Купите пельмени! Кейс таргет – продвижение магазинов полуфабрикатов

Запускал рекламу в Вконтакте на магазины пельменей, вареников, котлет и других бабушкиных угощений. Протестировал около 40 связок и определил, какие из них можно попробовать в смежной нише и вам, а какие лучше не трогать. В статье будут аппетитные фотографии еды – голодным читать запрещено!

Для начала кратко представлюсь. Меня зовут Егор, я более года занимаюсь трафиком в социальных сетях – привлекаю заявки и подписчиков. Ссылки на себя оставил в конце статьи. Теперь к делу :)

Имеется 4 небольшие розничных магазина, которые продают и доставляют полуфабрикаты в городе Химки. Это маленькие точки, которые очень любят бабушки – там и продавец знакомый, и к дому близко, да и натуральнее как-то.

Раньше у компании велся запрещеннограм, который приносил клиентов до того момента, как стал запрещенным. Теперь появилась задача: начать продвигаться заново – протестировать Вконтакте на пригодность, перевести прошлых подписчиков в эту соц. сеть, набрать аудиторию заново и начать получать клиентов. На тесты использовалось 15 000₽.

В ходе работы использовали три стратегии: переводили клиентов в сообщество, в магазин внутри Vk на доставку, а также приглашали посетить магазины. Протестировали 37 связок (сегмент аудитории + посадочная страница + креатив) – ключевые слова, подписчики конкурентов, гео рядом с магазинами, аудитории возрастов. Как думаете, кого легче зацепить баннером с пельменями – женщин с детьми или голодных студентов?

Перед работой над проектом я собрал информацию – задал заказчику около 30 вопросов по позиционированию и бизнесу: почему клиенты любят его магазины и чем продукция отличается от конкурентов. Проанализировал посадочные страницы – сайты, соц. сети и собрал воедино все преимущества, которые можно и нужно отразить в рекламе.

Далее проанализировал кейсы других маркетологов и изучил целевую аудитории. Опросил несколько потенциальных клиентов, кто и по каким причинам ходит в маленькие магазины полуфабрикатов около дома. Например, многие приходят в них из-за продавца, – «Там работает знакомая женщина, которая всегда показывает свежую продукцию, рекомендует попробовать новое, да и если что ей можно высказать о просроченных котлетах, которые она вчера порекомендовала».

После анализа целевой аудитории у меня появились смыслы, которые можно использовать в тексте. Считаю, что интервью и анализ аудитории – ключевой фактор успеха рекламной кампании. Сначала спрашиваешь у клиента, почему он покупает вареники с вишней каждую пятницу, получаешь ответ, – «Внуки в гости приезжают, просят угощения». Затем так и пишешь на баннере: “Угостите внуков варениками. Им точно понравится и они доедят до конца!”.

После анализа получается большая таблица с болями и потребностями целевой аудитории, – которые написаны ее же словами. Останется только скопировать и вставить в продающий текст. Много исправлять даже не нужно, иначе испортите Tone of voice (язык, на котором говорит целевая аудитории).

Если опрашивать целевую аудиторию вам не хочется, то не стоит самостоятельно придумывать, что же такого ей может нравиться. Есть 3 способа, как за полчаса изучить аудиторию:

Целевую аудиторию я разбил на 4-е сегмента, для каждого из которых написал разные тексты и заказал у дизайнера разные баннеры. После выставил настройки в рекламном кабинете так, чтобы на картинки сочных пельменей не смотрели школьники и не тратили наш бюджет:

1 аудитория: бабушки и родители. В настройках указывал женщин от 35 и от 47 лет, добавлял интересы. В рекламном кабинете можно настроиться на родителей детей разных возрастов. На баннерах показывал фотографии лепщиц, которые делают полуфабрикаты, говорил про натуральность продукции и что её любят дети.

2 аудитория: по геолокации рядом с магазинами. Настроился на тех, кто живет в 500 метрах от каждой торговой точки. В рекламе показал крупным планом фотографии магазинов для привлечения внимания и призывал забежать в гости попробовать продукцию.

3 и 4 аудитория: подписчики конкурентов и ключевые слова. Собрал сообщества прямых и смежных конкурентов по всей Москве и настроил рекламу на их подписчиков. Сузил локацию на тех, кто проживает именно в Химках. Также настроил по ключевым словам, которые аудитория искала в поисковике. Получилось 2 достаточно больших сегмента, которые я разбил на несколько по возрастам от 20 до 80 лет.

Для каждой аудитории в рекламе написал важные именно ей смыслы. Например, что полуфабрикаты слеплены руками и не отличаются от домашних, говорил про 100% натуральные ингредиенты в составе, что продавцы в магазинах the best of the best, отмечал скорость готовки продукции в 5 минут и т.д.

Далее перед запуском оставалось выбрать акцию, которая бы зацепила клиентов. Пообщавшись с маркетологом других магазинов франшизы, мне подсказали рабочие офферы. Неплохо работают большие скидки 20-25% – в знаменательный день (например, открытие нового магазина) или с горящим сроком действия (на доставку в течение 3 часов). Также хорошо работают конкурсы.

Заказчик попросил не делать скидки больше 10%, поэтому мы решили остановиться на таком проценте. Установили его на всю продукцию и добавили условие – только для подписчиков. Идея заключалась в том, чтобы клиенты покупали продукцию в магазине, показывали подписку на экране телефона и получали скидку. В доставке также указали снижение цены.

Запустил рекламу на все стратегии одновременно на небольшую часть бюджета. Лучше понять сразу, какой материал работает, чтобы рекламные средства были использованы максимально эффективно.

В первом касании с клиентами предлагал подписаться на сообщество и получить взамен скидку. Далее на тех, кто отреагировал позитивно – лайкнул, сделал репост, прокомментировал или подписался, настраивал рекламу повторно. Во втором и последующих касаниях предлагал заказать доставку. Также нашел подписчиков в Инстаграме и запустил рекламу на них в вк.

В итоге лучше всего из холодных аудиторий сработала аудитория по геолокации рядом с магазинами. Один из баннеров и его кликабельность:

На 2 месте аудитория женщин с детьми и бабушек, которые рады угостить своих внуков вкусными пельменями и варениками:

На 3 месте аудитория женщин в возрасте от 35 до 80 лет, подписанная на сообщества конкурентов:

После тестов удалось выйти на стабильный результат на холодной аудитории – кликабельность в +- 1.8% и 150₽ пза подписчика. Доставку заказало малое количество человек.

Таргетированная реклама сработала неплохо и показала высокий CTR для вк и этой ниши. Аудитория охотно переходила в сообщество, но цена подписчика все равно была дорогой (конверсия за подписку была всего 5-10%). Клиенты посещали группу, но не оставались там – либо не понравился контент в сообществе, либо же скидка в 10% их не зацепила.

Подводя итоги, скажу, что кейс не тянет на успешный успех. Но надеюсь, полезную информацию после прочтения вы для себя почерпнули! Рабочие стратегии можно улучшить, переделать под себя и получать результат в своем проекте. В этой нише хорошо работает реклама на аудиторию женщин от 35 до 50 лет с предложением купить по скидке от 20%, а также конкурсы.

Таргетолог: Егор Сотников

Тел: +7 960-943-2202

Telegram

Запрещенная социальная сеть

Напишите мне и я бесплатно проанализирую, по какой стоимости можно получать заявки в вашей нише в ВКонтакте, а также составлю план продвижения под ваш проект.