Маркировать или нет? Вот в чем вопрос. Часть первая

Вот уже несколько месяцев мы маркируем каждое блогерское размещение. Что этому сопутствует? Боль, слезы, слетевшие блогеры и клиенты. Но зато, мы разобрались в этом вопросе всей командой и я готова с вами поделиться подробностями.

Немного теоретической информации, которую все пропустят:

1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ, который ввел обязательную маркировку и учет всей digital-рекламы в Рунете. Теперь еще до публикации рекламу нужно регистрировать, а после — каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах ОРД для передачи в ЕРИР.

Что это, зачем и, главное, за что? Не спрашивайте, нам всем от этого грустно.

Термины:

Блогер в нашем случае - рекламораспространитель.
Мы выступаем как посредник - рекламное агентство.
Клиент - рекламодатель.
ОРД - оператор рекламных данных. Их несколько: «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс), «ВК Рекламные Технологии» (VK), «ОЗОН ОРД» (Озон), «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-А» (Амбердата).
ЕРИР - Единый реестр интернет-рекламы.
Токен – числовой идентификатор, который будет присвоен ОРД.
Креатив – рекламные материал.
Отслеживать соблюдение правил о маркировке цифровой рекламы будет РКН, в отношении «словесных» креативов — ФАС. В дальнейшем планируется разработать ПО, которое в автоматизированном режиме будет выявлять незарегистрированные кампании.

Какие данные нужно передавать ЕРИР?

В ЕРИР отправляется информация обо всех участниках цепочки распространения рекламы (рекламодатель, рекламораспространитель, каждое агентство в цепочке), о договорах, согласно которым происходило перечисление рекламного бюджета (первоначальный договор с рекламодателем нужен каждому участнику цепочки), об актах, отчетах агента и т.д.; о креативах; о рекламных площадках.

Все участники цепочки обязаны передавать информацию о рекламных кампаниях в ЕРИР. С 1 марта 2023 года начнут действовать штрафы за отсутствие маркировки: для граждан 2–2,5 тыс. рублей, для должностных лиц 4–20 тыс. рублей, для юрлиц 100–500 тыс. рублей.

Кто что делает в цепочке?

Есть несколько вариантов подачи отчетности. Опишу схемы для блогера.

Блогер работает напрямую с рекламодателем.

Блогер получает токен

В этом случае до запуска РК блогер должен:

Внести в ОРД атрибуты договора с рекламодателем.
Загрузить в ОРД креатив.
Получить токен в ОРД и добавить его к креативу.

В течение 30 дней после завершения кампании:

Внести в ОРД атрибуты акта о выполненных работах с разаллокацией (сам акт грузить не надо).
Загрузить в ОРД статистику по креативам.

Рекламодатель получает токен

В этом случае до запуска РК блогер должен:

Внести в ОРД атрибуты договора с рекламодателем.
Получить токен от рекламодателя и добавить его к креативу.

В течение 30 дней после завершения кампании:

Внести в ОРД атрибуты акта о выполненных работах с разаллокацией.

Блогер работает с агентством (агентствами) и его клиентом.

Блогер получает токен

В этом случае до запуска РК блогер должен:

Внести в ОРД атрибуты доходного договора с агентством;
Запросить у агентства атрибуты изначального договора (между рекламодателем и первым агентством в цепочке);
Внести в ОРД атрибуты изначального договора;
Загрузить в ОРД креативы;
Получить токен и добавить его к креативу.

Атрибуты договора:

ИНН, наименование заказчика;
ИНН, наименование исполнителя;
дата, номер, тип и вид договора.

В течение 30 дней после завершения кампании блогер должен загрузить в ОРД:

атрибуты акта;
разаллокацию акта по изначальному договору;
статистику по креативам.

- Рекламодатель или агентство получает токен

В этом случае до запуска РК блогер должен:

Внести в ОРД атрибуты доходного договора с агентством;
Запросить у агентства атрибуты изначального договора (между рекламодателем и первым агентством в цепочке);
Внести в ОРД атрибуты изначального договора;
Получить токен от агентства и добавить его к креативу.

В течение 30 дней после завершения кампании:

Внести в ОРД атрибуты акта о выполненных работах с разаллокацией.

В принципе, основной вывод, который можно сделать - тот, кто получает токен - отчитывается по нему полностью. И второе - данные об изначальном договоре должны быть у всех в цепочке.

Что такое токен, как его разместить и где?

Токен - это буквенно-циферный код. Например: FG9G5We

Видео:

Маркируем ссылку, которая размещается вместе с видео.
Маркировку ставим на самом видео, она должна быть четко видна.

Пример: Реклама. Рекламодатель ООО “Рога и копыта”. ИНН (циферки). FG9G5We

Фото+текст:

Маркируем ссылку, которая размещается в тексте поста.
Маркировку ставим в текст, она должна быть четко видна, уменьшать текст или скрывать (как в тг) нельзя.

Трансляции в прямом эфире:

Сейчас это единственный вид рекламы, который нельзя промаркировать заранее.

Чтобы зарегистрировать онлайн-трансляцию, нужно:

Сохранить запись полностью (да да, не только 15 секунд интеграции) и загрузить ее в ОРД.
Добавить токен в описание сохраненной трансляции.
Если сохранить запись нельзя, то просто загружаем ссылку на эфир в ОРД.

Первая часть подошла к концу.