Работа с базой. Стоматология. Кейс и пособие

Привет! На связи Алексей Снегирев, я рассказываю про маркетинг и менеджмент в стоматологии.

Почему была выбрана именно эта тема — работа с базой?

Сейчас очень много информации гуляет по интернету про первичку, про работу с контекстной рекламой, многие коллеги этим занимаются. Мной была избрана тема работы с базой исключительно по причине того, что я считаю ее очень экологичной и актуальной как никогда.

Любой бизнес, если мы посмотрим любую отрасль (кроме, пожалуй, недвижимости) — живут на базе. Компания работает с базой. И здесь ключевым моментом является то, что без системной работы с базой просто даже нет смысла вкладываться в маркетинг. Потому что мы прекрасно понимаем, что самые большие деньги у нас оставляют пациенты повторные, никак не первичные (они как раз оставляют денег меньше всего).

Нужно организовать структурную работу с базой, поставить ее на рельсы, чтобы эта система работала грамотно и эффективно, причем на постоянной основе.

Что мы сделаем?

Это позволит вам максимально эффективно использовать ресурсы клиники во время практикума.

Технический аудит: чек-лист

✔ Настроена МИС (медицинская информационная система).

Мало какие клиники без МИСа будут хорошо функционировать.

✔ К МИСу подключена телефония (например, UIS).

Это телефон (трубка), который подключен к wi-fi роутеру, который, в свою очередь, подключен к компьютеру. Это и есть SIP или IP-телефония.

Как понять, что телефония подключена к МИСу? Когда вам в клинику приходит входящий звонок, то, даже не снимая трубку, вы в МИСе уже видите данные пациента — кто звонит (мы видим, что это наш пациент, его данные, и мы сразу «проваливаемся» в его карточку). И если телефония подключена к МИСу, мы так будем видеть каждый звонок. На самом деле, это просто база, без которой мы объективно ничего не сможем сделать. Если у нас звонки не цифруются, это беда.

✔ Есть Call tracking и CRM (желательно, но не обязательно).

Вот тут уже чуть интереснее.

Что из себя представляет Call tracking? Фактически, это такой сервис в интернете, банально — сайт, на который мы заходим, регистрируемся, подписываем соглашения. Что это нам дает? У клиники есть один номер телефона, а Call tracking дает нам возможность к этому номеру сделать много подменных, которые нам необходимы для того, чтобы размещать их на различных источниках. Благодаря этому наш анализ — откуда пришла первичка и повторка — не строился на разговоре с администратором, а на сухих цифрах.

Что такое CRM? CRM система, отдельная от МИСа (т.к. нет сейчас ни одного МИСа, в котором бы был весь функционал, притом нормально работающий) дает возможность выстроить работу с клиентами и позволяет увидеть всю историю взаимодействий наглядно. Здесь будут все входящие лиды, потенциальные клиенты, все входящие пациенты, первичные пациенты. В ней понятные отчеты, удобные задачи. Работу с базой через CRM тоже очень хорошо можно организовать. Еще там есть различные воронки, мы можем коммуницировать с пациентом через мессенджеры, настроить автоматические сценарии… Подробнее расскажу чуть позже.

Но, если у вас клиника до трех кресел, вам это, скорее всего, не пригодится.

Итак, у большинства клиник сейчас в стандартный набор входит МИС, UIS телефония, CallTouch и CRM.

Заказываем выгрузку базы в таблицу Excel. (Не тех, кто уже лечится, и кого мы уже обзваниваем.) Условно, у нас в базе около 5 тыс. человек, и из них активных только 2 тысячи. Остальные, если они еще пациентами для нас являются, где-то в мертвой зоне. Вот нам важно это вытащить. Часто бывают случаи, когда у вас был МИС, телефония, вы активно занимаетесь вопросами первички и наложили на все это еще и CRM. Стало эффективнее, вы считаете конверсии, но вы работаете с новыми пациентами и с теми, кто у нас повторно и есть в обороте. А с теми, кто у нас давным-давно был, и до сих пор лежат в МИСе, — нет, ведь мы про них забыли. Именно поэтому надо сделать выгрузку.

