Внешний и внутренний имидж компании
1.Внешний имидж
Имидж – это те ассоциации, которые возникают у потребителей и потенциальных партнеров, когда они слышат упоминание бренда. Имидж есть у любой компании, вне зависимости от того, занимается ли она им специально или нет. Но если он формируется стихийно, то нет гарантий, что он будет положительным. Поэтому важно брать формирование имиджа в свои руки.
Внешний имидж - это то, как брэнд, то есть совокупность логотипа, слогана, философии и т.д. воспринимается извне: обществом, средствами массовой информации, возможно, инвесторами Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.. Исследования показали, что 83% решений человек принимает, основываясь именно на визуальной информации.
Сформировать нужный имидж можно за несколько шагов. В первую очередь, необходимо определить стартовую позицию, то есть изучить мнения целевой аудитории. Важно узнать, что думают о компании покупатели (в случае формирования внешнего имиджа) или работники (если нужно сделать внутренний более позитивным). Для этого используются такие инструменты:
Когда неопытные предприниматели начинают работать над имиджем своей фирмы, они совершают ошибки. Чаще всего, ошибки заключаются в следующем:
ᄋ не прорабатываются негативные отзывы, не ведется работа с недовольными клиентами. Важно помнить, что даже конфликтные клиенты являются ценными для бизнеса. К тому же всегда есть методы отработки недовольства, чтобы в итоге такой клиент стал адвокатом бренда;
ᄋ не изучаются отзывы. Необходимо делать это хотя бы для того, чтобы понимать, ведут ли другие фирмы работу по «устранению» конкурента;
ᄋ не используются общественные награды. Например, если в отрасли проводится какой-либо конкурс, ежегодно вручают награды, необходимо участвовать в подобных мероприятиях. Если удастся получить общественное признание, то продажи возрастут;
не стимулируют клиентов и работников писать положительные отзывы. Необходимо включить отзывы в программу лояльности. Например, дарить баллы, давать скидку, открывать доступ к ценным материалам тем клиентам, кто расскажет о своей покупке.
1) Внешний имидж складывается из следующих аспектов:
1. качество продукта,
2. осязаемый имидж,
3. фирменный стиль,
4. интерьер офиса,
5. реклама
6. общественная деятельность,
7. связи со СМИ,
8. отношение персонала к работе и его внешний вид.
Рассмотрим поподробнее каждый из этих элементов:
1. Высокое качество продукта - это одно из главных условий для успешности бренда. Это влияет на лояльность покупателей, т.е. на верность их определенному брэнду.
У качественных товаров всегда есть почитатели, а удержание постоянного клиента обходится компании в 3 - 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Потребители, полностью удовлетворенные качеством продукта, рекомендуют его другим людям, не особо чувствительны к незначительным повышениям цены, готовы покупать другие продукты под этим же брэндом. В конечном счете, лояльные потребители экономят время и деньги компании.
Именно качество продукта создает репутацию компании.
Исходя из вышеизложенного, необходимо тщательно следить за качеством выпускаемого товара и предоставляемых услуг. Менеджмент качества должен быть идеально налажен на предприятии. Каждый работник должен сознавать долю своей ответственности, вкладываемой в качество продукта.
2. Осязаемый имидж - это то, как общественность может воспринять брэнд с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. Эмоции при этом напрямую зависят от первых четырех чувств. Когда человек приходит в компанию или видит выпускаемый компанией продукт, его мнение складывается из впечатлений от того, что он видит, что слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается.
Осязаемый имидж начинается с рекламного креатива.
Креатив - (от англ. creativity -- творчество) -- результат творческого труда. Креативность -- творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. www.wikipedia.ru - интерактивная инциклопедия. Ведь потребитель постоянно будет сталкиваться с названием бренда, его логотипом и рекламным девизом (слоганом). Профессиональность выполнения этих элементов и их соответствие предполагаемой целевой аудитории - это база осязаемого имиджа. Логотип и слоган - это элементы фирменной символики компании. Они будут стоять на всех бланках, визитных карточках, конвертах, табличках. Клиенту приятно видеть красивые бланки и визитки, и сотрудникам тоже. Работники компаний с узнаваемой символикой гордятся тем, что работают в известной компании, они с удовольствием раздают свои визитки, с радостью пользуются красивыми бланками. Работать в компании со звучным и известным названием куда приятнее, чем в неизвестной конторке.
