Обновление бренда - это один из самых простых и эффективных способов вдохнуть новую жизнь в свой бренд, а также повысить его значимость в глазах клиентов. Являясь в первую очередь косметическим решением, обновление бренда, тем не менее, может оказать мощное и всеобъемлющее воздействие.
В зависимости от бренда и проблем, с которыми он сталкивается, обновление бренда может включать в себя корректировку культуры, слоганов и услуг. Что оно не включает в себя, так это изменения ДНК бренда или его фундаментальной позиции на рынке.
Готовы смахнуть пыль со своего бренда и обновить свой бизнес, придав ему новый облик? Приступим!
ЧТО ТАКОЕ ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА?
Обновление бренда - это переосмысление его внешнего вида и характера. Это способ создать новое лицо для брендов, которые в основе своей сильны, но выглядят немного несвежими или устаревшими.
Несмотря на то, что в центре внимания обычно находится изменение визуальной идентичности, обновление бренда может также затрагивать культуру компании, системы, продукты и/или услуги.
В ЧЕМ РАЗНИЦА МЕЖДУ ОБНОВЛЕНИЕМ БРЕНДА И РЕБРЕНДИНГОМ?
Если вы пытаетесь понять, что такое обновление бренда, вы, вероятно, уже осознали, что в вашем бренде что-то нуждается в исправлении, но пока не знаете, насколько глубока проблема.
Для начала стоит разобраться в чём разница между обновлением бренда и ребрендингом, ведь само различие является показателем глубины проблемы, а значит, понимание разницы прольёт свет на то, что лучше подходит для вашего бренда.
ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА
Обновление бренда - это, по сути, тактический манёвр, часто предпринимаемый для того, чтобы бренд соответствовал текущим тенденциям рынка.
Компании, которые остаются в застое, в то время как их конкуренты заново изобретают себя, предлагая свежий внешний вид и актуальные способы коммуникации, в ближайшем будущем растеряют остатки конкурентных преимуществ.
При этом, обновление бренда может быть широкомасштабной инициативой, пересматривающей визуальный и вербальный язык вашего бренда во множестве точек соприкосновения. Обновление может даже включать в себя отказ от неэффективных или устаревших предложений.
Именно такие тактические решения придают обновлению силу. Вы не переосмысливаете сущность компании, вы просто избавляетесь от того, что вас тормозит - освобождаетесь от устаревших представлений или устаревших способов общения с аудиторией.
Обновление не может решить такие глубоко укоренившиеся проблемы, как широко распространённое негативное восприятие, внутренняя несогласованность, нарушенная архитектура бренда или фундаментальные изменения в позиционировании компании. Если эти проблемы вам знакомы, то ваш бренд, скорее всего, нуждается во всестороннем преобразовании, именуемом «Ребрендинг».
РЕБРЕНДИНГ
По сравнению с обновлением бренда, ребрендинг - это полное перепозиционирование компании. Это фундаментальное обновление бренда для компаний, борющихся с системными проблемами, которые сопровождают значительный рост, смену бизнес-модели или неустранимую PR-катастрофу.
При таком комплексном обновлении вы отказываетесь от прежнего бренда ради нового. Это правильное решение, когда ваш текущий бренд уже нежизнеспособен. Для брендов с отрицательной репутацией (или для тех, кто находится на нисходящей траектории, которую невозможно исправить) это действительно единственный выход.
Перезагрузка бренда - это сигнал рынку о том, что разработана новая стратегия, что вы не привязаны к тем достижениям, которые привели вас к текущему состоянию, а скорее намечаете новый смелый курс на будущее. Само собой, подобные инициативы требуют больше времени и бюджета, чем обновление бренда, но и дивиденды, которые они принесу, более значительны.
Тщательное обновление бренда позволяет вам освободиться от текущих представлений и/или ассоциаций с вашим брендом. Эти ассоциации даже не обязательно должны быть негативными, зачастую они просто представляют собой позицию, на которую вы больше не в состоянии опираться.