Выгрузить данные поможет поддержка МИСа, надо туда обратиться (как правило, это бесплатно, но встречается и такое, что эта опция не входит в тариф, и приходится делать это платно).

Далее переводим формат excel в гугл-таблицы для более удобной работы.

Проверяем наличие ключевых данных по пациентам: сколько денег принес клинике, дата последнего визита.

Что мы должны получить при выгрузке данных?

Прежде всего, в таблице должны быть ФИО, возраст, номер телефона, и, в идеале, стоит запросить как можно больше побочной информации (например, сколько денег в клинике оставил этот пациент, дата его последнего визита, направления, на которых он был). Больше данных — больше пищи.

Если у вас нет каких-то наполеоновских планов по расширению, идти захватывать Москву, съесть Новосибирск, отвоевать Челябинск, то наша глобальная задача, если мы клинику хотим развивать, — снижать расходы на маркетинг. Поэтому привязываете KPI к третичке и вы не поверите, как, оказывается, маркетологи умеют работать с базой.

Что считаем мертвой базой? Официально мертвой базой считаются те пациенты, которых не было более полугода, но лично я такого взгляда не придерживаюсь. У нас бывают пациенты, которым по клиническим показаниям с хорошей домашней гигиеной не нужна профессиональная гигиена раз в полгода, ее достаточно проводить раз в год.

Я не верю в «умерших» пациентов, я верю в пациентов-кочевников, которые могут переходить из одной клиники в другую. Такое определение мне нравится больше.

✔ Выделяем администраторов, которые будут звонить.

Если у вас база на 5 тысяч человек, у ваших администраторов должен быть профицит времени, чтобы направлять его на работу с базой. Если клиника на 3-5 кресел, обычно история какая? Один администратор выполняет функции хостеса, второй — обрабатывает звонки. В этом уравнении при такой калибровке не уместится база. Если у вас 5 человек и есть старший администратор, то тоже скорее всего эффективной работы не получится. Придется все-таки расширять штат. Но, прежде чем это сделать, протестируйте механизм работы с базой на уже имеющихся на данный момент производственных мощностях. Результат вы увидите в любом случае,причем довольно быстро. Тогда, вероятнее всего, у вас уже не будет стоять вопрос, набирать ли людей, обучать ли их. Да, набирать и обучать! К сторонним подрядчикам я обращаться не рекомендую.

✔ Считаем количество администраторов, которые нам нужны для работы с базой, на будущее. Посчитать это не так и сложно. 6 часов в день сотрудник звонит, 8 нормальных звонков в час у него происходит, далее перемножаем на его график и понимаем, сколько пациентов мы можем коснуться и за какое время.

✔ Ставим мотивацию администратору 300 руб. за пришедшего пациента. Это важно, чтобы у администраторов было желание в свой рабочий или иногда и выходной день сидеть и обзванивать холодных пациентов, причем делать это качественно, отрабатывая возражения. Как мотивировать выйти в свой выходной? Мы придумали такой вариант: за дополнительный выход на 6 часов мы платим 1000 или 1200 рублей или же ту мотивацию, которую администратор заработает на пациентах. Т.е. у сотрудника дилемма: или он сидит и плохо обзванивает пациентов и получает только 1200 рублей, или же качественно звонит, перебивает эту итоговую сумму за счет приглашенных пациентов и забирает все, что свыше. Математика очень простая. При этом администратор сидит, ни с кем дополнительно не коммуницирует, а занимается только работой с базой.

✔ Средний темп звонков — 6-8 в час, не больше. Эти цифры и научно, и технически доказаны. Большее количество звонков — это плохо. Нормальное общение — это 4-5 минут. Но перед этим нужно обязательно к каждому звонку подготовиться.

✔ Обязательно проверьте, настроен ли доступ для администраторов в МИС и CRM, а также то, умеют ли они этими системами пользоваться. Также важный момент: советую прописывать комментарии к звонкам. Это очень облегчает работу и дальнейшую аналитику.

Есть хороший вопрос, в какие часы лучше звонить?

Могу сказать только о Москве и области: мы стараемся до 10 утра не звонить, и с 18 до 20 ч тоже (мы выяснили, что у многих — это наиболее активные рабочие часы). Идеально звонить после обеда и до 18 ч, т.к. многие после обеда становятся более лояльными, и продуктивность звонков в разы выше.

