Продуктовая матрица для взрывного роста Вашего бизнеса

Всем привет, меня зовут Николай Шипачёв, я руководитель отдела рекламы и интернет-проектов. С 2014 года я работал с крупными компаниями, такими как Demis Group, Северсталь, Farsh Burger, Good Wood, Coral Travel, Icontext, Amorem, Леспромстрой, Jump Finance и Jump Taxi, и увеличил прибыль своим клиентам от 50 до 420% с помощью комплексного маркетингового подхода.

🛠 Сегодня я бы хотел поделиться с коллегами и предпринимателями инструментами которые помогут увеличить заявки, средний чек, повторные продажи, узнаваемость бренда, выручку, прибыль, конверсию отдела продаж и закрываемость лидов в оплату.

«Продуктовая матрица» — это не какое-то волшебство, это просто сочетание самых эффективных маркетинговых технологий, упакованное под конкретный бизнес. Именно под конкретный, потому что универсальных рецептов нет, но есть работающие приёмы, сочетание которых для каждого бизнеса будет особенным. В этом и фишка: мы будем собирать уникальную продуктовую цепочку для того, чтобы постепенно закрывать все потребности и проблемы ваших клиентов.

⛓ Продуктовая цепочка будет разработана чётко под ваш бизнес и идеально подойдёт для автоворонок, Cross-sell, Up-sell, Down-sell и других способов повышения продаж. А какие будут приёмы? Особых секретов у меня нет, поэтому приготовьтесь к долгому и вдумчивому чтению. Сначала немного теории.

🔹 Бесплатный продукт (Lead-magnit) . Уже по названию понятно, что это нечто притягательное для покупателя, от чего он вряд ли откажется. Угадали: этот трюк подразумевает подарок клиенту, чаще всего какой-то бесплатный товар или услугу. Но естественно, это не совсем подарок: взамен наш клиент тоже кое-чем с нами поделится — он оставит нам свои имя-фамилию, телефон и электронную почту. То есть свои контакты, на которые мы в дальнейшем и будем ловить его для следующих покупок и их увеличения. Вот такой вот магнит ради лида.

🔹 Входной продукт (Tripwire) . Точный перевод этого английского слова — «растяжка» (хотя часто его вообще не переводят, а прямо так и говорят, но с русским акцентом: «трипваер», что звучит, конечно немного непривычно) . А работает эта штука вот как: Вы предлагаете что-то дико интересное покупателю по себестоимости или очень низкой цене, что он даже не думает перед покупкой, а берёт сразу. Но, конечно, распродавать весь ассортимент так не стоит — такие «растяжки» ставим с умом, то есть это должно быть приятное дополнение к основной покупке, что разумно прописать в условиях акции.

🔹 Уникальное одноразовое предложение (One Time Offer) . Это уникальное разовое предложение, которое часто размещают на странице благодарности после оформления первого заказа. Это может быть какой-то товар, услуга со скидкой, подарок либо ещё что-то выгодное и интересное.

🔹 Более дорогой вариант в один клик (One Click Up Sell) — дополнительные продажи после покупки. Это стратегия, при которой Вы показываете предложения своим клиентам после того, как они совершат покупку. Либо предложение допродажи появляется, как только покупатель собирается завершить первоначальную покупку. Теперь клиент может либо принять предложение одним щелчком мыши, либо просто отклонить предложение и завершить процесс оплаты.

🔹 Предложение, которое действует 24 часа (Flash Sale) . Предложение из серии «Успей купить». Это мы часто видим в интернет-магазинах, когда на сайте появляется обратный отсчет (обычно акция действует 24 часа, а потом может начаться заново, но с другим товаром) .

🔹 Основной продукт (Core Offer) . Главный, целевой продукт компании, на продажах которого и вокруг которого выстроена вся наша продуктовая цепочка. Машина в автосалоне, новая модель смартфона в магазине цифровой техники, премиум-корма для кошек и собак в зоомагазине и т. д. Именно к покупке этого товара и подводится вся цепочка. При этом можно улучшить продажи при помощи дополнительных опций, Options. Это всевозможные модификации Core Offer, которые призваны разнообразить выбор.

🔹 VIP продукт (VIP product) . Хорошо, когда в магазине есть товар для тех, кто готов заплатить больше. Разумеется, заплатить не просто так, а за более высокое качество или за дополнительные опции. Для таких людей VIP продукты и предназначены. А уж если таких товаров не один и не два, то и вообще замечательно.

🔹 Пакетное предложение (Bundles) . Пакетная продажа, когда в один комплект объединены несколько товаров, дополняющих друг друга. При этом можно даже сделать на такие наборы скидки — не прогадаете.

