Как измерить и повысить лояльность клиентов NPS?
1. Индекс лояльности клиентов
(Net Promoter Score, сокращенно NPS) — метрика, позволяющая отразить отношение клиента к компании в цифрах. Данный индекс ввел в работы Фред Райхельд.
Стандартные опросы пользователей, по его мнению нельзя назвать эффективными сразу по нескольким причинам. Первая из них — чрезмерная затянутость таких опросов, из-за чего пользователи редко проходят их полностью. Еще одна причина — сложность анализа таких опросов, так как данных получается слишком много. Был предложен по этим причинам следующий выход: задавать всего один вопрос, который будет давать четкое представление об отношении клиентов к компании.
В самом общем виде этот вопрос выглядит как: «Могли бы вы посоветовать нашу компанию друзьям?». Формулировки могут меняться, но об этом поговорим чуть позже. Ответом на вопрос служит оценка от 0 до 10.
1) Зачем измерять NPS?
В маркетинге это один из главных показателей. Метрика позволяет:
l собрать большой объем мнений потребителей о компании за короткий
промежуток времени;
l сегментировать клиентов по степени лояльности;
l обозначать KPI нужного уровня индекса;
l делать финансовые прогнозы.
Довольный покупатель выступает в роли бесплатного маркетолога. Он рассказывает о компании знакомым, тем самым работая на нее и приводя новых клиентов. Объясняется этим важность отслеживания потребительской лояльности.
2) Как посчитать NPS
Расчет NPS не требует крупной подготовки. Порядок действий следующий:
1. Формулировка вопроса.
2. Сбор формы для опроса с помощью профильных сервисов.
3. Запуск опроса и его проведение, по крайней мере, в течение месяца.
4. Выгрузка ответов и анализ результатов.
5. Усовершенствование опроса.
Является наиболее ответственным момент формулировки вопроса. Казалось бы, он об одном и том же, но формулировка имеет значение. Сравните:
1. Будете ли вы рекомендовать нас друзьям?
2. Какова вероятность, что Вы будете рекомендовать нас друзьям?
3. Отметьте по шкале от 0 до 10, насколько велика вероятность, что вы будете рекомендовать нас своим знакомым? 0 — не стал бы рекомендовать, 10 — обязательно порекомендую.
Первый — предполагает ответ «да» или «нет», что не увязывается со шкалой, на основе которой подсчитываются результаты. Последний вариант не подходит из-за длинны вопроса: вполне вероятно, что человек упустить его суть уже на середине и не станет дочитывать до конца. Во втором варианте постановку вопроса можно назвать идеальной.
3) Интерпретация результатов
4) Формула расчета NPS
Необходимо после проведения опроса подсчитать результаты. Для определения NPS нужно вычесть из числа лояльных клиентов число недоброжелателей. Формула:
NPS = % лояльных клиентов — % недоброжелателей
В результате должно получиться число между -100 (ваша компания не нравится потребителям, нужно срочно пересматривать ее политику) и 100 (все отлично, потребители вас любят и ценят).
Оценки и их расшифровки
Интерпретация результатов:
ﾷ NPS > 50 — дела идут хорошо;
ﾷ NPS = от 30 до 50 — неплохо, но есть над чем работать;
ﾷ NPS < 30 — тревожный сигнал;
ﾷ NPS < 0 — нужно срочно принимать меры и повышать лояльность клиентов.
Важно: данные регулярно должны обновляться. Нет единой частоты проведения опроса, период свой для каждого бизнеса. Например, покупатели магазина в опросе могут участвовать после каждой покупки, а пользователям мобильного приложения достаточно участвовать в опросе 4 раза в год.
!Если результаты не меняются с течением времени, нужно работать над его ростом!
2) Методы сбора оценок для определения NPS
Оценка NPS для онлай-продуктов выполняется с помощью email-опросов или напоминаний, сопровождающих получение продукта.
Можно создать опрос самостоятельно, но гораздо быстрее будет сделать его в имеющихся сервисов для сбора и анализа ответов.
