О важности названий
Присвоение названия новому бренду или новому продукту обычно воспринимается как игра, в которой уместен полёт фантазии и бурный выплеск креатива. И часто нейминг – это не более чем попытка блеснуть остроумием. Такое положение вещей приводит к появлению брендов, которые выглядят в лучшем случае комично, а в худшем – отталкивающе для своей целевой аудитории (ЦА).
Редкий собственник компании осознаёт, что название – стратегический инструмент коммуникации. А раз так высока его значимость, значит, и сам процесс нейминга, по определению, не может быть простым и не должен быть доверен некомпетентным людям.
Современная реальность такова, что большинство продуктов (в самом широком смысле слова – это и конкретные продукты, и услуги, и даже персоны) со временем начинают копировать. Важно помнить, что Торговая марка — это то, что скопировать не получится! В качестве зарегистрированного товарного знака имя защищено, являясь такой же ценной интеллектуальной собственностью, как патент. Поэтому к выбору уникального названия для своего продукта владельцам бизнеса стоит подходить с большой ответственностью.
Основополагающее правило простое и его можно сформулировать так: Когда вы даёте имя новому продукту, никогда не описывайте его. Оставьте пространство для «домысливания», невербального общения потребителя с брендом.
Эффективные торговые марки предлагают ЦА включиться во взаимодействие с ними с первых секунд. Их имена являются отличающимися от других и наводящими на размышления. Они помогают потребителям представить, что есть что-то новое, уникальное, непохожее на других, то, что ведёт себя иначе или предлагает что-то лучшее.
Безусловно, имя должно быть максимально релевантным. Нет-нет, это не противоречит базовому правилу отказа от описательности. Но прежде чем приступать к разработке имени, необходимо очень чётко сформулировать ядро (и субъядра) ЦА вашего продукта. Кто эти люди? Что входит в сферу их интересов? На каких площадках вы планируете «касаться» их? Торговая марка должна разговаривать на одном языке со своей аудиторией. Странно присваивать название, понятное только для работников сферы IT, производителю сельскохозяйственной техники. И важно помнить – даже если ваша целевая аудитория будет расширяться/трансформироваться, то название продукта войдёт в её обиход легко. Т.е. не бренд должен угождать аудитории, а аудитория должна расти/развиваться/совершенствоваться вместе с брендом.
Кроме того, имя должно быть запоминающимся, быстро «впивающимся» в сознание, ибо, если тебя забудут, то война за покупателя проиграна. Если вы хотите повлиять на выбор людей (а вы ведь именно этого и хотите, выводя свой продукт на рынок), значит, вы должны повлиять и на запоминаемость имени бренда. Чтобы быть убедительным, нужно запомниться. Для этого имя / название должно быть простым в «обработке» для мозга потребителя. В современном мире, который изобилует информацией, это особенно важно, так как мозг человека забит до отказа.
Как сделать название запоминающимся? Первое: отказаться от желания быть логичным и «приятным на слух». Второе: процесс запоминания – это наука. Человеку гораздо проще запомнить то, что он понимает и может представить / визуализировать. Об этом крайне важно помнить, задумавшись о создании названия, которое поможет обеспечить долговременную узнаваемость бренда вашей компании.
Не бойтесь предлагать вашему потребителю что-то новое, помогите ему думать иначе. Не стоит решать за покупателя «зайдёт» ли ему предлагаемый продукт. Дайте ему право сделать этот выбор самому. При этом помните о необходимости «строить отношения» с первых секунд взаимодействия с потребителем. Никогда не обманывайте покупателя громкими, не подкреплёнными реальными фактами, обещаниями. Не стремитесь копировать уже известные бренды. Уникальность – лучшее качество торговой марки.
Ещё одна распространённая ошибка – стремление создать «комфортное» название. Большинство владельцев компаний заявляют: «Название должно нравиться потребителю и мне. Если название мне не нравится, значит, бренд провалится на рынке». Но это ошибочный путь! Гораздо важнее, чтобы аудитория поверила, что бренд предлагает действительно что-то ценное, что-то именно для неё! Т.е. название должно вызывать предвкушение. Гораздо большее внимание привлечёт бренд, чьё название создаёт дискомфорт.
Подытожим мыслью, которая уже звучала в этой статье: Разработка названия должна быть доверена профессионалам. И вас не должна пугать высокая стоимость за данную услугу, но должны пугать предложения от разработчиков вроде: «Разработаем продающие названия - по три рубля за пучок». Но даже если вы всё-таки решитесь обратиться за разработкой к последним, то (мы очень надеемся на это) наша статья поможет вам понять, предлагают ли вам качественную работу или пытаются сделать что-то в угоду вам, выкачивая бюджет. Уверяем, это лишь мнимая экономия, которая в последующем выльется в гораздо бОльшие расходы.