Вывод на рынок нового продукта

1. Как вывести новый продукт на рынок

Даже самая хорошая бизнес-идея останется просто мечтой, если не будет приносить прибыли. Но и создать продукт – тоже недостаточные усилия. Его нужно грамотно вывести на рынок. Чаще всего компании совершают типичные ошибки: недостаточно изучают рынок, ошибаются с целевой аудиторией и методами продвижения. Мы подробно разобрали весь процесс вывода новых продуктов на рынок – с конкретными советами и реальными историями предпринимателей.

1) Как найти нишу для бизнеса

При выборе направления деятельности опирайтесь на востребованность продукта у населения. Консалтинговая компания «2Б Диалог» провела исследование и определила наиболее прибыльные виды бизнеса. В опросе участвовали около 1,5 тысяч бизнесменов в Москве и Санкт-Петербурге. Вот три самых прибыльных ниши.

Сложность в том, что конкуренция в подобных сферах высока. Альтернативный путь – предложить потребителю абсолютно новый продукт. Но в этом случае готовьтесь к тому, что сначала придется доказывать его полезность.

Кики - сервисный робот, который может объяснить, рассказать о товаре, проводить к отделу, прорекламировать

Один из способов выбрать нишу для бизнеса – воспользоваться таблицей поиска ниши. Запишите в таблицу все свои навыки. Вам помогу простые вопросы. В чем вы разбираетесь лучше других? Что вам нравится делать, от чего вы получаете удовольствие? Что может приносить деньги? Вы получите несколько направлений деятельности, часть из которых будет пересекаться. Лучшей можно считать ту нишу, которая попала во все колонки или хотя бы в две, одна из которых обязательно приносит деньги.

При продвижении нового продукта важно знать, насколько заполнена конкретная ниша на рынке конкурентами и оценить деятельность потенциальных соперников.

2) Как определить целевую аудиторию

Создать продукт, который нужен всем, невозможно. Поэтому заранее определите категорию людей, которых ваш продукт заинтересует. Для оценки целевой аудитории продукта, а также для определения стратегии ценообразования и ассортиментной политики чаще всего проводят количественные исследования. Основной вид – анкетирование: телефонный, уличный, поквартирный, интернет-опрос или опрос в местах продаж.

Во время анкетирования выясните:

1. Долю жителей региона, которые покупают продукцию таких категорий или пользуются такими услугами.

2. Что это за люди, каков их социально-демографический статус.

3. Как часто они совершают покупки, какое количество таких товаров/услуг потребляют за один раз. Например, средняя порция мороженого – 80 грамм. В ходе анкетирования выяснилось, что 15% потребителей съедают за 1 раз сразу 2 порции мороженого.

4. С какой целью они совершают покупку. Например, товары для дома можно приобретать как для личного пользования, так и в качестве подарка.

5. Где они предпочитают приобретать такие товары или пользоваться услугами.

6. Что служит основными критериями выбора, какие факторы имеют значение.

7. Чьими рекомендациями пользуются покупатели при выборе товара, доверяют ли рекламе.

8. Как используют товар, как его затем утилизируют.

9. Каков ценовой коридор, в рамках которого потребитель готов совершать покупку. Например, респондент может отметить, что считает обед дешевле 150 рублей слишком дешевым, а дороже 300 – слишком дорогим.

Анкетирование позволяет также сегментировать целевую аудиторию по ценовым группам и связанным с ними социально-демографическим характеристикам.

3) Как выяснить потребности клиентов

Определить круг потенциальных клиентов недостаточно. Дополнительно нужно узнать их ожидания от предлагаемого товара или услуги.

Мы предлагаем технологичный аутсорсинг бухгалтерии. Наши клиенты в первую очередь ожидают двух вещей: удобства и надежности. Они не хотят тратить свое время на бумажную работу – вести учет, подавать отчеты в госорганы, проверять контрагентов и так далее. Все это мы делаем за них. Для удобства мы разработали мобильное приложение, где клиенты напрямую ставят задачи. Потом провели глубинное интервью, и сами клиенты подсказали нам идею: интегрировать с приложением популярные мессенджеры – Skype, Viber, Telegram, Whatsapp. Теперь клиенты могут ставить задачи напрямую из них. Второй, не менее важный момент, который от нас ждут – надежность. Здесь мы предложили двойную гарантию: экспертный уровень наших специалистов – каждый бухгалтер регулярно проходит обучение и аттестацию в школе «Главбух», и страхование финансовой ответственности. Размер страховки – 100 миллионов рублей. Это значит, что в случае ошибки мы оплатим все штрафы в течение 24 часов.