Можно также использовать следующие методы сбора данных:
ﾷ опрос на планшетах, размещенных в офисе;
ﾷ онлайн-опрос на сайте;
ﾷ смс-рассылка;
ﾷ обратный звонок;
ﾷ заполнение офлайн-анкеты.
Минус опросов в том, что процент более лояльных потребителей всегда выше, потому что недовольные клиенты чаще всего игнорируют рассылку и не отвечают на вопрос.
3) Выборка для NPS
Точная оценка индекса лояльности возможна лишь при условии репрезентативности выборки. Для ее подготовки необходимо провести
ABCXYZ-анализ. Все категории контрагентов он позволит охватить.
Важный момент: не стоит опрос клиентов доверять лицам, которые с ними связаны, особенно если это влияет на KPI специалиста. Должны определять степень потребительской лояльности не заинтересованные в результате лица.
В выборке и оценке есть погрешности. Так, обычно попадают в расчет данные по промоутерам и критикам, а нейтрально настроенные потребители из поля зрения выпадают. Являются последние довольно сложным сегментом: чаще всего легче повысить лояльность критика, чем пассивного клиента.
4) Как правильно применить полученный расчет NPS
1. NPS позволяет выявить критерии стабильности и роста компании, оценить уровень доверия клиентов.
2. Показатель позволяет сократить рекламные расходы — лояльные клиенты сами продвигают бренд.
3. Индекс помогает принимать решение по сбыту товаров, определить приоритетные категории и направления.
4. Применить индекс лояльности можно и к сотрудникам: расчеты помогут определить степень удовлетворенности обязанностями и зарплатой, узнать их отношение к нововведениям и т.д.
5. Анализ NPS позволяет оценить динамику развития предприятия: например, при одновременном росте прибыли и снижении индекса лояльности стоит принимать меры по изменению политики компании. В противном случае рост потока клиентов скоро прекратится.
5) Приемы, которые помогают повлиять на показатель NPS
ﾷ Мотивация на прохождение опроса. Например, один известный супермаркет вознаграждает своих покупателей баллами программы лояльности.
ﾷ Внедрение системы NPS и изменение ценностей компании. Для этого нужно провести расшифровку последних и разместить их в зоне видимости сотрудников.
ﾷ Улучшение качества продукта — прислушивайтесь к потребителю и меняйтесь в соответствии с его пожеланиями.
ﾷ Повышение уровня постпродажного обслуживания, качества службы поддержки.
ﾷ Совершенствование рекламы, рассылок, контента на сайте и т.д. — все эти, как кажется, мелочи являются эффективным инструментом построение отношений с клиентом.
Вы понять должны и принять факт, что 100% лояльность невозможна. Нужно смотреть на изменения, учитывать риски и грамотно корректировать стратегию. Иначе говоря, необдуманные шаги в попытках увеличить NPS приводят к обратной ситуации.
1. Индекс лояльности NPS
Как узнать, насколько в глазах покупателей привлекательно выглядит компания? Готовы ли клиенты вас порекомендовать своему окружению? Как можно улучшить ваш бизнес? На все эти вопросы поможет ответить индекс лояльности NPS.
1) Что такое индекс лояльности NPS
NPS (Net Promoter Score) показывает, насколько покупатели довольны продуктом/услугой и готовы к вам возвращаться.
Зачем нужен NPS
Индекс лояльности дает оценку уровня удовлетворенности продуктом. Фактически это индикатор готовности покупателя обратиться к вам повторно и привести свое окружение.
На основании NPS понять можно, на каком месте вы среди конкурентов и куда двигаться дальше.
2) Как посчитать NPS
Для подсчета NPS нужно провести опрос среди покупателей.
1. Просим оценить по шкале от 0 до 10 свою готовность рекомендовать нас знакомым.
2. Что нам нужно изменить, чтобы при следующем опросе ваш ответ был 10 баллов?