Например, бренду, который делал ставку на низкую стоимость, в конечном итоге может потребоваться переход к позиционированию, ориентированному на качество, а не на ценовую конкурентоспособность.
ПОЧЕМУ ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА ВАЖНО?
Рассмотрим некоторые измеримые эффекты, которые обновление бренда окажет на бизнес:
Создание инфоповода
Одно из лучших и самых очевидных преимуществ обновления бренда в том, что это даёт вашим клиентам повод для разговоров.
Нового логотипа и слогана достаточно, чтобы напомнить клиентам, что ваш бренд существует, и что вы по-прежнему отвечаете их потребностям. Добавьте к этому хорошо спланированную маркетинговую кампанию, и вы сможете вызвать интерес и у новых потенциальных клиентов.
Увеличение продаж
Поскольку обновление бренда позволяет привлечь внимание как существующих, так и новых клиентов, это естественным образом ведёт к росту продаж.
Чем чаще в поле зрения текущих клиентов и потенциальных покупателей попадает бренд, тем больше они думают о нём. А значит возрастает вероятность того, что они решат купить именно у вас, а не у одного из ваших конкурентов.
Повышение цен
Растущие расходы на логистику и общая инфляция заставили все компании искать пути повышения цен. Обновление бренда - один из самых эффективных способов оправдать повышение цен в сознании потребителей.
Покупатели охотнее заплатят немного больше за бренд, который они считают премиальным, чем за тот, который имеет устаревший, неактуальный вид, который он не менял в течение многих лет.
Повышение уровня удержания клиентов
Привлечь новых клиентов - это одно, а удержать их - совсем другое. Обновление бренда сигнализирует существующим клиентам, что вы развиваетесь вместе с их потребностями и остаётесь на шаг впереди конкурентов.
Клиентам нравится чувствовать, что бренды, с которыми они себя ассоциируют, актуальны и востребованы. Ничто так не сигнализирует об актуальности, как обновление бренда.
Привлечение лучших талантов
Обновление бренда - это ценная возможность обновить и бренд работодателя. В отличие от клиентов, большинство сотрудников предпочитают работать в компании, которая находится на передовых позициях в своей отрасли.
Обновление бренда даёт сотрудникам понять, что ваша компания идёт в ногу с современными тенденциями и учитывает потребности сотрудников.
Получение дополнительных инвестиций
Для компаний, желающих привлечь инвесторов, обновление бренда - один из лучших способов заявить о своём ценностном предложении как об инновационной организации, в которую стоит вкладывать средства.
Подобно тому, как клиенты с большей охотой заплатят больше за бренды, которые они считают премиальными, инвесторы с большей вероятностью выделят финансирование компаниям, которые, по их мнению, являются лидерами в своей области со свежими идеями и смелым внешним видом.
КОГДА НАСТУПАЕТ ПОДХОДЯЩЕЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ОБНОВЛЕНИЯ БРЕНДА?
Для владельцев компаний, которые уже убедились в преимуществах обновления бренда, следующим вопросом обычно является: как узнать, когда наступит время инвестировать в обновление?
Для большинства компаний обновление бренда необходимо каждые три-пять лет, в зависимости от того, как быстро меняется их конкурентный рынок. Потребительские товары в таких отраслях, как мода, продукты питания и напитки, красота и здоровье, как правило, нуждаются в обновлении своих брендов чаще, чтобы оставаться в курсе тенденций и поддерживать актуальность.
B2B-бренды в таких отраслях, как здравоохранение, технологии, финансовые услуги и информационные технологии, обычно нуждаются в обновлении своего бренда каждые пять лет или чуть реже.
Независимо от того, в какой отрасли работает ваш бренд, есть несколько признаков, указывающих на необходимость его обновления. Если какие-то из следующих пяти общих признаков присущи вашему бренду - пришло время задуматься об обновлении.
Ваш бренд кажется устаревшим
Самым очевидным признаком того, что необходимо обновление, является тот факт, что бренд выглядит и/или звучит как что-то из прошлого десятилетия. Чтобы распознать устаревший бренд, не нужно быть экспертом в области дизайна или маркетинга.