На начальном этапе мы общались с клиентом по принципу: скажи, что наш робот Кики должен делать, и мы его научим. Но очень быстро получили вал завышенных ожиданий от возможностей робота, явно сформированных под воздействием голливудских фантастических фильмов. Поэтому, чтобы не разрываться между направлениями, мы четко сегментировали целевую аудиторию и предложили несколько вариантов продукта: робот-продавец для фастфуда, робот-мерчандайзер для ритейла, робот welcome-lady для отелей и т.д. Такой подход к формированию рынка оказался более результативным.

4) Как установить цену

Цену на продукт устанавливают с учетом окупаемости: вы в любом случае должны оставаться в плюсе. Учтите и такой факт: покупатели с настороженностью относятся к недорогим товарам, ища в них подвох.

Даже в условиях кризиса лишь 17% россиян готовы покупать более дешевую продукцию (онлайн-исследование Profi Online Research рынка продуктов питания).

Помимо этого обратите внимание на вложенные средства, затраты на производство, инвестиции в продвижение. Кроме того, задайте себе три вопроса, которые помогут оценить потребность ЦА в вашем продукте.

Устанавливать цены на услуги бухгалтерского сопровождения можно было двумя путями: оценить каждую операцию, или предложить клиентам комплексное решение. Отдельные компании часто манипулируют количеством операций и скрытых платежей. В результате клиенты не могут рассчитать свой бюджет на год, потому что сегодня у него 30 операций, завтра – 1500. А это – огромные переплаты. Мы для себя решили, что нам не принципиально количество операций, которые мы будем выполнять для каждого клиента – большая часть процессов у нас автоматизирована. Поэтому предложили комплексную услугу – бухгалтерский учет «под ключ». Клиент оплачивает фиксированную сумму независимо от объема, который мы будем выполнять – все понятно и прозрачно. Тариф для конкретной компании определяем исходя из количества сотрудников и системы налогообложения. В каждый из наших тарифов входит: кадровый учет, оптимизация налогов, проверка контрагентов и юридическое сопровождение.

Мы предлагаем услуги перевозки. Как мы формировали стоимость. Мы выбрали классическую модель транспортно-экспедиторского предприятия с прямой ответственностью перед контрагентами. Основное отличие продукта — уникальное ценообразование. Конечная стоимость перевозки зависит:

l от количества отправителей – чем их больше, тем ниже стоимость отправления;

l конъюнктуры предложения – чем больше свободных транспортных средств, тем ниже стоимость;

l возможности загрузить попутный транспорт – занять свободные места.

5) Как разработать стратегию продвижения

Чтобы покупатель понял, что нужно совершить покупку, недостаточно предложить ему товар и выставить на него цену. Нужно грамотно заявить о новом товаре или услуге.

Компания Hasbro и агентство Unite провели исследование: они решили узнать, на что смотрят посетители магазина. Для этого установили специальную систему наблюдения, которая отслеживала взгляды потенциальных покупателей. Как оказалось, большинство клиентов не обращают внимание на ценник.

Только 28% покупателей в первую очередь обращали внимание на стоимость вещи. Людей интересовали:

l яркие и привлекающие внимание надписи об акциях;

l интерактивные элементы;

l большие упаковки товаров

l обозначения бренда.

Из этого следует, что привлекать внимание потенциальных потребителей нужно за счет собственной уникальной атрибутики, точного названия и необычного дизайна товаров.

Мы выводили на рынок Краснодарского края бренд «Фермерский дворик». Это торговая площадка непривычного для краснодарцев формата. В Краснодаре к тому моменту присутствовало уже 3 бренда с таким же названием. Поскольку главной отличительной чертой нашего «Фермерского дворика» был европейский дизайн, на этом и сделали акцент. И хотя в названии слово «европейский» не присутствовало, оно должно было подразумеваться во всех рекламных кампаниях. Инсайт для аудитории заключался в том, что «Фермерский дворик» — это европейский формат традиционного рынка.

Нам предстояло убедить довольно консервативную аудиторию сменить привычные места покупок. Поначалу это удавалось плохо. Поэтому мы сконцентрировались на более молодой аудитории: сторонниках ЗОЖ, правильного питания, молодых мамах, озабоченных экологически чистыми продуктами и людях, которые часто бывают в Европе и хотят дома питаться так же. Настроив продвижение на них, мы получили лучший результат. Через три месяца бренд полностью перешел на органическое продвижение. Сегодня территория полностью заполнилась арендаторами, наладился регулярный трафик посетителей, появились постоянные покупатели.

