Основы сторителлинга: почему история нужна не только в произведении, но и в маркетинге?

Убийца — садовник? Моветон. Настоящий убийца — это криво рассказанная история, неэффективная и скучная. По крайней мере, убийца твоего времени и интереса.

С каких пор твоему бренду/рекламе/тексту вообще нужно повествование? Давай начнем с истоков.

Испокон веков повествование считалось самым простым инструментом передачи и усвоения информации. До интернета, телевидения и даже книг у нас был только один способ что-то донести до аудитории: рассказать историю.

В современном мире ты и есть тот самый исполнитель (гонец), чья история либо затронет струны души аудитории (короля), либо вынудит ее на холодное: «мне это не интересно» (голову с плеч!).

Карл Юнг предположил, что мифические истории о путешествии героя — символ выражения психической трансформации, которую суждено пройти каждому из нас. Каждая история — это своего рода путешествие ментальное или физическое: в поисках убийцы, себя, принцессы, сокровища или чипсов. Да, чипсов, ты правильно прочитал.

Предположим, ты продаешь самые вкусные и хрустящие чипсы. Пора делать рекламу. Что покажешь аудитории? Не думаю, что актер весь рекламный блок будет счастливым грызть закуску под задорную музыку. Можно попробовать, но, пожалуй, это слишком концептуально. Давай снизим градус безумия и добавим повествования.

Мы узнали не только о непростых пищевых привычках героя, его распорядке дня и токсичном коллективе, но и о том, что твой продукт придет на выручку в самый отчаянный момент. Да, здесь можно еще покреативить, добавить драматургии, но история уже не статична.

В рамках рекламы сторителлинг выполняет три важные задачи:

1. Предмет, о котором ты рассказал, изменил жизнь героя. В нашем случае в лучшую сторону (был голодным, стал сытым).

2. Зритель может примерить опыт героя на себя (все мы в запаре не успевали покушать и приходилось искать альтернативы).

3. Историю можно пересказать. А значит и запомнить (в том числе, запомнить и сам продукт).

Давай перейдем к конкретным инструментам повествования, которые создают узнаваемый образ любой истории.

Троп — это персонаж, сюжетный ход или даже конкретный момент, который знаком по множеству других произведений. Дама в беде, ботаник, который собирает силы в кулак и дает отпор, родственник-завистник, который в ответственный момент предает своего брата — все это тропы.

Нам — аудитории, близко то, что уже знакомо. Нового мы боимся, не понимаем или нам требуется некоторое время, чтобы понять и принять чужеродное. Тропы нужны в повествовании, чтобы читатель/зритель/игрок сохранял связь с привычным. Своего рода якоря, которые удерживают внимание и не отпугивают от произведения. Но если в основе повествования лежат только тропы, есть риск скатиться в клише и штампы. Попробуем из тропа сделать интересную историю:

Да, это краткий пересказ арки Фионы из Шрэка. Но это отличный пример того, как авторы использовали до скрежета в зубах знакомый троп и преподнесли его в абсолютно новом и интересном ключе.

Во многом творчество в построении сюжета сводится к тому, как именно автор распорядится тропами. Они могут придать повествованию комичности (ботаник становится клишированным мачо), могут создать драматичность (ботаник выходит на тропу войны), а могут стать основой для второстепенной сюжетной линии (друг-ботаник, за которого вступился главный герой).

Как добавить той самой динамики? Превратить троп и весь сюжет в что-то по-настоящему интересное, цепляющее и эффективное? Для этого понадобится некоторое знание структуры повествования и сценарного мастерства.

Здесь можно рассказать о самых разных структурах повествования, которые когда-либо были придуманы: структура с множеством сюжетных линий (Игра престолов), нелинейная (Криминальное чтиво), цикличная (День сурка) и т. д. Но у каждой структуры, какой бы замысловатой она ни была, есть начало, середина и конец, то есть базовая трехактная структура. Трех актов достаточно, чтобы понять, как построить логичный сюжет в произведении, в рекламе или любом другом повествовательном креативе.

Блейк Снайдер предлагает дробить структуру сценария на 15 сюжетных точек, которые все равно остаются в рамках этих трех актов. По его структуре написаны самые популярные комедии, ромкомы и блокбастеры. Этой структуры придерживаются и сценаристы рекламы, и писатели-беллетристы.

Ниже приведена схема на основе простой трехактной структуры с ключевыми элементами повествования. Можно расшить ее еще сильнее, как это сделал Снайдер, но давай пройдемся по основным моментам.

Пример? Пожалуйста. Парень с чипсами, твой выход

Какой-нибудь очень грустный артхаус мог бы на этом и закончиться, но у нас парень с чипсами. Он обязательно выживет!

Такими темпами парень с чипсами может стать парнем с оскаром. Давай дадим ему последнюю минуту славы.

Если взглянуть на три акта с точки зрения графика, то мы увидим трассу американских горок. Напряжение то идет вверх, то на спад. Благодаря таким эмоциональным качелям мы не можем оторваться от блокбастеров, сопереживаем героям или запоминаем креативную рекламу.