Digital-реклама: почему различается статистика в рекламных кабинетах
Данные в разных кабинетах аналитики зачастую имеют расхождения. Чаще всего это связано с особенностями сервисов и техническими ошибками у специалистов. Вместе с Артуром Зубаревым, руководителем группы по медиазакупкам Genius Group, разберемся, почему данные Яндекс Метрики и Google Analytics могут различаться.
Определимся с терминологией
Основным показателем, отслеживаемым системой, является клик. Это переход пользователя по ссылке с объявления на сайт или на виртуальную визитку – страницу с контактной информацией рекламодателя. Именно его отслеживают рекламные кабинеты. Аналитика же считает «визиты» (или «сессии»).
Визиты («сессии») — число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один и более просмотров страницы. Сессия прекращается спустя 30 минут отсутствия активности. То есть если в течение получаса после очередного просмотра страницы пользователь не просмотрел еще одну страницу, визит считается завершенным.
В чем разница? Клик - это сам переход на сайт, вне зависимости от того, случайный ли это щелчок или осмысленный переход на сайт рекламодателя. Он сразу попадает в статистику рекламного кабинета. Визит - это метрика, которая позволяет понять задержался ли клиент на сайте, стал ли он переходить дальше или сразу же его закрыл. В этом и кроется первое разночтение данных: если за 30 минут пользователь дважды кликнет на ваше объявление не закрывая браузер, то Google Analytics засчитает это как один сеанс, даже если посетитель ушел с сайта, а затем снова вернулся на него. Например, если пользователь нажмет на объявление, затем нажмет кнопку "Назад", а потом снова нажмет на объявление, то в Google Рекламе будет зарегистрировано два клика, а в Analytics – один сеанс.
Секунды решают
- Рекламные кабинеты отфильтровывают недействительные клики из отчетов. Например, в случае, если кто-то многократно нажимает на ваше объявление, чтобы увеличить ваши затраты или завысить CTR. В этом случае рекламный кабинет не засчитывает их, и плата за потенциально недействительные клики не начисляется. Google Analytics в свою очередь учитывает все сеансы, произошедшие в результате этих кликов. Однако, стоит отметить, что в Метрике/Analytics такие сеансы чаще всего уходят в показатель "отказов". То есть если пользователь провел на странице меньше 15 секунд, то система не считает это целевым посещением. В этом кроется еще одно разночтение: Яндекс и Google считают этот показатель по-разному. Метрика считает целевое посещение от 15 секунды, когда как Google ведет отсчет от второй страницы.
Технические неполадки
Зачастую аналитика работает некорректно из-за ошибок в установке счетчика. Например, аналитика не будет показывать корректные цифры, если счетчик не установлен на страницах, куда пользователь переходит с главной. Его переход в подраздел будет засчитываться системой как выход с сайта. При этом клик по объявлению будет зафиксирован. Проблемы также могут возникнуть со стороны сайта, если страница не загружается, или загружается некорректно (например, только в одном браузере), или переадресует на другой сайт.
Другим техническим моментом, влияющим на работу аналитики, является месторасположение счетчика на странице. Например, если его разместить в подвале страницы, то страница может не загрузиться полностью, и посещение не засчитается. То есть если пользователь попал на сайт через объявление, а затем покинул целевую страницу до выполнения кода отслеживания, то параметр gclid на серверы Google не передается и этот клик не связывается с сеансом. В результате возникает расхождение в количестве кликов и сеансов. Также расхождения могут возникнуть из-за того, что пользователь сам остановил загрузку или закрыл сайт до окончания загрузки страницы.
Последней распространенной причиной разночтений являются блокировщики рекламы. Если в браузере пользователя (или на офисном шлюзе) установлен блокировщик рекламы, он может блокировать загрузку счетчика и посещение не будет зачтено. При этом в аналитике зачтется нажатие по объявлению и будет зафиксирован клик.
Чтобы аналитика работала корректно:
1. Учитывайте технические различия сервисов.
2. Устанавливайте код счетчика наверху страницы.
3. Убедитесь в наличии и корректности установки кода на всех страницах сайта.
4. Оптимизируйте сайт для более быстрой загрузки страниц.
При правильной настройке кампании, расхождение в аналитических данных обычно незначительное и чаще всего обусловлено техническими проблемами со стороны сайта. При большом расхождении необходимо проверить корректность построения сравниваемых отчетов и отсутствие вышеупомянутых причин.
Дополнительные материалы по теме:
1. MediaGuru: Расхождения данных Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа
2. Google Analytics: Справка
3. Яндекс Метрика: Гид по Метрике
Автор: Артур Зубарев, Media Buying Group Head