Платформа бренда. Зачем нужна и как разрабатывать?

1. Бренд платформа бизнеса

В маркетинге разные проблемы могут быть у любого бизнеса, но самая важная — это отсутствие платформы бренда. Выгоды от её решения огромные, что решить её не так уж сложно. К созданию и формированию структуры платформы бренда есть различные подходы. Мнения есть разные о её составляющих и о том, что не входит в её состав. Отразим в статье о том, как разработать коммуникационную платформу бренда для вас или для вашей компании с живым практическим примером.

1) Зачем вам бренд?

Обычно думают начинающие предприниматели , что бренд — это история для больших корпораций и продукт массового потребления. «Вот будет у нас когда миллион клиентов, тогда и создадим бренд, а пока и так переживём как-нибудь » — думает так начинающий предприниматель. Но это огромная ошибка и вот почему.

Если даже вы только что создали лендинг или группу в социальной сети и начали гнать трафик, с первых же секунд ваши первые потенциальные клиенты начинают задавать вам резонные вопросы.

На эти вопросы ответы влияют на конверсию из посетителя в клиента, на запоминаемость и многое другое. А вот вырезка из статьи Игоря Манна на сайте E-xecutive.ru. Обратите внимание на подпись под картинкой.

Бренд — это идея, которая лежит в основе бизнеса и напрямую влияет на привлечение клиентов, поэтому откладывать её разработку на потом не стоит. Базовые элементы платформы бренда — это миссия, суть бренда, легенда и позиционирование. Давайте начнём с миссии. У лидеров бизнеса она всегда зафиксирована.

2) Платформа бренда интернет-магазина

Ага. А что если у меня не Шанель, не Эппл и не Кока-Кола, а простой интернет-магазин конной аммуниции? Для такого магазина тоже можно и нужно разрабатывать платформу бренда. Для примера берём один из таких магазинов под названием Ostwind.

Ничего особенного на первый взгляд в этом магазине нет. Но я поговорил с основательницей выяснил, что она сторонница такого направления как Natural horsemanship (естественные отношения с лошадьми на основе уважения), а у магазина всё-таки есть миссия:

Помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась.

Миссия — это некая глобальная цель, которая обычно сочетается с идеалами основателя, вдохновляет его самого, а также команду сотрудников и клиентов. Её может сформулировать основатель — самостоятельно или через беседу с маркетологом. Если миссия есть, из неё можно платформу бренда развернуть и весь остальной бренд. На следующем этапе формулируем суть бренда или brand essense. Это краткий и ёмкий ответ на вопрос «Что такое ваш бренд?». Начнём с больших примеров:

ﾷ Уолт Дисней — Веселое семейное развлечение.

ﾷ Старбакс — Ежедневные моменты удовольствия.

ﾷ Джиллет — Максимально точное бритье.

ﾷ Ostwind — Конная аммуниция (?).

Конная аммуниция есть у всех магазинов. А что особенного в Ostwind? Ещё раз читаем миссию этого магазина. И сокращаем до краткой и ёмкой сути. Получаем:

ﾷ Ostwind — хорошее отношение к лошадям.

Да, как у Маяковского, поэтому имеем дополнительное преимущество по запоминаемости. Ещё надо отметить, что аммуниция направления Natural horsemanship, которая продаётся в Ostwind, не причиняет лошади боли, в отличие от традиционной спортивной аммуниции. Поэтому суть бренда и ключевое послание ясны: хорошо относишься к лошадям? Иди и покупай аммуницию в Ostwind, которую лошади будет приятно носить, а не больно. В моей грубой расшифровке может выглядеть манипулятивно, но если не расшифровывать, то довольно органично и красиво — хорошее отношение к лошадям.