🔹 Абонемент (Subscription) . Это подписка с «абонентской платой». Разумеется, такая модель работы подойдёт не всем, но там, где подходит, обычно работает хорошо.

🔹 Расходники и комплектующие (Components) . Это расходные материалы и комплектующие, поэтому такой приём хорошо работает в продажах различной техники: от авто до бытовой или компьютерной.

🔹 Автоматическая подписка (Recurrent product) . Рекуррентные платежи также платежи по подписке или автоплатежи — это автоматически повторяющиеся платежи с банковской карты клиента, по расписанию, без повторного ввода информации о карте.

🔹 Сопутствующие товары (Profit Maximization) . Товар куплен, услуга найдена — это не повод отпускать покупателя и клиента. Дополнительную прибыль (а успешный бизнес делает на этом более 50% прибыли) обеспечат продажи сопутствующих товаров и услуг.

👍 Ну вот, с теорией разобрались, а теперь к практике: поговорим о том, как все эти штуки работают.

Лид-магниты бывают разными, а основные виды: информационные и скидочные. Информационные лид-магниты подойдут как для продажи товаров, так и для сферы услуг: в обмен на контактные данные клиент получает здесь различные инфо-продукты, которые могут его заинтересовать. Это инструкции, руководства, кейсы, полезные подборки, тренинги, гайды, мануалы, чек-листы, каталоги и прочее-прочее.

Со скидочными всё ещё проще: Вы предлагаете скидки на весь ассортимент или его часть, либо даёте возможность бесплатного пробного периода, если продвигаете какой-то медиа-продукт. Любые лид-магниты очень легко организовать как в онлайне, так и в офлайне — в последнем случае должна быть наготове бумажная анкета, которая заполняется прямо в магазине, выставке, конференции или в офисе.

Контакты — это хорошо, но сами по себе они не кормят, и даже проглоченный, лид-магнит ещё не делает потенциального клиента вашим покупателем. Поэтому пришло время ловить «на живца», и для этого у нас есть тот самый «трипваер».

Лучший способ привлечь максимум покупателей — предложить людям то, что им нужно, по такой цене, которая отбросит всякие сомнения в покупке. Фишка здесь в сочетании низкой цены и высокой ценности продукта, ведь Tripwire предлагается один раз, поэтому ошибиться здесь нельзя, иначе клиент может просто сбежать.

А знаете, в чём главная ошибка многих компаний, которые продают трипваер? Они предлагают товары, полностью закрывающие потребности своих клиентов, в то время как закрывать их нужно лишь частично. Таким образом вы прогреете своего клиента, дадите возможность познакомиться с компанией и вызовите доверие, которое в будущем принесёт вам основную часть прибыли за счёт основного продукта.

В отличие от приманки-трипваера, One Time Offer — единоразовое предложение, которое делается человеку после того, как он, например, только что зарегистрировался и совершил первую покупку. Также это предложение может всплывать по заранее продуманному сценарию на сайте, и тут многое будет зависеть от его ценности и оформления. OTO призвано крепче связать покупателя, «подогреть» его на дальнейшее сотрудничество. Девизом One Time Offer вполне можно назвать «только для вас и только сейчас».

Разумно использовать для формирования OTO те товары, с которыми не возникает проблем по наличию и в обработке. Кроме того, это отличный инструмент продавать залежавшиеся на складе позиции, потихоньку его освобождая. Допустим, у вас на складе лежит обувь из старой коллекции, которую хорошо бы продать в течение двух-трёх месяцев. Включайте её в OTO, внезапно предлагая по большой скидке каждому посетителю сайта и добавляя ещё одно предложение перед оплатой готового заказа.

С этой фишкой всё просто: мотивируем покупать то же самое, но лучшее по характеристикам и, соответственно, дороже. Пара хороших примеров One Click Upsell по товарам и услугам: увеличение памяти с 32 до 128 ГБ на новом смартфоне и более дорогой тариф с расширенными опциями на хостинге.

Флеш-распродажи достаточно распространены в интернете, но ценность их на конкретном сайте гораздо выше, когда компания изредка прибегает к Flash Sale. Одно дело сайты распродаж, где скидки нередко чисто номинальные, а на самом деле товары там продаются по ценам не ниже рыночных, и совсем другое, когда это действительно разовая акция.

Есть и весёлые ребята, которые постоянно «закрываются», а потому устраивают «последнюю» распродажу по несколько раз в год. И это тоже разновидность Flash Sale. Но если хотите привлечь «крупную рыбу», не разменивайтесь на дешёвые трюки, а устройте настоящий «Flash».

