Как проводить ивенты в стоматологиях, чтобы "греметь" на весь город?
Привет. На связи Снегирев Алексей. CMO сети стоматологий Dental Way. Но пост не мой и не про мой опыт :))
Прошу любить и жаловать автора:
Вводная информация о компании:
Екатеринбург, 2 клиники — взрослая (8 кресел) и детская (4 кресла). Стоимость услуг чуть выше среднего по городу. Бесплатных консультаций нет. Системы скидок нет, есть бонусная программа. Компании 22 года, база пациентов примерно 55000 человек.
Мероприятия мы проводим с 2019, они разделяются на:
- коммерческие - направленные на повышение продаж
- социальные - направленные на создание приятных ассоциаций с компанией
Коммерческие мероприятия
В 2021 в Екатеринбург заходил Invisalign, система капп для исправления прикуса. Одним из этапов их маркетинговой стратегии было проведение в клиниках «Дня красивой улыбки». День, когда потенциальный клиент может бесплатно получить консультацию доктора, пройти обследование, увидеть свою будущую улыбку, получить подарки от партнеров и купон на планирование лечения (примерно минус 30.000 от стоимости всего лечения).
Перед нами стояла задача: презентовать новую услугу, повысить уровень продаж системы Invisalign, заключить сделки с 30% пришедшими на прием пациентами.
Мероприятие было решено провести в выходной день, чтобы максимально загрузить докторов. Тактика по загрузке:
Подготовку к первому мероприятию мы начали за 5 недель, запись открыли за 2 недели. Запись формировали «лесенкой»:
Ассистент — сканирует, доктор — консультирует. Таким образом за смену получается принять больше пациентов, чем если бы доктор один сканировал и консультировал.
Параллельно с записью формировали лист ожидания. Первое подтверждение приема делали за 3 дня до мероприятия, чтобы в случае отмены у нас было время догрузить докторов.
Результаты
Мы проводили такое мероприятие дважды. Оба раза справлялись с поставленными задачами. Загрузка 100%, конверсия в сделку 30%
В первый раз каждый вложенный в мероприятие 1 рубль принес 42 рубля. Во второй раз количество расходов было значительно меньше, каждый вложенный 1 рубль принес 167 рублей.
Минус - бесплатные консультации негативно воспринимаются докторами
В первый раз соотношение пациентов было - 54% (первичка) и 46% (повторные). В сделку конвертировались только повторные пациенты. Больше половины рабочего дня доктора консультировали бесплатно и это конечно вызвало у них негативное впечатление о мероприятии.
Во второй раз соотношение пациентов было - 64% (первичка) и 36% (повторные). В сделку конвертировались первичные (70%) и повторные (30%). После первого мероприятия прошло пол года, возможно доктора и отдел продаж уже поднаторели в презентации услуги и лучше закрывали первичку. Проблема была в том, что мы вывели докторов в среднюю смену, они работали параллельно. И все сделки пришлись только на одного доктора, второй отработал в холостую и был крайне недоволен.
Мы планировали 3 мероприятие на весну 2022, но в марте взяли в работу много планов лечения и необходимость в подобных мероприятиях пока отпала.
Социальные мероприятия
Перед любым мероприятием, особенно перед социальным, нужно ответить себе на вопросы “Зачем мы это делаем?” и “Как мы поймем, что это работает?”
Традиционно, в День защиты детей, мы проводим день открытых дверей в детской клинике. Развлекательная программа, бесплатные профосмотры и раздаем наш мерч. Все направленно на то, чтобы создать приятное воспоминание о нас у клиентов, распространить нашу брендированную продукцию, создать контент для дальнейшего использования и в будущем получить клиентов.
Важный момент, у нас в детской клинике есть отдельная развлекательная комната, то есть нам площадь позволяют делать мероприятия такого формата.
В 2019 — в пересменку дети собираются в детской комнате, доктора проводят мастер-классы (как сделать зубную пасту самостоятельно, как чистить зубы и тп), игры, танцы, параллельно идет фото и видео, а в кабинетах проходят профосмотры. По итогу мероприятия каждый ребенок получает подарок. Из позитивных моментов для компании — мы получаем много фото и видео для дальнейшего продвижения.
В 2020 — ковидные ограничения, мероприятие перешло в онлайн формат. Для детей прямые эфиры с аниматорами, викторинами и подарками. Для родителей прямые эфиры с докторами по каким-то самым частым вопросам от родителей. Бесплатные профосмотры. Какого-то ощутимого полезного эффекта для компании я не заметила.