Как с визуальной, так и с вербальной стороны, самым ярким признаком устаревшего бренда является клише. Если логотип и/или слоган выглядят так, будто их мог автоматически сгенерировать робот, запрограммированный на сотню других брендов, подобных вашему, десятилетней давности, вероятно, настало время для обновления.
Ваш бренд непоследователен
По мере роста и развития брендов одной из наиболее распространённых проблем, с которыми они сталкиваются, является отсутствие фокуса на различных точках взаимодействия. Если у вас несколько брендов с сильно отличающимися названиями и/или логотипами, или даже с несколькими типами логотипов, вероятно, пришло время обновить бренд.
Однако несогласованность не обязательно должна касаться нескольких брендов. Если каждый из ваших маркетинговых материалов и/или презентаций по продажам выглядит так, будто его создавала немного другая компания, обновление - это действительно единственный способ привести заинтересованные стороны к единому видению бренда.
Вы столкнулись с возросшей конкуренцией
Одним из самых верных признаков того, что необходимо обновить бренд, является растущая угроза со стороны конкурентов. Это может выражаться в том, что на арену выходят новые передовые игроки и угрожают захватить долю рынка.
Или просто ваш ближайший конкурент обновил свой бренд и обращается к клиентам новыми, более привлекательными способами. В любом случае, обновление бренда - это лучший способ оставаться на шаг впереди рынка.
Маркетинг не справляется с поставленными задачами
Маркетинг является немаловажной инвестицией для каждого бизнеса (во всяком случае, так должно быть). Если вы не видите результатов от маркетинговых кампаний, как раньше, возможно, пришло время обновить их движущую силу - бренд.
Неэффективный маркетинг часто связан с непоследовательностью, о которой говорилось выше, но он также может быть связан с тем, что бренд перестал находить отклик у целевой аудитории. Снижение актуальности - это критическая проблема для каждого бренда, особенно для тех, которые существуют уже долгое время. Это также один из верных признаков необходимости обновления.
Вы хотите привлечь новую аудиторию
Вы хотите представить своё предложение на новых рынках? Для этого вам, вероятно, придётся привлечь новую аудиторию. Один из лучших способов привлечь новую аудиторию - обновить свой бренд, ориентируясь на неё.
Будь то более молодая аудитория, более взрослая аудитория или совсем другая социально-экономическая демографическая группа, повышение релевантности бренда для нового сегмента потребителей часто означает изменение его стиля, дабы показать, что вы больше не ограничиваетесь обслуживанием потребностей старой клиентской базы.
КАК УСПЕШНО ОБНОВИТЬ БРЕНД?
Успешное обновление бренда включает в себя четыре ключевых шага. Считайте их контрольным списком для обновления бренда. Убедитесь, что выполнили каждый предыдущий шаг, прежде чем переходить к следующему.
Оцените текущее восприятие бренда
Как и все инициативы в области брендинга, наиболее успешное обновление бренда начинается с исследования. Всегда полезно понять текущие потребности клиентов, прежде чем пытаться обновить бренд таким образом, чтобы он был ориентирован исключительно на них. Достаточно выборочного интервью с клиентами и/или краткого онлайн-опроса о том, чего они ожидают от бренда.
Пересмотрите стратегию бренда
Опираясь на результаты исследования клиентов, продумайте, каким образом необходимо скорректировать позиционирование и сообщение вашего бренда.
Стратегия бренда включает в себя все - от компаса бренда, индивидуальности бренда до ключевых дифференциаторов. Свежий взгляд на эти важные компоненты структуры бренда, необходимость их обновления или корректировки, а также их влияние на ключевые элементы позиционирования бренда, такие как слоган, является важной частью любого обновления бренда.
ВЫВОД: Являясь в первую очередь декоративно-косметическим решением, обновление бренда может, тем не менее, быть широкомасштабным и оказывать глубокое воздействие. Только имейте в виду, что обновление бренда не предназначено для решения более глубоких проблем с позиционированием, архитектурой или рассогласованностью.
Спасибо!
🙂
Отлично!
Благодарим!
👍🏻
🙏