Про выбор целевого продукта много говорить тут не буду, так как в каждом конкретном случае выбор будет осуществляться индивидуально. А вот сказать пару слов об опциях (Options) не помешает. Именно от опций во многом будет зависеть привлекательность вашего предложения для покупателей. Например, различная комплектация авто, выбор корпуса ноутбука из 2-3 вариантов (стандартный чёрный нравится не всем) или варианты исполнения мебельного гарнитура (различный шпон) . В общем, пусть даже этот выбор будет касаться только каких-то поверхностных вещей (типа цвета корпуса) , но опции должны быть обязательно.

Как заметил кто-то очень умный: «Хвастовство — подвиг неудачника…», я же добавлю: «… и прибыль бизнесмена». Но дело не только в понтах, а и в том, что некоторые просто физически не выносят ширпотреба. Поэтому в вашем арсенале должно быть что-то люксовое. Причем это касается любой сферы, в том числе и тех, которые, на первый взгляд, трудно связать с премиум-сегментом. Даже если вы продаёте хлеб, более дорогая вкусная выпечка на прилавке обязательно найдёт своих гурманов, так что не стесняйтесь экспериментировать.

Тематические наборы будут популярны всегда, ведь некоторые вещи составляют друг с другом единое целое. Смартфон без карты памяти, дрель без сверла, подушка без наволочки — они как Карлсон без варенья. Поэтому их обязательно нужно продавать не только по отдельности, но и в наборах, и давать на эти самые бандлы небольшие, но приятные скидки.

Подписка заставляет покупателя чувствовать себя особенным. Это может быть обновляемое мобильное (или десктопное, без разницы) приложение с премиум функциями для подписчиков или доступ к VIP акциям, когда подписантам периодически предлагается купить что-то по специальной скидке, недоступной для обычных покупателей.

В машине нужно периодически менять масло и другие технические жидкости, принтеру необходима замена картриджей, а в системах водоочистки забиваются фильтры. И на всём этом компания может очень неплохо зарабатывать. Главное, выстроить грамотную логистику, чтобы расходники всегда были и в достаточном количестве, а также обеспечить привлекательные цены. Как вариант, совмещать их с подпиской, тем самым привязав клиента всерьёз и надолго.

Один из отличных способов автоматизации бизнеса, когда покупателю предлагаются регулярные платежи. Разумеется, Recurrent products подойдут не под каждый тип бизнеса, но там, где можно, лучше их использовать. Клиенты, согласившиеся закинуть деньги на подписку или регулярную оплату чего-то другого, обычно редко отменяют эту услугу, тем более в случае, когда это не слишком обременительно по деньгам. Поэтому повторяющиеся платежи — ценный ресурс для предпринимателя. Чаще всего бизнес работает по схеме ежемесячных платежей, но периодичность оплаты может быть и другой (ежегодной, ежеквартальной, еженедельной и т. д.) . Вот несколько примеров Recurrent products:

● Регулярные платежи за техподдержку сайта, то есть абонентская плата, в рамках которой сотрудники IT-компании выполняют определённый объём работ: занимаются оптимизацией, добавляют новый контент на сайт и т. д.

● Подписка (членский взнос) с доступом к расширенным функциям сайта или к расширенной базе (например, базе изображений, специальным статьям и другой информации) .

● Подписка на покупку новых товаров. Один из ярких примеров здесь — PlumDeluxe. Ребята продают по подписке… чай, регулярно высылая членам клуба новинки и просто вкусные смеси. Конечно, настройка модели Recurrent products для физических продуктов сложнее, чем для услуг, но если тщательно продумать её, то это будет работать и приносить вам хороший дополнительный доход.

Вернёмся к продуктам. Одна известная компания начинала с продажи различных полуфабрикатов собственного изготовления (пельмени, котлеты и т. д.) . А затем они стали постепенно расширять ассортимент, так что покупатель сначала мог у них купить сметану к пельменям, затем молоко, кефир и йогурт, а потом и разнообразные печеньки. Таким образом, приходя за котлетами или пельменями, покупатель оставляет у них куда больше денег (до 100% и даже выше) , чем если бы это был просто магазин полуфабрикатов.

🎯 Амбициозные цели

Ну, вот, пожалуй, и все основные звенья продуктовой цепочки, которую нам нужно выстроить для привлечения и, главное, удержания клиентов. Да-да, наша цель — именно в удержании покупателей и максимизации их LTV (Lifetime Value, пожизненной ценности клиента) . А главное преимущество нашей цепочки в том, что выстраивается она без обмана: покупатели получают то, что хотят, и готовы за это платить регулярно.

📑 Материалы, которые Вам будут интересны:

● 23 фишки CRM систем: https://clck. ru/t8DgH
● Маркетинговая стратегия для завоевания рынка: https://clck. ru/t7tQP
● 15 инструментов для взлома маркетинга и продаж: https://clck. ru/t7u9v

Спасибо за внимание, с Вами был Николай Шипачёв.