Последовательность продвижения была такой:

1. Выбор целевой аудитории

2. Формирование инсайта

3. Выработка стратегии продвижения

4. Создание логотипа, слогана.

5. Создание сайта.

6. SMM. Создание и ведение аккаунтов в соц. сетях с уникальным контентом и привлечением полностью органического трафика.

7. Наружная реклама

8. Реклама на ТВ.

9. Реклама на радио.

10. Реклама в Интернете.

На начальном этапе, пока клиентская база еще не наработана и о вашей компании пока мало кто знает, самостоятельно предлагайте продукт потенциальным покупателям. От их отзывов зависит дальнейший успех продаж.

Для продвижения нового аттракциона на рынок мы участвуем в профильных и тематических выставках, форумах индустрии спортивных развлечений. Используем и интернет, в том числе социальные сети, проводим акции по финансовой поддержке предпринимателей: кредит, рассрочка платежей. Также мы предлагаем уникальные бесплатные услуги для заказчиков: программы «Бизнес-старт», «Бизнес-креатив» и PR-сопровождение.

Мы используем два вида продаж: входящие звонки и холодные обзвоны. Мы регулярно проводим обучения и пересматриваем мотивацию сотрудников. Наши менеджеры отлично разбираются в продукте и осуществляют продажи, исходя из желания помочь каждому клиенту. Мы не бросаем наших клиентов на полпути и обогащаем продажи большим количеством сопутствующих и дополнительных услуг.

Не стоит также забывать и о различных системах бонусов и скидок, акциях по типу «Приведи друга и получи подарок», позволяющих расширить клиентскую базу.

6) Бонус. Три типичные ошибки при выводе нового продукта на рынок

При организации бизнеса предприниматели часто совершают абсолютно идентичные неверные ходы. Рассмотрим самые популярные ошибки и методику их исправления.

Ошибка № 1. Остановка на одном продукте. Даже самый востребованный товар со временем утрачивает свою актуальность, исключая, пожалуй, хлеб и соль. Но часто предприниматели, достигнув желаемой прибыли, не стремятся развиваться и усовершенствовать производимый товар или услугу. С этого и начинается крах: люди ценят инновации, поэтому нужно постоянно развиваться, чтобы быть в тренде.

Ошибка № 2. Пренебрежение качеством. Нередки случаи, когда действительно хороший продукт, нравящийся покупателям, со временем портится. Новые клиенты не приходят, а старые отворачиваются. Поэтому нельзя снижать планку и пытаться выиграть за счет увеличения количества и уменьшения качественных характеристик.

Ошибка № 3. Недостаточное знание аудитории. Актуально как при открытии нового бизнеса, так и при расширении старого. Люди в различных странах и даже регионах могут по-разному отреагировать на один и тот же продукт.

Стандартные определения целевой аудитории иногда не дают четкого представления о том, что у людей в голове. В случае, если продвижение идет на определенный регион, нужно брать в команду креативщиков из этого региона. Мы знаем несколько случаев, когда продвижение, заказанное московской команде, в Краснодарском крае провалилось.

2. Вывод нового товара на рынок: риски и причины неудач

1) Какие риски поджидают бизнесы при выводе новых продуктов?

Стоит с самого начала разделить ситуации вывода на рынок нового продукта. Я бы их определила как:

ﾷ стартап или новый бизнес, который ранее вообще не продавал ничего

ﾷ действующий бизнес, который выводит дополнительный продукт к уже существующей линейке

ﾷ действующий бизнес, который запускает новый продукт как новое направление

В каждой из этих ситуаций будут свои особенности, риски, проблемы, факторы успеха и неудач.

А также инновационность продукта.

Вывод традиционных продуктов на реальный рынок будет сильно отличаться от вывода инновационных цифровых, технологичных, it-продуктов. И дело даже не разности непосредственно сценария вывода – очевидно, что для каждого продукта должен быть свой сценарий, а в предварительной подготовке перед продажами, которая в случае с инновационными продуктами будет гораздо глубже, тщательнее и сложнее – ведь там гораздо легче совершить ошибку «выжившего».

Часто инновационные продукты вызывают wow-эффект, за которым не стоит никакого подтвержденного спроса и потребности. Продукт получает первичный всплеск интереса, который трактуется как спрос, а потом происходит глубокий спад и смерть проекта. Или проект продолжает жить, но с неудовлетворительными показателями продаж и рентабельности.

