Ценообразование продукта: методы и их особенности

Для успешного ведения бизнеса, выполнения обязанностей бренд-менеджера, маркетолога важно знать, уметь и применять различные методы ценообразования. В настоящий момент “Цена” в структуре маркетинга начинает приобретать все большую значимость по сравнению с другими инструментами в силу усиливающейся конкуренции, сокращения жизненного цикла продукта и пр.

“Цена” не просто так выделяется как отдельный элемент структуры маркетинга (основного 4P и различных вариаций 5Р, 7Р, в общем “Р”арятся последователи как могут). Термин “маркетинг-микс” ввел Нейл Борден в 1964 году[1]. Вот интересный факт, саму концепцию “4Р” описал Маккарти в своем учебнике в 1960 году, где каждому из четырех элементов посвящена отдельная глава[2].

Гуру маркетинга Ф.Котлер дает следующие определение: “Цена - это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу”[3]. Пожалуй, рано еще с ним спорить, поэтому примем данное определение как базисное.

Цена - это инструмент маркетинга, поэтому очень важно понимать, какие функции он выполняет (рис. 1).

Из схемы на рисунке 1 мы видим, что цена выполняет множество жизненно важных функций. И возникает вполне резонный вопрос: “Как создать высокоэффективный инструмент, именуемый “Цена”?”.

Для построения ответа на данный вопрос представим расчет исходной цены в виде схемы (рис. 2).

Уточнения на пункте “Выбор стратегии ценового позиционирования” делается ввиду того, что данный пункт является дополнительным к существующей модели, которая демонстрируется во многих источниках. По мнению автора, со времени появления данной модели прошло много времени, цены начали корректироваться после арифметического расчета конкретным методом на основании стратегии позиционирования бренда (например, цену с окончанием на “7” заменяют на “9” и др.) (подписи приведены только для того, чтобы легче было запомнить, в целом, один человек может сочетать в себе необходимые знания).

Выбор затратного метода ценообразования, по мнению автора, является обязательным этапом в виду того, что на их основе рассчитываются большинство показателей инвестиционной привлекательности, а также методов прогнозирования, планирования и контроля реализации хозяйственного вида деятельности. Представим методы на основе издержек в виде схемы (рис. 3).

Расчет цены на основе полных издержек, т.е. определения себестоимости единицы продукции и прибавления надбавки (%) имеет следующие преимущества: информация об издержках более доступна, чем о спросе; при высоком спросе предприниматели не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Как известно, затраты делятся на переменные (условно-переменные) и постоянные (условно-постоянные). При расчете исключительно переменных издержек надбавка (%) должна быть больше, чем на основе полных издержек.

Организации устанавливают цены, в основном, для обеспечения целевой прибыли. В основе третьего представленного методы лежит построения графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Крутизна наклона валового входящего денежного потока зависит от цены товара/услуги.

Следующий метод, который требует глубинного изучения внешнего окружения фирмы, уровень цен конкурентов и спрос на рынке. Продемонстрируем данные методы в виде схемы (рис.4).

Определение цен с ориентацией на конкурентов, как следует из названия, ориентируется не на издержки и спрос, а на цены конкурентов. Данный метод особенно подходит, если товар имеет четкие преимущества.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой для участия в конкурсе за получение контракта. При назначении своей цены фирма исходит из цен, которые по ее мнению, будут назначены конкурентами.

Определение цен на основе группы экспертов является отличным способом, если организация не хочет тратить свои внутренние ресурсы на определение цены и/или считает, что сможет данные ресурсы использовать эффективнее.

Параметрические методы ценообразования предполагают сопоставление показателей качества аналогичных и/или взаимосвязанных товаров/услуг, оценку различий этих показателей и определение цены нового изделия, исходя из уровня действующих цен. Представим данные методы в виде схемы (рис. 5).

При методе структурной аналогии необходимо знать полный спектр затрат по новой продукции и аналогичной продукции (своей или конкурента). Используется при расчете скользящей цены.

Удельная цена определяется как количественное отношение цены продукта и значения специфического показателя продукта. Цена на новый продукт будет рассчитана как произведение удельной цены по аналогичной группе и значения специфического показателя нового товара.

Подробнее и с примерами о каждом представленном методе мы поговорим в следующих статьях.

Снижение покупательской способности во многих странах, увеличение осведомленности потребителей о разных ценах за счет современных медиа, сокращение жизненных циклов товаров, которое заставляет направление деятельности окупаться намного быстрее и многие другие факторы говорят о том, что роль ценовой политики возрастает в сравнении с другими инструментами маркетинга. Для этого мы и разобрали различные методы определения цены.

P.S. А какой метод предпочитаете в своей работе именно вы? Пишите в комментариях, очень интересно будет узнать.