3) История бренда

Итак, у нас есть миссия и суть бренда. А теперь послушайте маленькую историю:

Жила-была добрая девочка по имени Наташа. Родители отдали её в конно-спортивный клуб, где она училась кататься на лошадках, управлять ими, выполнять упражнения. Но однажды Наташа увидела по телевизору фильм, в котором показывалось, какие страдания испытывает лошадь от спортивной амуниции и тех упражнений, которым она училась. Тогда в её душе всё перевернулось и она решила, что так дальше жить нельзя, а лошадям надо помогать. Когда она узнала про Natural horsemanship, про совершенно другие отношения с лошадьми и про совсем другую амуницию, она решила основать свою мастерскую амуниции и помочь создать гармоничные отношения между лошадью и человеком, чтобы счастливых людей и животных было больше и эта идея распространялась. Так появился Ostwind.

По поводу этой истории какие у вас впечатления? Ваше отношение к этому магазину будет ли отличаться от отношения к другим магазинам, у которых истории нет? Не знаю насчёт вас, но думаю, что у целевой аудитории отношение к такому магазину будет особенным. Хотя это всего лишь пять предложений, они могут стать и рекламным видеороликом и много чем ещё. Но главная прелесть этой истории в том, что это легенда, которую я придумал на основе миссии.

Теперь есть миссия у нашего интернет-магазина , суть бренда, а также, связанная с личностью основателя легенда. Что ещё надо?

4) Позиционирование бренда

Позиционирование — это лаконичный ответ на вопрос «почему мы?». Отличный пример позиционирования у издательства «Манн, Иванов и Фербер» – максимально полезные книги. Если вы заинтересованы в максимально полезных книгах, то вам в «МИФ», а если вас устроит что-то средненькое, то можно и в другом издательстве закупиться.

Какое позиционирование было у интернет магазина Ostwind?

«Амуниция для лошадей в наличии и под заказ с доставкой по России»

Отвечает оно на вопрос «почему мы (лучше конкурентов)?». Нет. Возвращаемся к миссии и создаём на её основе новое позиционирование.

Мы имеем базовые элементы в результате платформы бренда и можем в социальных сетях размещать тексты, также на сайтах и презентациях. Можем разрабатывать на основе созданой платформы логотип и фирменный стиль, брендбук, имиджевые ролики, контент-планы и презентации.

2.Построение платформы бренда

Некоторые владельцы бизнеса важность бренд-платформы упускают из виду. Хотя это тоже самое, что без фундамента строить дом.

Что такое платформа бренда, и почему она действительно вам нужна?

Это основа для формирования имиджа и восприятия вашей компании, её суть и эмоциональное предложение для целевой аудитории.

1) 6 причин разработать бренд-платформу:

⁃ Отстройка от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.

⁃ «Оживление» товаров или услуги. Добавьте души в то, что вы делаете — погрузите аудиторию в историю бренда, создайте с ней связь.

⁃ Лояльность аудитории. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.

⁃ Расширение доли рынка. Сильная стратегия позволит вашей компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.

⁃ Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры бренда — залог успеха вашего бизнеса.

⁃ Увеличение акционерной стоимости. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости.

2) Как разработать платформу бренда?

1. Аналитика по модели M4C (рынок, конкуренты, потребители, компания, клиенты).

2. Выявление целевой аудитории: мотивация, барьеры, инсайты.

3. Формулирование и систематизация знаний о компании, продукте и целевой аудитории в бренд-платформе.

Бренд-платформа состоит из следующих компонентов:

1. Суть бренда — ключевая мысль, отражающая видение бренда, его позиционирование.

2. Миссия бренда. Она предполагает понимание того, как ваше видение бренда будет реализовано.

3. Ценности бренда — некий кодекс, свод правил и обещаний бренда, разделяемые аудиторией.

4. Персоналия бренда — характер, визуальная и вербальная коммуникация (Tone of Voice). Индивидуальность бренда помогает ему дифференцироваться от конкурентов, а потребителям, наоборот, ассоциировать себя с брендом.