В целом, если вы только задумываетесь о выводе нового продукта на рынок лучше убедиться, что есть рынок для этого продукта. Если нет, то Вам потребуются довольно много ресурсов, чтобы сформировать новый рынок. Если у Вас нет этих ресурсов, то Вы рискуете стать тем, кто укажет на новый перспективный путь более сильным игрокам, которые быстро поймут, как реализовать потенциал нового рынка и направят туда достаточно ресурсов.

Дополнительным плюсом в копилку сформированных рынков является тот факт, что на них можно быстрее заработать, не тратя время на раскачку рынка. Если вы затеяли вывести на рынок что-то принципиально новое, то вам придется протащить потенциального клиента через все уровни осознания проблемы, начиная с уровня «Мне не нужен ваш продукт, я вижу цель и не вижу препятствий» через уровни «А что, так можно было?» и «Да действительно, у меня есть эта проблема. А какие решения могут закрыть мою проблему?» до самого верхнего уровня осознания проблемы «У меня точно есть проблема, меня это беспокоит, мне нужно конкретное решение, жду ваших предложений».

Какие риски поджидают бизнесы при выводе новых продуктов?

2) Внешние риски

Первое - отсутствующий спрос и/или несформированный рынок – поговорили об этом выше

Второе – слишком маленький рынок для разворачивания сбыта – на нем вы просто не заработаете, а суеты будет много. Или через некоторое время упретесь в потолок выручки.

Третье – выход на рынок сопряжен с высокими барьерами (очень сильный конкурент, который занимает существенную долю рынка, а рынок к этому еще и «закрытый» (кулуарный, где игроки хорошо друг друга знают и партнерства устанавливаются в том числе на личных взаимоотношениях) или конкуренты имеют очень сильный маркетинг, который сложно переплюнуть (особый риск для B2B рынков), технические, технологические, государственные, сертификационные, лицензионные, юридические, логистические и другие барьеры)

3) Внутренние риски

Первое и очень важное – отсутствие ресурса на вывод нового продукта (и дело даже не в маркетинговом бюджете, а элементарно в людях, которые могут заняться этой задачей).

Часто собственники смотрят на поле и видят на нем уже работающий завод. Да, предпринимательское мышление собственников бизнеса опережает многие умы наемных работников. Он видит уже завод, а работник пытается понять, как обеспечить подъездные пути к этому заводу и с чего вообще начать стройку. А еще текущие «заводы» никто не отменял. Именно поэтому часто случается так, что новые начинания в виде новых продуктов затухают внутри операционной команды. Для нового продукта нужна свежая кровь, люди, которые будут интенсивно и увлеченно заниматься только этим проектом. Но собственники часто пытаются выжать из операционного ресурса по - максимуму, в итоге сливая деньги и получая анти результат. И сотрудники здесь совсем не виноваты.

Второе – сразу ввязываться в бой без предварительной подготовки. Все же вывод на рынок нового продукта должен предусматривать следующие этапы:

ﾷ первый этап - экспресс-проверка рынка и перспектив продукта (Я не сторонник длительных глубоких исследований в самом начале, когда вообще не понятно взлетит продукт или нет. Важно верхнеуровнево понять потенциал, риски, барьеры, емкость рынка). Основная задача этого этапа оценить и спрогнозировать спрос, увидеть критичные барьеры, снять риск бесперспективных инвестиций.

ﾷ второй этап - добежать до первых ручных продаж. Задача этого этапа определить перспективные сегменты покупателей, подтвердить спрос ручными продажами и сформировать работающее УТП (ценностное предложение). По итогу этого этапа Вы знаете результативный алгоритм продаж и имеете работающее УТП. На этом же этапе можно углубиться в аналитику и дособрать необходимые данные, провести опросы потенциальных клиентов (проблемные, решенческие или как их еще называют custdev интервью). На этом этапе важно вручную управлять продажами, ведь в этот момент формируются алгоритмы продаж, этапы и наполнение воронки продаж, оттачиваются скрипты, формируется книга продаж (где в том числе отрабатываются ключевые возражения). Этот этап в том числе сбора пред заказов – если вам удастся собрать пред заказы или получить оплаты клиентов авансом за еще не созданные продукт – это будет идеальным сценарием, который может свидетельствовать о будущей успешности продукта.

ﾷ третий этап - выбор оптимального сценария для развития продукта. На этом этапе вы анализируете все, что проделали на этапах 1 и 2. Выбираете перспективный сценарий развития бизнеса, оптимальную сбытовую модель, основанную на анализе рынка и фактических продажах. После этого можно запускать системный сбыт и масштабировать модель. В том числе активно включить маркетинг.