3. Фирменный стиль сегодня является одним из основных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.
Фирменный стиль (Corporate Identity) - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке.
После того как логотип подан на регистрацию или успешно зарегистрирован, важно чтобы не только все те, кто принимал участие в обсуждении проекта, но и все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Вера, поддержка и правильное использование логотипа и фирменного стиля - вот три кита, которые помогут сделать логотип фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной.
Удачный логотип способен значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании и повлиять на ее восприятие на рынке. Плохой логотип или его отсутствие в лучшем случае лишит фирму одного из важнейших конкурентных преимуществ - узнаваемости, а в худшем случае своей несолидностью, которая может быть вызвана примитивным содержанием и безвкусным оформлением, вообще способен оттолкнуть от компании ее потенциальных клиентов, особенно на корпоративном рынке. При современном уровне конкуренции логотип должен с самых первых контактов с потребителем запомниться ему, представить компанию в выгодном свете, а также максимально облегчить дальнейшее узнавание рекламных обращений и выбор продукции или услуг компании среди множества конкурирующих товаров и услуг.
Популярность брэндов может определяться как для локального географического рынка, так и в международном масштабе. Кроме того, популярность может быть измерена абсолютно и относительно, причем относительная популярность, как вы сейчас увидите, имеет более важное значение с точки зрения маркетинга. Если за абсолютную популярность принимают осведомленность потребителей о той или иной торговой марке, то относительная популярность показывает процент потребителей, лояльных к выбранной марке и являющихся покупателями соответствующей продукции. Таким образом, в тактическом смысле (с точки зрения сегодняшнего бизнеса) решающее значение имеет не абсолютная узнаваемость и популярность брэнда, а процент лояльности к выбранной марке со стороны именно его целевой аудитории. Немного по-другому может обстоять дело в стратегической перспективе - некоторые брэнды могут очень успешно эксплуатировать свою популярность и только за счет этого успешно выходить на другие рынки. Кроме того, нужно учитывать географические особенности и некоторые другие нюансы (вероисповедание, возраст, менталитет, привычки) - все эти факторы вносят большие коррективы в общую картину популярности брэндов у той или иной аудитории. Отсюда можно сделать еще один важный вывод: брэнду нужно быть не просто абстрактно популярным (что обычно и устанавливается в опросах фокус-групп), а популярным именно на своем географическом рынке, именно у своей целевой аудитории и именно в том месте, где его ждет потребитель.
Чтобы брэнд был коммерчески успешным, его недостаточно только лишь рекламировать, кроме этого ( а иногда и вместо этого) необходимо выполнение двух основных положений, которые, замыкаясь, образуют своеобразный маховик, поднимающий брэнд на все новые и новые высоты.
Во-первых, любой брэнд должен что-то обещать потребителям.
Во-вторых, он должен максимально эффективно и предельно честно выполнять эти обещания. Ничего не обещая потребителю, брэнд практически не имеет шансов привлечь его внимание, а если и привлекает то лишь ненадолго, и при этом оставляет потребителя равнодушным к себе. А ведь участие и вовлечение являются важнейшими факторами, стимулирующими покупку. Если же брэнд не выполняет своих обещаний - его ждет еще более печальная участь. В этом случае завоеванное с неимоверным трудом доверие потребителей очень быстро будет подорвано недобросовестной рекламой, разочаровывающими результатами, надуманными или сфабрикованными преимуществами и необъективными сравнениями. Провал брэнда - это практически всегда огромные финансовые потери, а в некоторых случаях - смерть всего бизнеса.
4. Еще один важный момент - это интерьер офиса или магазина. Интерьер должен соответствовать имиджу компании, отвечать ее философии, не диссонировать со вкусами целевой аудитории. Помимо этого он должен быть банально красив и удобен. Это важно не только для клиентов, но и для сотрудников. Любому человеку лучше работается в чистом, светлом, теплом и красивом помещении. Когда работать удобно, то производительность труда повышается. Кроме того, место может само по себе дисциплинировать. В красивых помещениях люди подсознательно стараются и вести себя "красиво".