5. Функциональные и эмоциональные преимущества — удовлетворение брендом физических или эмоциональных потребностей аудитории.

6. Атрибуты бренда / причины доверия (RTB) — обоснование, почему потребитель должен доверять обещаниям бренда — описание действий, рекомендаций и т.д.

3) Как разработать сильный бренд для своего бизнеса?

Предпринимателю бывает достаточно сложно найти на рынке место для своего роста конкуренции в условиях ежедневного продукта и получать высокий доход. Многие задавались вопросом: «Почему одни компании достигают успеха, а другие пропадают в никуда?» Вы, наверное, догадываетесь, что дело не всегда кроется в начальном капитале. Ведь самые известные компании, например, как Apple, Google – начинали свой рост буквально с гаража и достигли немыслимых высот. Ответ прост: «Все в этом мире, в том числе и бизнес, должно стоять на прочной основе». В данном случае – это бренд-платформа. Разберем более подробно, что это.

Театр начинается с вешалки, а бизнес с бренд-платформы, а именно с его сердца. Ее можно сравнить с каркасом, вокруг которого постепенно выстраиваются все детали. Бизнес – это единый организм, что надо понимать, в котором все абсолютно взаимосвязано. Не может существовать такая система без стабильной опоры. Давайте разберемся с вами поэтапно в том, как следует вашу бренд-платформу выстраивать .

Шаг 1. Проанализируйте ваших конкурентов

Клиента привлекает решение его потребности в формате, который он еще не встречал ранее. Появление на рынке очередного аналога того, что уже было – никто особо не заметит. Поэтому важно знать конкурентов, их продукцию в лицо, чтобы внести свежее дыхание в привычную услугу. Как это сделать? Первым делом стоит составить перечень компаний, которые может выбрать ваша целевая аудитория. После этого необходимо разобрать до основания, как и чем они удерживают клиента. Туда можно отнести способы рекламы, сайт, методы продаж, отличительные черты продукции и прочее. Если у конкурентов есть особенная фишка, которая цепляет клиентов, вы должны о ней знать. При анализе отдельно обратите внимание на недостатки других компаний. Используйте их для укрепления своего продукта. Про то, как анализировать сайты конкурентов мы написали в этой статье.

Шаг 2. Раскройте суть бренда

Суть – это непосредственно то, чем занимается ваша компания (что вы предлагаете и для кого вы предлагаете). Например, суть бренда Nike звучит — подлинная спортивная производительность, а Microsoft – стремление помочь людям реализовать их потенциал.

Шаг 3. Определитесь с целью бренда

Каким образом ваша продукция улучшит человеческую жизнь? В чем смысл существования этого бренда? Товар без цели долго не задержится на рынке, так как цель – основной вектор, который задает дальнейшее развитие компании. Помните, что цель должна быть реалистична, правдива, уникальна, и самое важное – должна соответствовать ключевой тематике компании. Она не является слоганом, чтобы транслировать ее клиентам. Но вам и вашей компании она послужит путеводной звездой в росте вашего бизнеса. К примеру, Google раскрывает свою цель — удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому человеку.

Шаг 4. Выявите «большую идею» своего бизнеса

Это мысль, которую вы демонстрируете вашему клиенту. Качество, благодаря которому потенциальному покупателю следует выбрать именно вас, ведь ваша продукция наиболее выгодно и качественно решает его проблемы. Продаете товар для маникюра? Неверно, что вы предоставляете каждой девушке шанс быть безупречной. Ведь дамам не интересна маникюрная машинка как таковая, им нужен эффект, который они получат от ее применения. Ваша задача состоит именно в том, чтобы представить результат пользования вашим продуктом, как наиболее качественный на рынке.