ﾷ четвертый этап – запуск системного сбыта, масштабирование. По сути это фактическая реализация выбранного сценария на предыдущем этапе. Когда начинают автоматизироваться воронки продаж, подключаются и масштабируются маркетинговые каналы, дорабатывается упаковка продукта, оптимизируются конверсии в воронке продаж, шлифуется весь процесс маркетинга и сбыта. Результат - продукт успешно продается на рынке через устойчивую сбытовую модель.

4) Какие еще внутренние риски хочется отметить:

ﾷ не сходится юнит экономика или мы тратим на продажу одного изделия больше, чем на нем зарабатываем. К сожалению, бывают такие продукты, которые обходятся очень дорого в продаже и возникает вопрос целесообразности наличия такого продукта в матрице компании. Или компания плохо работает над оптимизацией затрат на маркетинг, не оценивает эффективность каналов привлечения клиентов, не утруждает себя глубоким анализом причин высоких затрат и способов их снижения, не генерирует гипотезы и не проводит эксперименты по снижению стоимости платящего клиента.

ﾷ «я придумал этот продукт, я его вижу такими, пусть он таким и будет» – синдром «создателя», который сделал продукт, и похоже не очень то и хочет продавать его эффективно. Здесь не продукт адаптируется под рынок, а рынок под продукт. Ситуация в 99% обреченная на провал. Хотя есть и случаи взлета.

ﾷ продукт с непроработанным ценностным предложением, когда ваши продавцы мычат в ответ на вопрос «почему должны покупать наш продукт, а не продукты наших конкурентов». Ценностное предложение – это такая штука к которой возвращаются даже спустя года, если оно не проработано. За это время компании сливают кучу денег и недель, месяцев, лет впустую на неудовлетворительный сбыт. И в итоге все равно вынуждены вернуться и докрутить это самое ценностное предложение. Если у компании плохие продажи – первое куда идем копать – ценностное предложение.

Ценностное предложение должно четко отвечать на вопросы: Кто мы? Что мы делаем? Для кого мы это делаем? В какой ситуации находится клиент? Какие проблемы у него возникают в этой ситуации? Как мы решаем проблему клиента? С помощью какой технологии? Какую ценность или выгоду даем клиенту по сравнению с другими конкурентами? Не путать! Решение проблемы – это не выгода и не ценность. Должно быть решение проблемы клиента + дополнительная выгода или ценность для клиента. Отдельно ценность и выгода тоже не продается.

ﾷ сбои в команде – распад команды проекта частая причина проблем с выводом продукта, когда все затухает

ﾷ отсутствие аналитики как таковой – идем вслепую, попутно собирая все «мышеловки» за свои же деньги.

ﾷ сразу переход к автоворонкам и автоматизации продаж, минуя ручную стадию – вероятность наделать 1000 и 1 ошибку почти 100%. Чтобы понять что и как автоматизировать нужно прощупать все руками.

ﾷ страх первичной коммуникации с потенциальными клиентами, еще до вывода продукта на рынок для подтверждения, что у клиента есть та проблема, которую вы собрались решать. В итоге – делаем продукт, который никому не нужен. 42% новых продуктов умирают потому, что они не нужны потребителю (и здесь проблема может быть как в ерунде, которую вы придумали, так и в плохом ценностном предложении, которое не способно объяснить клиенту зачем ему нужен ваш продукт)

ﾷ вообще страх коммуникации с клиентом, когда вы не спрашиваете почему клиент не покупает, почему он покупает, страх услышать плохое про продукт. Один предприниматель говорил мне: нет, я не буду разговаривать со своими клиентами, а то спугну немногих оставшихся. Так и сидит в окопе. Хотя это тот самый шанс довести продукт до нужной кондиции, когда он будет улетать как горячие пирожки.

Есть еще много частных рисков, ошибок, которые приводят к неудачному выводу продукта на рынок. И здесь уже нужно смотреть вглубь процессов компании, на продукт и на рынок.

Вывод:

Как видим, вывод новых продуктов на рынок всегда связан с риском. И очень важно, еще на самых ранних стадиях работы над новым продуктом, риски проанализировать и свести их к минимуму. Ну а если степень риска велика, а вывод нового продукта требует значительных материальных затрат, следует хорошо подумать, прежде чем начать заниматься новым продуктом.

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но, в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что грамотная разработка нового товара позволяет сделать новый товар наиболее продаваемым на рынке при малейших издержках. Правильная разработка нового товара во многом облегчает достигать поставленных целей, соблюдая все факторы успеха при разработке нового товара.

Создавайте новый продукт и грамотно выводите на рынок, изучая и подбирая клиентский сегмент, методы продвижения и реальные истории предпринимателей на востребованность продукта!