На основании опроса сформируется три класса:
ﾷ промоутеры. Поставили 9–10 баллов – ваш авангард, абсолютно лояльные покупатели, готовы рекомендовать продукт;
ﾷ пассивные. 7–8 баллов – нейтральны к вам, но в целом довольны, не готовы советовать вас окружению;
ﾷ недовольные. 0–6 баллов – относятся очень критично к бренду и не будут вас продвигать/рекомендовать.
Формула расчета NPS
Когда есть данные опроса можно рассчитать индекс потребительской лояльности по формуле: NPS = (число промоутеров / число опрошенных - число недовольных / число опрошенных) * 100 %.
NPS – это разница между долей лояльных и долей недовольных клиентов. Фактически это показатель, насколько больше довольных вами, чем недовольных. Чем выше этот показатель, тем лучше обстоят дела у компании. Показатель Apple в один из опросов по оценке моделей iPhone достиг 86 %. Теоретически диапазон индекса лояльности может находиться от - 100 % до + 100 %. 100 со знаком минус – у компании все клиенты недовольны продуктом, а со знаком плюс – абсолютно все клиенты лояльны бренду. На практике такие показатели не встречаются, хотя отрицательные цифры при подсчете NPS могут иметь место. Это явный звоночек для компании, что нужно срочно менять политику по отношению к клиенту.
Оценки и их расшифровка
Вы получили индекс лояльности и что дальше? Есть классификация NPS, которая позволяет определить, к какому типу относится ваше предприятие.
5–10 % – достаточно низкий уровень лояльности. Клиенты к вам безразличны, не выделяют среди конкурентов. У такого предприятия вряд ли будет наблюдаться динамика роста в ближайшее время.
45 % – неплохой уровень. Клиенты знакомы с компанией/продуктом, у предприятия хороший потенциал. Нужно продолжать увеличивать темпы роста и привлекать покупателей.
50–80 % – лидеры рынка. Хорошая узнаваемость бренда, клиенты регулярно возвращаются. Совсем мало пассивных клиентов и почти нет недовольных. У компании высокий потенциал для развития компании.
Конечно, эта классификация приблизительная и показывает только общий тренд компании. При расчете NPS учитывается специфика сферы деятельности и уровень конкуренции в отрасли. Вот примеры средних индексов лояльности по некоторым отраслям:
ﾷ частное здравоохранение – 10 %;
ﾷ строительные и ремонтные работы – 15 %;
ﾷ ресторанный бизнес – 20 %;
ﾷ продажи в интернете – 20 %;
ﾷ банковское обслуживание – 25 %;
ﾷ страховой бизнес – 35 %;
ﾷ консультации/тренинги – 40 %;
ﾷ розничная торговля – 50 %;
ﾷ автопродажи – 60 %.
Методы сбора оценок
Можно опрос покупателей проводить разными способами. Выберите оптимальный или несколько вариантов:
ﾷ в рознице/офисах устанавливают электронные планшеты;
ﾷ опрос на странице сайта;
ﾷ рассылка писем по email;
ﾷ рассылка смс;
ﾷ созвон оператора или с использованием voice-сообщений (автосозвон);
ﾷ созвон менеджера;
ﾷ заполнение мини-опросника в офисе/банке.
Если вы продаете товар через розницу или сетевые магазины, опросите категорийных менеджеров или директоров. Они дадут бренду характеристику, в чем его сильные и слабые стороны. И почему ваш товар или конкурентов предпочитают потребители.
Имеет значение время опроса для корректности полученного показателя. Во время спокойной ситуации на рынке это одни показатели, а при проведении акции и ажиотаже – другие. Или другая ситуация. Если клиент только купил продукт, который ему нравится – он доволен и поставит высокий балл. Но вот он вернулся домой и оказалось, что у продукта дефект. Если провести опрос сейчас – уровень удовлетворения покупкой будет низкий. Но вы покупателю пошли навстречу и поменяли товар на исправный – он опять доволен. Нужно постоянно работать для увеличения уровня лояльности с клиентом, и даже критично настроенный может перейти в категорию промоутеров.