Желательно, чтобы не только магазин, но и офисное помещение были выполнены в корпоративных цветах. Тогда и у персонала, и у клиентов будет срабатывать четкий стереотип по идентификации компании по цвету. В одной компании выдвигаются абсолютно четкие требования к персоналу: запрет на фотографии, игрушки и статуэтки на рабочих местах, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т.п.) - только черного, папки - черного или белого, скринсейверы и иконки на мониторах компьютеров должны пройти одобрение руководства, а разработкой их дизайна должно заниматься специальное подразделение компании и обновляется дважды в год. За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно выкидывает все, что не вписывается в корпоративную гамму.
Хорошо, если в офисе сотрудники пользуются только фирменными ручками, блокнотами, календарями, кружками, пакетами.
И не надо особо рьяно препятствовать "растаскиванию" данной сувенирной продукции по домам. В конце концов, она и делается для того, чтобы продвигать товар.
Чем у большего количества людей будет разная продукция с логотипами вашей компании, тем лучше. Как раз хорошо, если в свободное от работы время сотрудник будет носить футболку или кепку с символикой компании, в которой он работает.
5. Реклама - это очень важный элемент осязаемого имиджа.
Реклама необходима компании для того, чтобы люди знали, что именно представляет из себя данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы (от лат. reclamare - "кричать") - популяризировать, обеспечивать сбыт, престиж, поддерживать рекламируемый продукт/компанию/услугу. Существует несколько видов рекламы:
1) По содержанию:
- товарная реклама - служит реализации товаров (изделия, услуги, идеи, начинания);
- корпоративная реклама - повышает репутацию и известность компании;- некоммерческая реклама - нацелена на пропаганду проектов, мероприятий, инициатив, не связанных с получением экономической выгоды рекламодателем (например, реклама праздника, какой-либо общественной организации);
- социальная реклама - должна склонить людей к какому-то образу мыслей, поведению, связанному с решением социальной проблемы;
- политическая реклама - обеспечивает поддержку и популяризацию конкретных политических деятелей, программ и партий.
2) По способу представления:
- визуальная реклама - статическая (неподвижная - макеты в СМИ, наружная реклама на биллбордах, брандмауэры и т.п.) и динамическая (телевизионные ролики, бегущая строка, наружная реклама на призматронах и т.п.).
- аудио реклама.
3) По типу адресата:
- потребительская реклама - ориентируется на определенную аудиторию (целевую аудиторию конкретного товара);
- деловая реклама - размещается в сугубо специализированных изданиях для промышленности, банковского дела, сельского хозяйства и т.п., обычно направляется прямо в организации.
4) По области распространения:
- зарубежная;
- общенациональная;
- региональная;
- местная;
- внутрифирменная.
5) По средствам передачи:
- печатная реклама - газеты, журналы, книги, тетради; сувенирная полиграфия - буклеты, календари, конверты, блокноты и т.п.;
- упаковочная реклама - размещается на оберточно-упаковочных материалах;
- почтовая реклама - письма, листовки, флаеры, деловая корреспонденция и т.п.;
- витринная реклама - располагается на витринах;
- наружная реклама - плакаты, афиши, щиты, тумбы, вывески и т.п.;
- транспортная реклама - на кузовах и внутри салонов;
- радиореклама;
- телевизионная реклама;
- интернет - реклама.
6) По интенсивности:
- нарастающая;
- убывающая (ниспадающая);
- “ровная”.
Все перечисленные виды рекламы могут между собой сочетаться. Но, кроме того, есть и еще одно различие между типами рекламных сообщений: информирующая реклама и агитационная реклама.
Информирующая реклама лишь сообщает самые необходимые сведения о товаре, хотя конечной целью такой рекламы тоже является привлечение потребителя. Но в такой рекламе не содержится никаких призывов и эмоций. Часто имиджевую рекламу делают просто информирующей, к информирующей же рекламе прибегают при открытии нового магазина, выпуске нового товара, чтобы просто оповестить об этом потребителей.
Агитирующая реклама зазывает покупателей, в ней содержится призыв к покупке. Такую рекламу еще называют креативной, так как она требует творческого подхода.
