителей ТРК, и только это дало свой эффект! Когда кто-то пробовал наши макароны, то отношение к продукту менялось на глазах, и 80% дегустаторов делали выбор в пользу покупки.

30.12.2018 была закрыта последняя пекарня-кондитерская Антуан. Мы определили вектор развития в моноконцепции и сфокусировались только на производстве пирожных макарон. Общее количество собственных корнеров в Москве и Санкт-Петербурге достигло 18 точек.

МАКАРОНЫ, МАКАРУНЫ ИЛИ, МОЖЕТ БЫТЬ МАКАРОНИ?

Для того, чтобы это узнать, я поехал на филфак СПбГУ, чтобы задать этот вопрос филологам. Те пояснили, что название с французского надо транслировать по аналогии с названием эклер: в единственном числе эклер, во множественном — эклеры. «Это значит макарон и макароны. И это единственный правильный вариант.

А уже в августе 2021 года, специалисты Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН поставили точку в долгих спорах и закрепили правила произношения названия любимого пирожного макарон на уровне норм русского языка.

СТАБИЛИЗАЦИЯ И ВЗЛЕТ

В 2019 году мы сделали довольно большие вложения в оборудование — установили заказанные во Франции машины, спроектированные специально под нас. Аналогов им в России просто нет, подобные используются на лучших французских производствах. Благодаря этому производственный потенциал компании вырос в 5 раз. Площадь производства увеличилась до 750 кв.м.

Но вообще здесь такая история, что производство макарон еще никому не удалось полностью автоматизировать. Процесс включает пару десятков этапов, и если допускаешь ошибку на одним из них, то списываешь всю партию, получается некондиция. Те, кто не разбирается, могут купить такой макарон, как необычный цветной пряник, но кто знает толк — никогда не купят такой продукт. Потому что в этом случае он лишается всей органолептики и всех составляющих, за которые макароны получили признание среди лучших кондитеров и дегустаторов.

Таким образом, в производстве макарон критически важны все этапы. Раньше все они осуществлялись только вручную: на производствах работали сотни людей, которые месили тесто, добавляли красители и ингредиенты и т.д. В принципе, очень многое осталось неизменным, автоматизировать удалось лишь некоторые этапы. Невозможно сделать столь нежное и утонченное изделие, как макарон, если ты с одной стороны линии просто засыпаешь сырье, а с другой — получаешь готовый продукт. Поэтому у нас на некоторых участках используется ручной труд, а какие-то полностью или частично автоматизированы.

Повторюсь, что аналогов такой линии производств макарон в России нет. Мы ее делали совместно с французскими производителями оборудования и технологами, которые, наверное, лет 20 занимаются макаронами. Они неоднократно к нам прилетали, проверяли, как мы работаем, что делаем, какой результат выдаем. В итоге получили от них письмо, что «Макароника» соблюдает все правила, все делает правильно, и они нам доверяют. Для компании - это как печать качества.

С расширением производства, мы начали активное развитие в области корпоративных и оптовых продаж. Среди корпоративных заказчиков такие компании, как Сбербанк, DHL, ВТБ, Setl Group, S7 и многие другие. Также в 2019 году, мы запускаем новый продукт Айс-маки (мороженное макарон), которое быстро заняло отдельное место в сердцах покупателей.

РЕАЛИЗАЦИЯ НОВОЙ СТРАТЕГИИ

В начале 2020 года мы добились значительного масштабирования без потери качества продукта и заключаем договоры с федеральными и региональными сетями. География поставок расширяется и охватывает территорию России от Калининграда до Камчатки, начались первые экспортные поставки в Казахстан и Белоруссию.

В виду эпидемиологической ситуации в мире и закрытия розничной сети на полгода, придерживаться заданной стратегии в полной мере было довольно сложно. Тем не менее компания не прекращала своего развития.

Мы активно внедряли R&D: линейки Eco Bio, Clean Label, Vegetarian, Low Sugar и получение официальных сертификатов Эко-Тест и Gluten Free.

Вместе с развитием оптовых и корпоративных продаж, выросла и линейка вкусов, которая достигает сейчас более 100 позиций. Есть и полюбившиеся покупателям «Груша&Дор Блю», «Манго&Маракуйя», «Соленая карамель», «Бабл Гам» — практически классика. Есть и более смелые решения, для экспериментаторов, которые выполняются по индивидуальному заказу: с бородинским хлебом, со вкусом закуски под самогон или даже со вкусом денег.

Все вкусы создаются в нашей собственной лаборатории. Рецептура макарон позволяет придать десерту любой вкус. И да, мы совсем не используем искусственные ароматизаторы. Если указан сыр — значит только натуральный сыр. Например, для начинки макарона «Груша&Дор Блю» мы берем кусок настоящего сыра «Дор Блю», грецкий орех, белый шоколад. Все смешиваем — и получается ганаш, в центр которого кладем только что сваренный конфитюр из пюре груши.

На сегодняшний день «МАКАРОНИКА» — единственный производитель макарон, у которого есть сертификат Clean Label. Это особый знак — им отмечаются продукты, приготовленные из натуральных, простых и полезных ингредиентов, прошедших минимальную обработку, и не включающие искусственные красители и ароматизаторы — они вообще чужды мне, не признаю их не только в своей продукции.

