Кейс: Магазин женской обуви

Доброго времени суток, читатели. Последние пол года мы были чрезвычайно погружены в работу. Рост штата, обучение студентов, увеличение количества проектов по услугам — это банально не оставляло времени на написание кейсов, а накопилось их достаточно много. Начинаем исправляться прямо сейчас: )

О продукте

Рассказывать будем об успешном продвижении магазина женской обуви на базе сообщества Вконтакте. Долго описывать этот продукт нет смысла, в виду отсутствия его специфики. Товар понятный, а портрет клиента легко представить за очень короткий промежуток времени.

О целевой аудитории

На этапе поиска целевой аудитории, для любого из наших проектов, всегда пользуемся одним из семи основных концентратов. В данном случае работа строилась на базе айди покупателей клиента. Случаи в которых нам удается получить такие данные скорее единичные, чем стандартные. К большому удивлению 80% клиентов не собирают клиентские базы в виде айдишников ВК.

Исследования показали крайне широкую аудиторию, которая не имеет выраженного очертания, сформированных групп интересов. Единственный неоспоримый факт — наша ЦА женщины от 20 до 40 лет из Украины, в виду географии деятельности магазина.

Анализ рынка

Первым делом пошли изучать рынок на предмет общего количества игроков, названий их сообществ и степени подготовки площадок. Выводы оказались одновременно грустными и радостными. Украинский сегмент торговли обувью представлен в виде сообществ численностью до 140 000 человек, не считая самого развитого магазина молодежной одежды «Мясо».

Что касается содержания этих сообществ, по качеству аудитории все очень разные, больше 60% групп содержат нужную нам ца, в нужном гео и нужного возраста. Степень подготовки сообществ в 99% случаев нулевая. Контент в печальном состоянии. Вывод — рынок довольно свободный.

Подготовка сообщества

Учитывая предварительно выполненный анализ рынка, первое за что мы взялись — название сообщества. Чтобы проанализировать все возможные варианты воспользовались давно знакомым вам wordstat. yandex. ru и вот, что нашли:

Дальше отправились в поиск ВК по сообществам. По самому популярному ключевому слову «обувь« достаточно много групп, главная из которых почти 250 000 численностью, что сделало это ключевое слово не самым привлекательным для названия. Как мы видим из скрина wordstat, второй по популярности ключ »магазин обуви» тоже подходит, учитывая то, что клиент планирует расширяться с женской обуви до мужской. Самое главное, что конкуренция по этому слову значительно ниже, его мы и выбрали. В конечном счете это позволило сообществу клиента занять первое место в поиске вк по Украине и третье место в общем поиске по ВК.

Обратите внимание, что нам удалось обойти конкурентов, численность которых в 5 раз больше, чем сообщество клиента. Это возможно благодаря мощному потоку входящего трафика.

Теперь к графической части, как вы уже знаете, наша специализация — комплексный интернет маркетинг, а потому и оформление делаем мы под ключ, от а до я.

Описывать назначение каждого элемента - значит написать комплекс статей по подготовке сообщества, кстати он уже есть, в нашей группе, повторять его в кейсе не будем, просто покажем результат.

Не последним моментом при оформлении сообщества является структура вики меню, темы обсуждения и их содержание - все это было также приведено в порядок. Однако, главным всегда является адаптивность, которая достигалась через эксперименты с отображением сообщества на десктопе, планшете и телефоне (андроид и эпл + все возможные браузеры), смотрите результат на изображении или проверяйте сами, ссылка на группу SimplyShoes - магазин обуви

Контент маркетинг

Для построения любой контент стратегии мы делаем анализ прямых или косвенных конкурентов нашего клиента по всем активностям, а именно: комментарии, лайки, репосты. Изучение этих данных за последние 3-4 месяца дает возможность сложить полную картину о категориях контента, которые любит аудитория, а также о объеме и времени публикации.

Изучив ЦА клиента, мы решили публиковать новости 2 раза в день, разделив контент на следующие группы:

Ниже приведем пример по одному посту из каждой рубрики.

Сегментация целевой аудитории

Работали с товаром массового потребления, его целевая аудитория имела очень условные пороги сегментации, поэтому поступили классическим, для нас, способом:

Разработка рекламных объявлений

Для работы над созданием объявления был проведен анализ контента топовых конкурентов. Особый акцент был на вовлеченности пользователей. Было выявлено следующее:

По итогам анализа был разработан рекламный пост прямой продажи магазина, через характеристики. Пост прямой продажи применяется в случаях, когда необходима максимальная конверсия в покупки, и когда аудитория реагирует на него в пределах допустимой стоимости ключевого действия. Как показал тест, прибегать к постам слепой продажи (которые приводят чуть менее заинтересованную аудиторию) не возникло необходимости, т.к. пост прямой продажи показал великолепные результаты практически на всех аудиториях.

Для промо были подобраны фотографии соответствующей сезону обуви, которые набрали наибольшее количество лайков в альбоме нашего клиента

Тот факт, что кроме подписок и продаж промопост активно лайкали и репостили, прямым образом свидетельствует о верности выбора текста и фотографий. В дальнейшем на протяжении всей рекламной кампании мы использовали промо идентичного формата.

Результаты рекламной кампании

Над этим проектом мы работали поэтапно. Первым решением, естественно, была тестовая рекламная кампания, которую реализовали в декабре. Было потрачено 9 937,53 руб., за которые получили:

На втором этапе основной рекламной кампании, в январе, мы потратили 23 097, 67 руб. За которые было получено:

На третьем этапе основной рекламной кампании, в феврале, мы потратили 44 750,27 руб. За которые было получено:

Общие результаты за три месяца работы:

Наиболее результативным показали себя два сегмента, прямые конкуренты и косвенные конкуренты, цена подписки и лида при работе с этими базами были на 25-30% ниже, чем на других сегментах

Получить столь точные данные по количеству подписок, лидов и продаж можно благодаря нашим внутренним наработкам на базе гугл документов. Опираясь на почти двухлетний опыт в таргетированной рекламе Вконтакте, мы разработали прозрачные и безошибочные системы анализа, как со стороны наших настройщиков - по ключевым действиям, так и со стороны бизнеса - по количеству и цене лидов, продаж.

Выводы

Украинский рынок достаточно свободный, при трепетном подходе имеет крайне низкую стоимость ключевых действий и очень высокий ROI. Работа над проектом продолжается, а рекламные бюджеты будут расширяться.

На данном этапе у нашего клиента есть две основные проблемы. Первая - качество фотографий его продукции, вторая - падающая конверсия в продажи. Что касается последнего, то в первом месяце конверсия составила 40,88%, а во втором 25,40%, показатель снизился на 15% и причиной к этому может быть переход из зимнего сезона в весенний. С этой задачей мы разбирались через анализ действий менеджера по продажам. После обсуждения и корректировки скриптов продаж нам удалось несущественно поднять конверсию в продажу до уровня 26% в третьем месяце работы.

Основным вектором развития на ближайшие месяцы, после решения основных проблем, станет не только привлечение новой аудитории, но и построение доверительных отношений с довольно большой аудиторией подписчиков сообщества клиента. А также разработка скриптов для апсейл и повторных продаж читателям группы.

Для связи - Кликнете здесь!