Рекламная кампания - это в первую очередь средство представления широкой общественности вашего бренда. Именно реклама создает тот или иной фактический имидж бренда.
Роль рекламы в создании имиджа бренда трудно переоценить. Сильный брэнд имеет свою собственную личность, свой характер. Этот характер становится очевиден именно из рекламных сообщений. Поэтому важно, чтобы реклама создавалась продуманно и поэтапно, чтобы каждая последующая рекламная кампания не противоречила предыдущей. Непоследовательность в рекламных сообщениях приводит к размыванию имиджа бренда, разрушению ассоциативных рядов и уменьшению его значения.
Существует также имидж-реклама ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
2)Наиболее эффективны для имидж - рекламы:
а) рекламные ролики на телевидении:
Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Она реализуется через рекламные ролики.
По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
1). Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
2). Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
b) рекламные щиты;
c) реклама на транспорте;
d) реклама в популярных газетах и журналах:
Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
f)участие в благотворительных акциях.
g)реклама на радио:
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
3) Также эффективной рекламой является:
1) скрытая реклама в виде статей о деятельности организации и ее товарах;
2) участие в выставках;
3) прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности.
6. Общественная деятельность и помощь различным фондам - важный аспект внешнего имиджа бренда.
Когда компания решает сделать какие-либо пожертвования, заняться благотворительностью, следует учесть следующее:
- деньги нужно вкладывать в четкие и ясные проекты, а не в малопонятные благотворительные фонды;
- проекты должны непосредственно быть интересны представителям целевой аудитории вашего брэнда;
- проекты должны соответствовать имиджу брэнда;
- благотворительные взносы должны идти на дела, которые вызовут эмоциональный отклик у людей - представителей целевой аудитории вашего брэнда;
- пожертвование должно максимально широко освещаться в СМИ.
Благотворительная деятельность - добровольная деятельность организации:
- по бескорыстной передаче гражданам или юридическим лицам имущества или денежных средств;
- по бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
Благотворительная деятельность может быть направлена на поощрение и развитие общественно значимых форм деятельности: защита окружающей среды, охрана памятников культуры и т.п.
Итак, пожертвования и благотворительность должны носить не стихийный характер, а соответствовать личности бренда. Например, производитель кормов для домашних животных может спонсировать приют для бродячих собак, компания, делающая детское питание, - помогать детям-инвалидам, детским или родильным домам, молодежные брэнды - поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т.д. Существуют и варианты, не требующие вливания непосредственно денежных средств: компания может предоставлять в качестве пожертвования свою продукцию. Зачастую такие варианты оказываются более приемлемыми для руководства фирм, а социальный эффект не меньший. Тем же приютам для животных, несомненно, поможет предоставленный бесплатно корм, а смеси для малышей необходимы в детских домах.
Когда благотворительность соответствует личности бренда, у сотрудников организации не возникнет мыслей о том, что вместо пожертвований непонятно кому и непонятно на что лучше бы руководство всем премии раздало. Необходимо, чтобы логика таких благотворительных мероприятий должна быть понятна и потребителю, и сотрудникам. Тогда и у тех и у других это вызовет эмоциональный отклик, понимание и уважение к брэнду.
Более того, сотрудникам может импонировать социально активная позиция компании, тогда фирма представляется лояльной и доброй. Сотрудник подобной организации подсознательно чувствует, что если компания помогает кому-то, то в случае необходимости не оставит и его без помощи. Продуманная общественная деятельность компании рождает в сотрудниках уважение к брэнду.
Единственное, о чем не надо забывать, - это то, что к сотрудникам отношение должно быть тоже на высоте. Помогая сторонним организациям, не забывайте о своих работниках. Иначе получится явный диссонанс между внешним позитивным имиджем и негативным внутренним.
7. Связи со СМИ - еще одна важная часть имиджа бренда. Именно СМИ, "четвертая власть", могут создать положительную репутацию или разрушить ее. Пресс - релиз - это форма взаимодействия организации и СМИ.