И ДА, ЭТО КРАСИВО

Помимо всех перечисленных вкусовых характеристиках, макароны – это эстетика в чистом виде. Они очень фотогеничные и мы сразу стали получать отклик от покупателей, в виде бесчисленных постов в соц. сетях.

Помимо hand made исполнения большинства дизайнов макарон: золотые мазки, яркие блики и брызги, у покупателей появилась возможность персонализации пирожных. Макарон можно украсить любым изображением: например, именем, юбилейной датой, фотографией, логотипом компании, или даже картиной Ван Гога.

Мы абсолютно не зря столько времени и сил, вкладывали в производство и технологии. Брендирование и персонализация макарон, пользуется большой популярностью, и мы единственная компания в России, кто делает высококлассную печать на макаронах, при этом, еще и не теряем вкусовых качеств.

КАНАЛЫ СБЫТА

Сейчас мы имеем несколько каналов сбыта, но так было не всегда, они появились буквально в течение последних двух лет. До этого 100% выручки «Макароники» приходились на островки в ТЦ. Потом постепенно начали появляться корпоративные продажи, брендирование пирожных для компаний. Потом мы начали по чуть-чуть пробовать оптовые продажи, HoReCa, выходить в розничные сети. Буквально за последний год набирает обороты интернет-магазин и ecommerce.

У нас стоит задача - сбалансировать омниканальность продаж, чтобы не было ярко выраженных перекосов в ту или иную сторону, и компания могла себя уверенно чувствовать, если один из каналов вдруг по каким-то причинам просядет. Компании «Макароника» всего пять лет, и далеко не в каждом канале мы объективно сделали все, что могли. Поэтому продолжаем активно развиваться.

Сейчас на оптовые продажи — ретейл и HoReCa — приходится примерно 50% всех продаж. Остальное — собственная розница, интернет-магазин, корпоративные заказы. Стремимся к тому, чтобы на опт по разным каналам приходилось порядка 90%.

Уже сейчас, вы можете встретить макароны под нашим лого или СТМ в магазинах ВкусВилл, Окей, Азбука Вкуса и Самокат, также ведем переговоры с пятеркой больших игроков.

НЕПРЕРЫВНОЕ РАЗВИТИЕ

Не смотря на кризисы, связанные с постоянными локдаунами и новой реальностью в которой мы живем, Macaronika продолжает активное развитие. Происходит расширение производственных мощностей до 1500 кв.м., внедряется уникальное производственное оборудование, ноу-хау, инвестиции в IT, команду, компетенции по всем направлениям деятельности компании.

Сейчас мы концентрируем максимум рыночных преимуществ. «Макароника» предлагает самый широкий ассортимент макарон (более 100 вкусов) в 4 размерах (mini, middle, standard, double), огромную вариативность по упаковке и компоновке наборов, самые вкусные и качественные пирожные. Можем обеспечить необходимый объем производства, можем разработать отдельные линейки для различных форматов, потребностей, цвета, вкусовых сочетаний - все что угодно с продуктом, и доставить это в любую страну. Все, что покупатель хочет от макарон — и даже то, чего он пока не знает, что хочет — должно быть и есть в макаронах от «Макароники».

Наш рынок сбыта — это весь мир. В этом отношении мы не строим барьеров или преград. Мы учувствовали в международных выставках, чтобы понять, жизнеспособна ли идея российского производителя макарон. Оказалось, вполне жизнеспособна. Найти нас уже можно в Russian Food House, ОАЭ.

Макароны делают многие, но ярко выраженного лидера по этому продукту нигде в мире, кроме Бельгии и Франции, нет. Во многих странах мира есть много места для расширения, и сейчас мы хотим эти ниши занять.

Для меня, «Макароника» - это образ жизни. Я в принципе, если что-то делаю, то стараюсь это делать лучше, чем делают многие другие. Такой комплекс отличника. У меня золотая медаль, физмат и красный диплом СПбГУ. Поэтому для меня подобный продукт… понимаете, он ведь сложный, с ним надо париться, это определенного рода вызов, который удовлетворяет моим внутренним амбициям. Это такая борьба, и макароны для производителя — такой продукт, с которым надо бороться. Мы уже в течение пяти лет боремся, чтобы сделать его лучше всех, учесть все тонкости и особенности десерта. Это перманентный процесс и это круто. Ну и плюс ко всему — красиво. Мы делаем очень красивые вещи.

Более того, мы на этих красивых вещах зарабатываем. Для меня, как выпускника экономического факультета, безусловно, важны экономические и финансовые показатели. У компании есть целевые метрики, которые надо достичь. Точно так же, как мы работаем над продуктом, мы работаем и над цифрами.

Мы продолжаем постоянно развиваться и улучшать наш любимый продукт. Моноконцепция – это хлопотно, первооткрывателями всегда быть сложнее, но от этого путь только интереснее!

Спасибо, что прочитали историю нашего яркого пути развития. Если у вас есть вопросы, добро пожаловать в комментарии или на почту boss@macaronika.ru