Выборка для NPS
Для корректности расчета NPS выборка должна быть репрезентативной. Чтобы такую выборку получить в действующей базе, используйте ABCXYZ-анализ. Результат замера лояльности будет включать тогда все категории контрагентов. Не стоит поручать лицам обзвон клиентов, связанным с этими покупателями. Особенно, если индекс NPS входит в KPI сотрудника. Должны проводить замеры лояльности нейтральные лица.
Существует погрешность выборки и конечной оценки. Используются при расчете данные только по промоутерам и недовольным. А пассивные и те, кто не ответил на вопросы, вообще выпадают из поля зрения. Хотя расстроенный покупкой критик может просто отказаться от анкетирования и не попасть в выборку.
Пассивные клиенты тоже слабое звено – при получении более выгодных условий они всегда готовы перейти к конкурентам. Иногда проще сделать лояльным критика, чем пассивного клиента.
Частота опросов
Регулярно выполняйте замеры NPS, тогда более точным будет индекс лояльности. Результаты лучше анализировать в динамике хотя бы раз в месяц или раз в квартал. Если сезонный бизнес, то для анализа лучше брать не предыдущий, а аналогичный период продаж. Когда регулярно проводятся опросы, можно реагировать на изменение ситуации быстро и корректировать политику компании на рынке.
замеры мнений выполняют после проведения маркетинговых компаний или добавления на рынок нового продукта. Главное при планировании опросов – их целесообразность. Они решать должны поставленные задачи и указывать пути развития бренда.
Пример расчета индекса лояльности
В ООО «Волго-Вятский монетный двор» (ювелирное производство) была проведена выборка по действующей базе – включили для оценки более 50 % активных покупателей. После опроса получили NPS порядка 90 %. Это очень высокий показатель, результат индивидуального подхода к каждому клиенту.
Как посчитать NPS? Например, после опроса вы получили 600 промоутеров и 200 недовольных. Общее количество выборки 800.
Считаем NPS = (600/800 - 200/800) * 100 % = (0,75 - 0,25) * 100 % = 50 %
3) Что влияет на индекс лояльности клиентов
Для анализа предприятия используют не только показатели NPS, но и другие факторы. Рассмотрим эти факторы.
1. Конкуренция в рыночной нише. Вы посчитали рейтинг лояльности клиентов, но понять – хороший он или низкий возможно только в привязке к отрасли и уровню конкуренции в ней. В отрасли со средним числом конкурентов нормальным считают средний NPS. А если конкурентов в вашей рыночной нише мало, индекс лояльности должен быть высоким.
2. Уровень толерантности клиентов. Он может отличаться как в отраслях, так и в странах. Категоричность покупателей в сфере с высокой конкуренцией снижает показатель лояльности. Клиенты не готовы прощать даже несущественные недоработки компании. По странам: японцы очень критичны, а европейцы более толерантны, даже если рассматривать в разрезе одного бренда.
3. Искусственные преграды. Зависимость от поставщика услуг, когда переход к другому поставщику проблематичен, занижает индекс лояльности. Потребитель вынужден быть приверженцем бренда, но NPS у таких компаний достаточно низкий.
Назвать точную цифру хорошего показателя невозможно без анализа всех сопутствующих условий:
ﾷ сравнение цифры с конкурентами, если у вас выше – уже хорошо, но недостаточно;
ﾷ если нескольких месяцев подряд наблюдается рост – очень хорошо;
ﾷ значение NPS отрицательное, хотя и высокое в разрезе отрасли, скорее плохо. Слишком много недовольных продуктом.
4) Как увеличить индекс NPS
Нужно не просто следить за показателем лояльности, а принимать меры для его роста. Если же снижение NPS происходит – требуются экстренные меры. Как улучшить индекс удовлетворенности клиентов NPS?
1. Улучшайте качество продукта по результатам опроса аудитории. Прислушивайтесь к мнению покупателей и сразу же реагируйте на все пожелания. Пусть это даже меняет стратегию развития компании. Достучитесь до недовольных и превратите их в промоутеров. Не забывайте о правиле – о положительном моменте узнает один друг, а об отрицательном – десять.