Поделюсь опытом: если вы находитесь в крупном городе, попробуйте поработать еще и в ночные часы на приеме звонков, потому что часто состоятельные люди могут выделить время на общение именно в 22-23 часа. Это дает хороший эффект.

Все чаще стали использовать коммуникацию с пациентами в мессенджерах. Но, по опыту могу сказать, что при сравнении эффективности общения через WhatsApp и по телефону на первом месте стоят именно звонки. Обычно, если после сообщения в WhatsApp пациент не записался, мы дополнительно ему звоним, рассказываем подробно про предложение, и тогда, в большинстве случаев, он к нам приходит. Мы пробовали отключать на пару месяцев дозвон, чтобы посмотреть показатели. Конверсия при использовании только WhatsApp была в два раза ниже.

Бывает, что встречаются пациенты, которым всегда разговаривать неудобно. И не всегда тут причина кроется именно в выбранном для звонка времени. Возможно, их что-то не устраивает в вашем с ними взаимодействии. Поэтому, если у вас такое подозрение закралось, рекомендую воспользоваться простейшим лайфхаком (это хороший инструмент, когда мы хотим проверить нового или действующего врача): возьмите за правило собирать NPS (индекс потребительской лояльности) в ручном формате — после посещения определенного врача звонить пациенту через час после ухода из клиники. На ресепшене эта история не работает — часто на вопрос «Все ли понравилось?» пациент будет стоять, улыбаться через силу и говорить, что все хорошо. А вот по телефону информации вы получить сможете больше, причем достоверной. С этим уже можно работать.

Конечно, идеальным вариантом будет наличие у вас CRM, но если ее нет, работать можно и в гугл-таблице. Если у вас клиника на 2 кресла, вы и в гугл-таблице более или менее понятную аналитику сможете себе собрать.

Так повелось, что МИСы не особо дружелюбные, и толковых интеграций по всему рынку с CRM системами нет, только костыли.

Обязательно обрабатываем все звонки!

Важно отслеживать, кто звонил (идеально, если это всегда будет один и тот же администратор), указывать время и дату звонка, добавлять максимально расширенный комментарий и фиксировать результат (запись, перезвон, приход или отказ).

Когда мы обзваниваем пациентов, что мы можем им предложить, особенно если человек у нас давно не был?

Предлагаю базовый вариант, который подходит всем:

Терапия допустима на усмотрение администратора, прежде чем это делать, нужно посмотреть карточку, план лечения, все ли необходимые процедуры были сделаны.

Качество звонка зависит от качества анализа.

Анализирует пациента администратор перед звонком, когда к нему готовится. Важно понимать, какую сумму этот пациент уже оставлял в клинике, можно обратить внимание на его семью (это может быть актуально для привлечения новых пациентов — родственников наших уже существующих и лояльных пациентов, а также для спецпредложений).

Как звать на лечение?

✔ «Заходим» через врача («Звоню Вам по поручению доктора…»). Этот прием один из самых рабочих!

✔ Ориентируемся на предыдущее лечение пациента.

✔ Можно добавлять страхов, антикейсы, рассказывать, что может быть, если пренебрегать лечением. Но такие вещи нужно вводить максимально аккуратно.

Чем хороша аналитика звонков?

Мы слушаем звонки и находим точки роста и добавляем их. Не вываливаем стандартный какой-то текст, как общаться с пациентом, а после прослушивания звонка уточняем у администратора, например, почему она не сказала то или это, возможно, даем послушать, как она отработала (или не отработала) возражения. Если сотрудник замотивирован, уже этого будет достаточно для того, чтобы его работа стала более эффективной и грамотной.

Что мы вообще считаем за звонки, когда дело дошло до аналитики?

Главные критерии: дозвонились, и разговор продлился более 20 секунд. Важно для себя определить эти рамки, потому что так будет куда легче сделать качественный анализ, а еще это упростит работу администраторов и маркетолога, поможет отсеять лишние звонки.

Теперь вы видите, насколько важна работа с базой, и как много она может дать, если организовать ее правильно.