Шаг 5. Создайте лицо бренда. Расскажите его историю

Потребителям не интересны многочисленные названия и описания компаний. Доверие достигается тогда, когда клиент знает, то покупает у живых людей со своей определенной историей, а не у бездушных роботов. Поэтому стоит рассказать людям о том, как создавался бренд и сломать четвертую стену между создателем продукции и покупателем. Примером можно назвать бренд фастфуда KFC. История Сандерса и рецепты его уникальной жаренной курицы, которой он угощал своих клиентов своей заправки, облетел абсолютно весь мир. На сегодняшний день портрет полковника Сандерса находится в логотипе сети ресторанов быстрого питания KFC.

Однако лицом бренда не обязательно должен быть его создатель. Гораздо популярнее будет придуманный персонаж, который станет ассоциироваться у потребителя именно с вашей продукцией. Например, как надувной человек из шин компании Michelin. Особенно важно, когда сам по себе продукт не является чем-то привлекательным и не вызывает особых эмоций. Мягким вариантом реализации вот этого шага является транслирование простых человеческих ценностей в речи: неформальное обращение к клиентам, погружение их в историю, внутреннее развитие компании. Не стремитесь выглядеть идеально, стремитесь выглядеть по-настоящему.

Шаг 6. Проанализируйте целевую аудиторию

Какой он ваш покупатель? Какой у него возраст, семейное положение, личные качества, уровень дохода? Все эти параметры важны для того, чтобы понять на потребности какого слоя населения нацелен именно ваш продукт. Следует понимать, что чем уже круг населения, которое будет пользоваться товаром, тем ниже он будет приносить доход. Учтите и прочие особенности, например, географическое положение. Логичнее, что в жарких странах купальники и сланцы будут пользоваться большим успехом у покупателей, чем теплые пуховики.

Шаг 7. Создайте команду профессионалов

Не для кого не секрет, что каким бы идеальным не был бизнес-план, он обречен, если воплощать его возьмутся какие-то дилетанты. У каждой опытной команды есть своя философия, которую они слаженно транслируют в массы. Действия каждого из членов направлены на поддержания идеи большой компании. Разрозненность и текучка среди персонала не вызовет доверия у вашего клиента. Целостная корпоративная структура и сервис – это то, что каждый потребитель ищет в потенциальном поставщике. Он хочет видеть уровень зрелости компании, ее отношение к людям. Например, у оператора кол-центра можно спросить о погоде, расписании авиарейсов или адресе для доставки пиццы. И компания вежливо поможет решить этот вопрос.

Все в вашем бизнесе - это бизнес - платформа. И бизнес на этаре стартапа зачастую долго не понимают, зачем нужен этот инструмент. На начальных этапах нужны лиды и продажи и думать над глобальной миссией компании, когда прибыли нет, особо не хочется молодой компании. Но если у вас уже сформирована упаковка, выстроен маркетинг и есть системная лидогенерация, продажи, самое время задуматься о том, кто вы и зачем пришли на рынок. И начать нужно с ключевых приемов бренд - платформы: суть платформы, миссия бренда, история бренда.

4) 7 маркетинговых триггеров доверия

Триггеры для бренд-платформы

Бренд-платформа основана также на маркетинговых триггерах. Маркетинговые триггеры — это психологические приемы, спусковые крючки, которые мотивируют сделать определенные целевые действия или создать определенное впечатление или эмоцию в голове потребителя.

Триггеры можно использовать везде в любых элементах маркетинга.

ﾷ Письма в рассылке.

ﾷ Вебинары.

ﾷ Сайты.

ﾷ Видео.

ﾷ Статьи в блоге.

Полный список триггеров:

1. сторителлинг;

2. внешняя сопричастность;

3. дефицит;

4. предвкушение;

5. общий враг;

6. разрыв шаблона;

7. социальное доказательство.

Разберем все триггеры.

1. Сторителлинг

Один из ярких примеров маркетинга через сторителлинг — это бренд BYCKOVSKI. Евгений Бычковский, основатель бренда, — это белорусский дизайнер, который создал известный бренд кожаных сумок и заработал первый миллион долларов чисто на сторителлинге — в своей личной истории он рассказывает, как от обычного хулигана вырос до известного бизнесмена.