2. Повышайте уровень постпродажного обслуживания. Не бросайте клиента наедине с проблемой – если проблема решена успешно, остаются приятные впечатления и лояльность покупателя может даже вырасти. Улучшайте службу поддержки. В период стресса человек не хочет общаться с роботом, а тем более, писать письма. Это должно быть живое общение, которое решает конкретную проблему.
3. Совершенствуйте ваши точки контакта или «упаковку». Улучшайте качество рекламы, email-рассылок, полезность контента. Рассылки – это способ построения отношений с клиентом, но не отсылайте их чаще двух раз в неделю. Сделайте интересный дизайн сайта с удобной обратной связью, оригинальные визитки для сотрудников. У потребителя имя компании (бренда) должно вызывать только положительные эмоции.
4. Ищите поводы для контакта – используйте общенациональные праздники, дни рождения, скидочные купоны, фрагменты новой книги и т. д.
5. Выстраивайте личные взаимоотношения на основе доброжелательности, интереса к покупателю.
В условиях большой конкуренции, когда одинаковые продукты предлагают разные компании, выиграет тот, кто сможет правильно преподнести свой товар и понравиться покупателю.
5) Как можно использовать оценку для бизнеса
Многие мировые компании NPS применяют в работе. Например, в сфере фастфуда это Макдональдс (8 %), KFC (14 %), Старбакс (77 %). Среди программного обеспечения Microsoft (45 %), Wordpress (73 %), FreeAgent (92 %). В России пользуются показателем МТС, Билайн, Аэрофлот и многие другие.
Как конкретно использовать можно эту оценку для бизнеса?
1. Благодаря NPS можно оценить уровень стабильности и роста компании, насколько клиенты вам доверяют.
2. В сфере маркетинга при высоком NPS снижают затраты на рекламу. Промоутеры становятся активными двигателями бренда.
3. На основе показателя лояльности принимают решения по сбыту продукции. На основе данных обратной связи выставляют приоритеты сбыта с учетом пожеланий покупателей.
4. Оценку лояльности применяют и для персонала компании. Индекс лояльности сотрудников показывает, насколько их устраивают обязанности и зарплата. В результате опроса можно узнать мнение персонала по поводу нововведений в компании, получить рекомендации. Индекс лояльности персонала участвует в формировании нового уровня корпоративных взаимоотношений.
5. Если анализировать NPS и показатели отчетности, можно увидеть динамику развития предприятия. Например, если величина прибыли растет, а показатель лояльности снижается, то из-за оттока покупателей рост вскоре затормозится. Нужно срочно корректировать политику компании.
Какие следуют выводы? Делайте регулярно оценку лояльности клиентов и анализируйте в динамике – если индекс растет, вы на правильном пути. Реагируйте на замечания и пожелания клиентов быстро и исправляйте ситуацию. Для всех одной хорошей цифры не существует, эталон NPS в разных сферах разный. Индекс лояльности скорее качественный показатель, чем количественный. Введите этот индикатор роста компании у себя и выходите на отраслевой максимум.
6) Как удерживать показатель NPS на высоком уровне: меры поддержания NPS
Индекс лояльности нельзя изменить, используя только политику удерживания клиента. Это должна быть грамотно выстроенная работа, в которой участвуют все сотрудники компании.
Для повышения лояльности клиента не достаточно только работы с претензиями. Нужно разработать для постоянных клиентов систему уникальных предложений, например, поощрение за каждую крупную покупку или за их частоту. Также разработать нужно бонусную или скидочную систему, чаще потребителей радовать розыгрышами и подарками.
Современные техники использования и повышения NPS
Часто имеет смысл делать расчеты по всей совокупности точек соприкосновения с потребителем. В результате получается общий рейтинг NPS, складывающийся из разных показателей. Метрики могут обладать следующими весовыми коэффициентами, при которых покупатель:
ﾷ купил товар офлайн;
ﾷ пришел повторно в магазин;
ﾷ пользуется продуктом продолжительный период;
ﾷ посещал сайт компании или совершил покупку на сайте;
ﾷ оставил отзыв онлайн или офлайн.
