Как сделать SMM-стратегию: планируем контент и продвижение, ставим KPI (часть 3)
В предыдущих статьях мы разобрали подготовительный этап в стратегии, ресерч аудитории и конкурентов, позиционирование. Завершающий этап в SMM-стратегии — это упаковка полученной информации в контент и пошаговый план продвижения.
Выбор площадок для продвижения
Перед тем, как готовить контент и тактику продвижения, важно определить, в каких соцсетях будет присутствовать бренд или на какие соцсети мы бросим основной ресурс.
На старте для SMM-продвижения выберите одну основную соцсеть и одну-две вспомогательные, куда вы будете частично или полностью дублировать контент. Например, В2В-клиентов привлекаем в Telegram и VC, массовый продукт продвигаем в VK, а производителя десертов с женской аудиторией в Instagram*.
В выборе площадки мы ориентируемся на продукт, аудиторию, цели и задачи стратегии. Опираемся на данные, которые уже получили из ресерча:
- Про аудиторию — на каких площадках она обитает, на кого подписана, какие запросы оставляет, где и что покупает, чем интересуется;
- Про конкурентов — на каких площадках активны, а какие еще не освоили, какие механики продвижения используют.
После анализа ЦА и конкурентов становится понятно, на каких площадках работать. Сейчас это чаще всего Telegram, в связке с которым идут VK и Instagram*.
Рубрикатор и контент-план
На этом этапе мы планируем, какой контент нужен, чтобы решить поставленные задачи. Главное правило: берем не абстрактные темы «из головы», а руководствуемся интересами и задачами, которые хочет решить аудитория. В составлении контент-плана поможет ресерч, который мы провели на втором этапе работы над стратегией: ключевые потребности, возражения и «боли» мы уже выяснили с помощью кастдева, опросов клиентов или анализа поисковых запросов.
Контент мы планируем в четыре этапа:
- Формулируем рубрики. На основе инсайтов из исследования ЦА определяем потенциально интересные аудитории темы.
Выбираем форматы контента. Ориентируемся форматы контента, который пользователи привыкли потреблять на этих площадках. Например, для обзоров продуктов лучше подойдет видеоформат, клипы и reels, а для кейса или истории компании — статья на VC. Посты с картинками быстро наскучат аудитории, поэтому не замыкаемся на одном формате и по-максимуму используем возможности площадок: включаем в контент-план опросы, галереи картинок, статьи, партнерские посты и полезные репосты. Особый фокус держим на видеоконтенте: клипах, видеосторис, видеосообщениях.
- Составляем основу контент-плана. Когда определены рубрики и форматы постов, каждую из рубрик детализируем: расшиваем на узкие темы для постов и упаковываем в контент-план.
Обзор функционала видеостудии
Tone of Voice
Мы определили позиционирование, разобрали аудиторию бренда и составили контент-план — то есть, определили «кто говорит», «кому говорит» и «что говорит». Осталось определить «как».
Tone of Voice (ToV) — тональность, голос бренда — это единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке. Выбор зависит не только от аудитории, но и от продукта — при разработке ToV мы держим фокус на потребности аудитории и позиционирование бренда.
Для составления Tone of Voice с нуля мы используем фреймворк, который предложили Nielsen Norman Group. Во фреймворке четыре пары параметров:
- серьезный / забавный;
- официальный / повседневный;
- уважительный / дерзкий;
- сдержанный / восторженный.
В таблице указываем вариант, который ближе бренду. Средняя ячейка — нейтральная. Уточнить ToV помогает формула: «we’re, but not». Результат может выглядеть так:
Формула Tone of Voice: «we’re, but not»:
На описании работа с ToV не заканчивается: важно определить, как именно транслировать голос бренда в соцсетях. Для этого мы прописываем гайдлайны: разбираем основные «да» и «нет» в контенте:
- используем ли обращение? Если да, то какое?
- какую лексику используем, а какую избегаем?
- какие CTA (призывы к действию)?
- какие эмодзи используем и в каком количестве?
- и т. д.
Гайдлайн по ToV может выглядеть так:
Кейс из практики Write-Studio: для крупного ритейлера мы сформировали Tone of Voice и создали редполитику для текстов в социальных сетях. Для этого мы использовали метод персон, фреймворк и формулу «we’re, but not». Наработки вошли в маркетинговую стратегию бренда.
Инструменты вовлечения
Вовлекающий контент стимулирует пользователей покупать здесь и сейчас, создавать репутационный контент, писать отзывы, отмечать бренд на личных страницах. Поэтому важно интегрировать в контент-план инструменты вовлечения.
Вовлекающий контент, который мы добавляем в стратегию, решает несколько задач:
- дает дополнительный охват;
- создает лояльное ядро аудитории;
- аудитория взаимодействует с контентом в сообществе, постепенно прогревается, а потом покупает;
- стимулирует появление UGC (контент, который создают сами пользователи), доверие к которому значительно выше.
