Что такое Tone of Voice. Как выбрать для своего бизнеса

Привет

Какие инструменты помогают бизнесу выделиться среди конкурентов? Как правило, это: стратегия, УТП, дизайн-упаковка, сайт, реклама в соцсетях, коллаборации с другими брендами и многое другое. Но есть еще один пункт, которому не уделяют должного внимания. И зря. Это – Tone of Voice (ToV) или «голос бренда».

Представьте, что вы переписываетесь со своим лучшим другом в Telegram: открываете любимый стикер пак, выбираете самый смешной стикер с котом, придумываете к нему забавную подпись или пишите голосовое сообщение. Но потом нужно ответить партнеру по работе и ваш стиль общения резко меняется на более строгий и сухой (без смешных стикеров с котом). Это и есть тон, который мы выбираем для общения. Те границы, которые мы обозначаем при взаимодействии с людьми. Tone of voice бренда – это стиль, в котором компания общается с аудиторией. Средства для такого общения могут быть разные: текст, иллюстрации, фото или видео.

Бизнес работает с людьми. Даже если это продажи B2B. В любом случае за каждым бизнесом стоят люди. И то, как вы общаетесь с клиентами, напрямую влияет на ваш успех. Продвигая хороший продукт или услугу, важно донести его преимущества для клиента. Здесь всё работает, как в жизни: если вас не поняли, значит, вы как-то не так объяснили. Наверняка у вас бывало такое, что собеседник обиделся, когда вы хотели донести хорошую мысль, потому что не правильно подобрали для этого слова или интонацию. Помимо понятливости, ToV помогает и в других аспектах:

С крупной компанией работают несколько разных исполнителей: дизайнеры, фотографы, видеографы, копирайтеры и другие. Например, один копирайтер пишет контент для соцсетей и обращается к клиентам «Привет, дружище» а другой пишет «Здравствуйте, уважаемый» в интернет-рассылке. Происходит несостыковка и размытие бренда. А правильно выбранный ToV является одним из главных составляющих фирменного стиля. В качественном брендбуке всегда прописывается ToV компании.

Не секрет, что в любой нише есть конкуренция. Но далеко не каждый бренд может похвастаться наличием ToV. Если другие компании придерживаются строгости в рекламе и постах в соцсетях используют безликие слова и выражения, то вы можете выбрать иной путь. Например, компания AS (P.S. это не реклама) (P.P.S. AS – покупка дешевых авиабилетов)... Итак, компания использует в контенте соцсетей очень дружелюбный ToV: постоянно шутит с подписчиками, делает комплименты. Также компания сделала короткие анимационные reels с собственным стилем графики и юмора. Такие ходы очень подкупают потребителя, если правильно нащупать целевую аудиторию.

Голос у бизнеса может быть разным: серьёзным или провокационным, остроумным или дружелюбным, дерзким или мягким. Часто бывает, что бизнес выбирает ToV совершенно несвойственный себе или своей ЦА. Получается фальшиво, нелепо и люди это чувствуют. В итоге вместо привлечения клиентов бренд сталкивается со «стеной непонимания аудитории». Чтобы подобрать tone of voice, который выделит вас среди конкурентов и найдет отклик в сердце потребителя, можно попробовать несколько лайфхаков:

1. Изучить целевую аудиторию.

Проанализируйте, кто ваши клиенты. Если вы ориентируетесь на разные сегменты, то составьте несколько портретов целевой аудитории. Необязательно заниматься скучной тяжелой аналитикой. Достаточно найти представителей своей ЦА и пообщаться с ними. Зайдите на их страницы в соцсетях, посмотрите, чем они увлекаются, на какие паблики подписаны. Выясните, какие у них ценности и чем они руководствуются при выборе товаров или услуг в вашей нише. Можно даже сделать опрос. Их образ жизни и стиль общения подскажут, какой вектор ToV выбрать для вашего бизнеса. Например, если ваши клиенты – молодые айтишники, то в постах и рассылках будет уместно использовать какие-то локальные термины или шутки, понятные этой аудитории.

2. Прописать ценности и миссию компании.

Сформулируйте миссию вашего бизнеса. В основе хорошего бренда всегда присутствует некий смысл, который им движет. Мы не говорим о прибыли, росте и масштабировании – это очевидные составляющие. Необходима идея или философия, которой вы придерживаетесь в работе. Например, The12.studio существует не так давно и наш ToV не сформирован до конца. Но мы точно знаем свою миссию. Мы стараемся прививать вкус к хорошему минималистичному дизайну, но не заваливаться в сторону снобизма. Находить золотую середину между чистым выверенным дизайном и креативом, пропагандируя интеллигентный дизайн. Соответственно, наш ToV вытекает из этой философии. Мы общаемся на равных, но не нарушаем личных границ. Не пытаемся казаться круче и лучше с помощью сложных терминов и заумных слов. Не льем «воды» ради количества, всегда стараемся подобрать понятные и простые выражения (юмор любим, в том числе:)

3. Охарактеризуйте бренд как реального человека

Когда мы общаемся с человеком, мы видим его характер в общих чертах, запоминаем манеру речи. Иногда даже невольно перенимаем его стиль общения, к нам привязываются выражения, которые он употребляет. Поэтому для поиска ToV можно представить свой бренд, как персонажа. Главное, не заиграться, как в фильме «Сплит» и не придумать несколько личностей. Один бренд – одна персона и один посыл. Tone of voice должен отражать суть миссии и принципов, а не противоречить им. Попытайтесь описать возраст этого человека, характер, привычки, внешность, манеру речи. Можно подобрать фото, которые ассоциируются с брендом и составить мудборд. Для более точной идентификации, можно прочитать книги по психологии на тему архетипов. Разновидностей архетипов в нашей жизни ограниченное количество, поэтому найти образ, близкий вашему бренду, будет не так сложно.

Не надо слишком хайпить на волне кринжа, кринжевать на волне хайпа, ловить крышесносный вайб на брифах и так далее. Русский язык – это крутое поле для экспериментов с современными речевыми оборотами. Конечно, чтобы развиваться, нужно быть в тренде. Но когда вы неуместно вставляете сленговые словечки, у клиента возникнет чувство, что вы пытаетесь искусственно «втереться в доверие» и показать свою продвинутость (Как будто у бренда кризис среднего возраста и он пытается молодиться при помощи электросамоката и тик-тока). Будьте чуть спокойнее в коммуникации и дозируйте модные слова. Тоже самое касается излишней серьезности и строгости. Всегда есть риск переборщить со своей статусностью и отпугнуть клиентов холодным отношением.

Мы постарались в общих чертах осветить тему Tone of Voice. Надеемся, нам удалось донести важность голоса для бренда. Ведь часто люди принимают решение о покупке, прислушиваясь к своим эмоциям. А правильно сформированный ToV помогает говорить с клиентами на одном языке, вызывать нужные эмоции и честно доносить ценности компании.

___________________________________________________________________________________

Наш сайт: THE12.studio

Наш Телеграм-канал: THE12studio

Наша группа в VK: THE12.studio. digital-студия