Можно дополнить основной вопрос рядом уточняющих, например таких: «Что повлияло на оценку?», «Что хотели бы улучшить?» и т.д. Выше мы говорили, что смысл определения NPS в том, что ему предстоит ответить на ОДИН короткий вопрос, однако уточнения помогают лучше понять ситуацию и изменить стратегию продвижения компании. Современные методики позволяют расширять опрос до 8 вопросов.
Иногда, помимо NPS, имеет смысл использовать и другие метрики.
В их числе: ASCI, CES, WoMI и др.
Последняя, на наш взгляд, наиболее эффективная. Она подразумевает коррекцию числа критиков с помощью вопроса «Насколько большая вероятность, что Вы отговорите знакомых от сотрудничества с нами?». Предполагается, что это поможет вычислить фейковых критиков и скорректировать результаты исследования.
Несколько рекомендаций при составлении опроса:
ﾷ Составляйте опрос аргументированно. Сбор фидбека от потребителей всегда должен строиться вокруг информации, которую вы сможете использовать в дальнейшем.
ﾷ Делайте опрос максимально простым. До трех вопросов в анкете не утомят потребителя, а вы получите более развернутую информацию.
ﾷ Задайте открытый вопрос. Задавая открытый вопрос потребителю, вы узнаете слабые места продукта, которые нужно проработать, а так же сильные стороны, которые нужно продвигать.
Вывод:
NPS настолько элементарна, что подходит для любого бизнеса. Будь у вас парикмахерская или завод по производству металлических труб – Net Promoter Score вам подходит.
И нельзя забывать, что такие опросы – лучший способ установить обратную связь с клиентом, потому что они комбинируют высокую степень вовлечения аудитории вкупе с достаточной информативностью передаваемой информации.
Перед тем как браться за оценку и делать выводы на основе полученных данных, нужно взять в расчет две вещи:
1. Уровень конкуренции в вашем бизнес-направлении. Чем он выше, тем сложнее достичь высоких оценок NPS. При повышенной конкуренции нормально иметь средний рейтинг. А в случае с низкой конкуренцией – обратная ситуация. Рейтинг должен быть выше среднего, так как пользователям не с чем сравнить, а значит, низкие отметки сигнализируют о серьезных проблемах с качеством предоставляемых услуг/продаваемых продуктов.
2. Терпеливость клиентов. Конкурентная среда и значимость продукта для людей критически влияют на оценку. Любой недочет в работе интернет-провайдера, например, выводит пользователей из себя, что негативно сказывается на NPS. Надо учитывать это при анализе Net Promoter Score.
Идеальная оценка NPS варьируется от бренда к бренду, от сферы деятельности к сфере деятельности. Чтобы понять примерное положение дел, можно выяснить:
ﾷ Насколько NPS вашей компании отличается от NPS конкурентов. Если он выше, то оценку можно считать хорошей по умолчанию. Хотя на этом анализ и не заканчивается.
ﾷ Растет ли NPS. С каждым опросом процентное соотношение должно смещаться в пользу поклонников бренда. Стагнация не так плоха, как падение, но лучше ее избегать.
ﾷ Насколько NPS бренда выше нуля. 0 – это барьер, ниже которого заходить нельзя. Даже если у конкурентов оценки гораздо ниже, все равно нужно держаться выше.
Важно отметить, что следить за NPS нужно перманентно. Нельзя собрать информацию единожды и постоянно на нее ориентироваться.
Нужно настроить автоматические опросы по электронной почте раз в неделю/месяц (желательно в рабочий день), прикрепить эти данные к интерактивному графику и постоянно держать на виду.
Net Promoter Score – система, помогающая развивать бизнес, но требующая много внимания и непрерывной работы с клиентами по улучшению общего рейтинга.
Измеряйте и повышайте лояльность клиентов NPS согласно метрики, позволяющая отразить отношение клиента к компании в цифрах!