Инструменты вовлечения на примере VK:
- конкурсы и активности, стимулирующие клиентов оставить отзыв;
- опросы-вопросы, вовлекающие аудиторию;
- квесты-квизы с призами;
- контент, который хочется репостить у себя на странице;
- партнерские активности — репосты, отзывы, комментарии, чекин, хэштеги;
- UGC — User Generated Content — отметки бренда у пользователей;
- отметки в сторис клиентов и партнеров;
- Edutainment — посты в формате образовательно-развлекательного контента с использованием вопросов/опросов + призы.
Визуальная концепция в соцсетях
Правильный визуал привлекает нужную аудиторию в аккаунты бренда (да-да, мы опять отсылаем к анализу ЦА). Продуманный дизайн создает связь с продуктом, а единый стиль постов не даст контенту затеряться в ленте.
Поэтому в SMM-стратегии, которую мы разрабатываем в Write-Studio, большой блок посвящен визуальной концепции бренда.
На этом этапе мы определяем:
- цветовое кодирование;
- шрифты;
- концепцию оформления ленты;
- оформление обложки / шапки аккаунта.
Продвижение в соцсетях
Итак, мы это сделали: провели ресерч, сформировали контент, созвучный нашей аудитории. Осталось главное — определить, как привлекать клиентов. Каким бы качественным ни был контент, аудитория не увидит его без продвижения. Поэтому на этом этапе стратегии мы определяем план дистрибуции контента и инструменты наращивания аудитории.
Какие активности можно запустить в рамках продвижения? Зависит от функционала выбранных социальных сетей — например, блогеры более активны в Instagram и Telegram, а таргетированная реклама доступна в VK и Telegram. Оптимальный набор инструментов выглядит так: реклама у инфлюенсеров, посевы в тематических сообществах и таргетированная реклама.
Реклама у блогеров. Один из самых результативных инструментов продвижения в Instagram и Telegram. Преимущество блогеров — наличие у них теплой и вовлеченной аудитории — люди верят рекомендациям тех, кто им нравится. На этом этапе мы изучаем и отбираем лидеров мнений, на которых подписана ЦА бренда. Для этого запрашиваем статистику у блогеров из нашей сферы сравниваем его аудиторию с аудиторией бренда: смотрим на возраст, соотношение мужчин и женщин, интересы.
На что, кроме аудитории, обращаем внимание при подборе инфлюенсеров:
- Tone of Voice — он должен быть близок к ToV бренда;
- ER (уровень вовлеченности) — сопоставляем ER выбранного блогера со средним ER каналов / блогеров в этой нише; обращаем внимание на то, за счет чего достигается вовлеченность — кликбейтных и популярных тем, юмора или серьезного контента;
- Предыдущие рекламные интеграции блогера — их формат и эффективность.
Посевы в сообществах. Подбираем площадки с контентом, который близок ЦА бренда — наращиваем аудиторию.
Таргетированная реклама. Один из действенных способов рассказать о бренде в соцсетях. В этом разделе стратегии мы формируем медиаплан и определяем базовые настройки, чтобы точно нацелиться на аудиторию бренда. Например: база клиентов и лидов, аудитория конкурентов, геолокация, связки по интересам пользователей.
Анализ: KPI и корректировка стратегии
На финальном этапе SMM-стратегии определяем метрики, по которым будем отслеживать эффективность работы.
Что измеряем:
- количество подписчиков;
- охваты (Reach) — количество уникальных пользователей, которые взаимодействовали с контентом;
- вовлеченность (ER) — реакция пользователей на контент (лайки, сохранения, комментарии);
- количество переходов на сайт — то, что можно измерить с помощью utm-меток.
Отдельно измеряем по KPI эффективность таргетированной рекламы:
- CPC — стоимость клика;
- CTR — кликабельность объявления, отношение числа кликов к числу показов;
- Количество конверсий — в зависимости от цели кампании это могут быть: заполнение лид-формы, запись, заказ;
- CPA — стоимость целевого действия;
- ROMI — окупаемость средств, вложенных в маркетинг.
KPI должны соответствовать целям стратегии. Поэтому набор метрик для разных брендов может и должен отличаться. Например, для измерения узнаваемости бренда отслеживают охваты и количество кликов. Нужны продажи — следят за числом и стоимостью конверсий.
Важно: SMM-стратегия не статична. Меняются задачи и набор площадок, появляются новые инструменты может меняться аудитория и позиционирование. Поэтому стратегию важно регулярно корректировать и сверять ее цели с общими маркетинговыми целями бизнеса.
Подведем итоги
Грамотная SMM-стратегия четко отвечает на вопрос: что и как бренду делать в социальных сетях. Она основана на глубоком анализе потребностей ЦА — на его основе мы определяем Tone of Voice бренда, планируем контент и каналы продвижения.
Мы разработаем SMM-стратегию для вашего бизнеса — по этой инструкции вы или ваш отдел маркетинга до полугода сможете работать в социальных сетях самостоятельно. Но лучше доверить это профессионалам — пишите, обсудим ваши задачи!
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