Детский мир и Perfluence: Как охватить 30 млн пользователей с помощью новогоднего конкурса и блогеров

«Детский мир» — лидер на российском рынке детских товаров и самый узнаваемый бренд в этом сегменте. Для поддержки лояльности аудитории компания регулярно запускает охватные тематические активности.

«Детский мир» обратился к Perfluence с запросом сделать охватный новогодний конкурс с нативной интеграцией бренда, направленный на его целевую аудиторию. Для проведения конкурса компания решила подключить инфлюэнсеров.

Идея

«Детский мир» планировал провести охватный розыгрыш в соцсетях, и Perfluence предложили подобрать нестандартный формат, который ассоциировался бы с добрыми новогодними впечатлениями и праздником в кругу семьи.

Остановились на идее флешмоба с розыгрышем призов. Для участия пользователям нужно было опубликовать в соцсетях пост о том, как они готовятся к Новому году или проводят праздники, и добавить к нему хэштег #НГДетскийМир . В финале компания с помощью рандомайзера выбирала 15 победителей, которые получили электронные сертификаты на покупки в «Детском мире».

Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, Perfluence предложили анонсировать конкурс через большое количество блогеров с высокими охватами.

Всего планировалось охватить 4,7 млн пользователей.

Выбор блогеров

Чтобы сфокусироваться на целевой аудитории «Детского мира», то есть родителях, Perfluence выбрали блогеров, ведущих страницы на тему семьи и детей — в основном родителей, которые делятся с подписчиками в том числе историями своей семейной жизни. Всего в акции приняли участие 348 инфлюэнсеров с охватом от 40 тысяч до 1,6 млн подписчиков, преимущественно больше 100 тысяч.

Кампания проходила в крупных соцсетях: блогеры публиковали посты вместе со сториз или reels. В своих публикациях они рассказывали о том, как встречают Новый год со своей семьей, и анонсировали конкурс. Многие посты встретили большой отклик у аудитории: некоторые из них набрали 300-600 комментариев и более 30 тысяч лайков. Например, одна из блогеров рассказала, что каждый год вместо письма Деду Морозу они всей семьей пишут письма самим себе — и читают их на следующий Новый год. В постах многие говорили, что вместе с детьми наряжают елку, пекут имбирное печенье и смотрят рождественские фильмы.

За 2 недели блогеры опубликовали 350 постов, не считая сториз и reels. Суммарно все публикации набрали 654,5 тысячи лайков, было сделано 64,5 переходов на лендинг по хэштегу в сториз.

Охват кампании превысил все ожидания: вместо прогнозируемых 4,7 млн пользователей он оказался в 6,5 раз больше — 30,43 млн.

Конкурс продлился с 15 декабря по 20 января, участие в нем приняли более 1650 пользователей, которые сделали 3300 публикаций. 15 победителей получили сертификаты в «Детский мир». Список победителей опубликовали на лендинге акции вместе с их постами — добрыми историями о своих семейных новогодних традициях.