В 2021 — я решила не делать мероприятие, а устроить флешмоб. Использовать День защиты детей, как инфоповод для стимуляции UGC (контент, который делают пользователи). Мы сделали Dental Box со средствами гигиены и полезными сладостями. Задача аудитории была записать видео «Как они чистят зубы дома с ребенком», выложить в социальные сети и поставить тег. Стартовала вся эта история с локальных блогеров с детками и дальше подключались другие люди. Но единственные, кто поддержал этот флешмоб — наши сотрудники. Да, мы получили прирост аудитории, снизили стоимость подписчика. Но все же это не было успешным мероприятием.
В 2022, на мой взгляд, самое успешное мероприятие, так как мы применили весь накопленный опыт.
На профосмотры мы записывали не только к детским врачам, но и к ортодонтам. И заранее оговорили возраст пациентов — к детским старше 5 лет, к ортодонтам старше 12 лет. Мы в этот день делали 3D сканы. Такой возраст позволяет ребенку усидеть в кресле достаточное количество времени и вероятность завести ребенка такого возраста на лечение выше, чем малыша.
Развлекательную программу проводили аниматоры, Вилли Вонка и Карамелька. Дети веселились и узнавали, как правильно кушать сладости и чистить зубы. Не знаю как это сработало, но идея была в том, чтобы создать якорящее воспоминание
Каждый получил подарок. Подарки были направлены на распространение брендированной продукции (стикерпаки на стоматологическую тему с узнаваемыми фразами наших докторов, чтобы дети сами брендировали все что захотят) и стимулирующие повторное посещение клиники (купоны на дополнительную игрушку в следующий прием и тд)
Врачи консультировали бесплатно в этот день и для них тоже были подготовлены подарки в благодарность за участие в жизни компании
Собирали людей на мероприятие теми же каналами, что и на коммерческие мероприятия. Единственное партнерка с фитнес-клубом была заменена на партнерку со школой. Детей было очень много, развлекательная комната была битком забита. Сфотографировать и снять что-то было крайне сложно. Поэтому в этом году мы хотим выйти с таким мероприятием в детский центр и увеличить количество участников
Рекомендации
- Начинайте подготовку к мероприятию с обозначения цели. Ответьте на вопросы: “Зачем мы это делаем?” и “Как мы поймем, что мероприятие прошло успешно?”
- Начинайте подготовку заранее. Насколько заранее зависит от конкретной компании и типа мероприятия. Организация мероприятий - процесс нервный. Поберегите себя, дайте себе запас времени для решения непредвиденных ситуаций
- Пропишите подробный план подготовки - задача, желаемый результат, ответственный, срок. Добавьте к документу все необходимые сопроводительные материалы, чтобы ответственные могли лучше вас понять (регламенты записи, скрипты общения операторов, тайминг мероприятия и тд)
- Все регламенты по мероприятию лучше передать сотрудникам на ознакомление под подпись, чтобы избежать «ой, я не знал, не увидел, мне не говорили». Мероприятия проходят достаточно редко и у сотрудников не формируется автоматизированный навык. Регламент на ознакомление передаешь, ознакомились — ознакомились. А потом пишут детей любого возраста и больше, чем нужно. Врачи и ассистенты не знают, что работают в этот день. Я каждый раз пишу регламент подробно, опираясь на прошлый опыт и думаю, что в этот раз все пройдет гладко. И каждый раз всплывает что-то новое. Поэтому даже при наличии подробного описания подготовки к мероприятию необходим ежедневный контроль за его выполнением. Контроль не просто количества лидов и записей, но и соответствие этих людей заданным параметрам
- Неважно пройдет мероприятие успешно или нет - зафиксируйте результат. Ответьте на вопросы: “Какая цель перед нами стояла?”, “Как мы ее достигали?” и “Каких результатов нам удалось добиться?”
Бонус для тех, кто дочитал - шаблоны и примеры заполнения проектной документации https://drive.google.com/drive/folders/1OJNmaJ03DEGZlkpmyf2dt0_NG7RtpF9x?usp=sharing
Я вообще в шоке от результатов и подхода Саши. Мы случайно познакомились, разговорились на эту тему и вот уже пост готов. Огромное спасибо, контакты Саши снизу. Пойду просить о проведении консультации :))