2. Внешняя сопричастность

Этот триггер очень хорошо работает в товарке, когда есть событие и с ним у людей общая сопричастность — например, Черная Пятница, новогодние праздники. Вы можете привязать оффер к любому событию и это будет обоснованием вашей скидки, акции и т. д.

3. Дефицит

Ограниченный набор продуктов — тоже может сработать на клиента. Каждый хочет быть в числе тех, кто успел купить то, что ограничено.

4. Предвкушение

Подходит для старта и выпуска новых продуктов. Яркий пример Apple. Вспомните эти длинные ночные очереди перед выходом новой модели iPhone. Или новый блокбастер, который вы ждали целый год и вот уже трейлер вышел, а показ в кинотеатре будет только через 2 недели.

5. Общий враг

Нельзя привлечь всех людей к продукту, можно привлечь определенную группу людей, с которыми у вас общие взгляды и общий… враг. Люди каждый день борются с лишним весом, с бедностью, с плохим качеством и т. д. Есть те, кто ненавидит iPhone и те, кто ненавидит Android — это разные группы аудиторий и они, используя общего врага, аккумулируют вокруг себя трафик.

6. Разрыв шаблона

Мы живем по шаблону. 95% людей ходят на работу каждый день по одному и тому же пути и на одном и том же транспорте. Спросите у любого: «Ты помнишь, как ты добирался на работу 2 дня назад?». Практически каждый помотает головой и не вспомнит, потому что это шаблонный автоматизм действий. В маркетинге нужно разорвать шаблон и не показывать акции, скидки, а разорвать мозг клиенту — например, он ожидал, что вы ему дадите то, что обещали, а в итоге вы дали в 3 раза больше, да еще и бесплатно. Так бывает, когда на AliExpress заказываешь трипод для фотоаппарата, а тебе в посылку доложили еще и средства по уходу за объективом камеры.

7. Социальное доказательство

Вы наверно видели эти полоски на сайтах «Нам доверяют», «О нас пишут» и 20 лого известных брендов. У вас при восприятии сразу рисуется картинка, что раз о них пишет Forbes, значит они действительно чего-то стоят, имеют вес на рынке. За счет такого социального доказательства мы подсознательно уже доверяем компании.

Вывод:

Платформа бренда — это фундамент и точка отсчёта привлечения клиентов. Если у вас не проработан фундамент, значит всё остальное у вас сильно хуже, чем могло бы быть: стоимость привлечения клиента выше, конверсия в продажу ниже, повторных покупок меньше, запоминаемость ниже или её нет вообще. В платформу бренда стоит вложиться ещё до запуска маркетинга, чтобы процесс привлечения был системным, потому что закладывать фундамент под построенный дом будет сложнее и дороже.

Формирование бренд-платформы защищает его неизменность, повышает стоимость бренда и компании, а также создает основу для дальнейшей работы по построению бренда.

Если Вы постараетесь и разработаете платформу бренда, то только выиграете от этого: у Вас будет вся важная информация в одном документе, Вы сэкономите время и деньги на рекламные компании, сможете отстроиться от конкурентов.

Нужно понимать, что бренд-платформа — это не панацея, не волшебный инструмент маркетинга, который вы внедрите и у вас толпой выстроятся клиенты. Замерить выхлоп крайне сложно, ведь этот инструмент тесно связан с упаковкой, трафиком и внутренними процессами бизнеса — воронкой продаж, клиент-сервисом компании и т. д.

Главное, на что точно влияет бренд-платформа — это восприятие клиентами продукта и понимание его сути, зачем он и что он меняет в этом мире.

Создавайте и разрабатывайте бренд – платформу и становитесь брендом. Чтобы, подстроить устойчивую репутацию и завоевать любовь своей целевой аудитории!