Выделяют следующие темы для пресс-релизов:
-связь компании (брэнда) с новостями дня;
-опубликование результатов проведенного компанией исследования или опроса;
-опубликование прогноза развития направления рыночной деятельности (в местном или национальном масштабе);
-опубликование отчета о деятельности компании;
-объявление о кадровых перестановках в компании - о новом назначении на руководящую должность, о продвижении по службе или о карьерных возможностях в организации;
-поздравление сотрудников компании, с юбилеями на страницах СМИ;
-освещение награждения сотрудника компании, грамотой или благодарностью;
-проведение встречи с представителями общественности и опубликование репортажей о ней;
-освещение поздравления компанией, жителей города с праздниками;
-организация городских мероприятий или спонсирование его;
-проведение спортивных соревнований среди сотрудников и подготовка репортажа о них;
-освещение благотворительной деятельности, основываясь на рассказах тех, кому компания помогает;
-освещение социальных программ для сотрудников предприятия.
8. Отношение персонала к работе и его внешний вид - очень важная составляющая внешнего имиджа.
Если решено заказывать специальную корпоративную униформу для работников, необходимо помнить следующее. Она должна быть удобной и красивой. Если руководителю нравится униформа сотрудников и он сам бы с удовольствием ее при случае надел, тогда и работники будут носить ее с удовольствием. То же касается маек и кепок для торгового персонала либо просто заказанных в рекламных целях.
Униформа важна не всегда и не на всех предприятиях. Доказано, что люди креативные должны одеваться на работу так, как им удобно. Если такого человека одеть в деловой костюм, творческий уровень снижается едва ли не на 40%. Людей творческих профессий все привыкли спокойно воспринимать в любых нарядах. Ведь и через одежду они тоже самовыражаются.
Особого отступления требует рассмотрение стандартов для торгового персонала. Зачастую такие работники должны приветствовать и провожать покупателей некими фразами и улыбкой. Выполнения этого элементарного правила иногда добиться бывает весьма сложно.
Другая проблема - это чрезмерная загруженность персонала. Когда человек находится в постоянном цейтноте и раздражении, это почувствуют все окружающие. Нехватка персонала в крупных дискаунтерах часто является бичом настоящего времени. Никакая реклама не спасет, если персонал злой и раздраженный, а потребитель вынужден отстаивать длиннющие очереди.
Еще одна типичная ошибка - это изначально плохо продуманные фразы-модули. Иногда они бывают до крайности глупы, неуместны или просто раздражают покупателя. Все модульные фразы должны тщательно продумываться, быть логичными, уместными и ненавязчивыми, чтобы у потребителя сформировалось достойное мнение о брэнде.
Когда стандарты поведения персонала отработаны до автоматизма, это упрощает многие задачи и при приеме новых работников. Ведь если во всех представительствах одной компании одинаково здороваются и представляются в телефонных переговорах, в одном стиле одеваются на работу и в офисах одинаково не принято обедать и завтракать на рабочем месте, новые сотрудники не станут перечить этим правилам.
Вывод:
Любой бизнес получает деньги от своей аудитории. Поэтому важно, как именно аудитория воспринимает компанию. Если имидж выстроен грамотно, и у людей возникают только приятные ассоциации, гораздо проще достичь таких целей:
ᄋ определить позиционирование, которое соответствует маркетинговой стратегии;
ᄋ отстроиться от конкурентов;
ᄋ привлечь внимание аудитории к своим новинкам или уже имеющимся товарам;
ᄋ повысить лояльность клиентов, стимулировать их прийти за покупкой снова;
ᄋ стимулировать клиентов на другие целевые действия – на подписку на рассылку, на репост записи в соцсетях;
ᄋ повысить выручку и прибыль.
Прежде всего, необходимо определить цели, которые необходимо решить с помощью имиджа. В зависимости от этого будет ясно, над чем надо работать и какие инструменты использовать. Например, в компании наблюдается высокая текучка кадров и сложности с закрытием вакансий. Следовательно, необходимо сделать упор именно на внутренний имидж и выбрать подходящие инструменты.
В целом, на имидж влияют множество факторов. Не все предприниматели готовы уделять внимание каждому из них. Однако те, кто составил грамотную стратегию по улучшению своего образа в глазах потребителей, отмечают и рост продаж, и рост числа клиентов.
Создавайте внешний и внутренний имидж компании, внедряя каждый элемент в работу бизнеса для достижения поставленных целей!