Как персонализация приложения позволяет внедрить customer-centric подход: кейсы Hoff, СберМегаМаркет и Рив Гош

У многих компаний мобильное приложение и сайт существуют отдельно друг от друга, то есть пользователи приложения и сайта считаются разными пользователями. Это создает много проблем: от отсутствия единого профиля клиента до раздражающих коммуникаций, которые буквально преследуют покупателя во всех каналах. В результате вместо положительного покупательского опыта клиент получает «сломанный» CJM, а ритейлер — растущий показатель оттока покупателей.

О том, как интеграция персонального подхода в мобильном приложении помогает внедрять customer-centric подход и data-driven культуру в компании, создает «правильный» CJM и обеспечивает рост выручки, рассказываем на примере лидеров рынка.

Представьте, что ваш клиент пользуется и сайтом, и мобильным приложением: знакомится с каталогом и наполняет корзину на смартфоне, затем рассматривает выбранные позиции на ноутбуке и только после этого совершает покупку. При отсутствии синхронизации данных в момент смены используемых устройств история его действий не будет восприниматься, как единое целое: как будто клиент на десктопе и в мобайле – это два разных человека. Несмотря на то, что покупка совершена, клиент получит «брошенную корзину» по действиям в мобильном приложении. А если в «брошенной корзине» будет и промокод, покупатель может вернуть товар и перезаказать его по сниженной цене. Ритейлер получает дополнительные издержки, клиент – негативный покупательский опыт.

Синхронизация данных в реальном времени – трудоемкая, но очень важная задача. Например, клиент совершает часть заказа на десктопе, а затем продолжает наполнять корзину в приложении. Отвлекается от заказа по какой-то причине и получает письмо о «брошенной корзине». Система правильно собирает все данные в data warehouse и принимает решение какой триггер, с какими товарами и когда отправить человеку, чтобы максимизировать конверсию и снизить количество раздражающих нерелевантных коммуникаций.

Вот как это делает интернет-магазин ВсеИнструменты с помощью Retail Rocket:

Реализовать такой подход реализуется помогают нескольких ключевых составляющих:

А теперь переходим к самому интересному – кейсам ритейлеров, которые уже оценили эффективность системы персонализации в интернет-магазинах и сделали ставку на нее и в мобильных приложениях.

На маленьком экране смартфона должна располагаться самая важная для покупателя информация и релевантные предложения, которые помогут ему с выбором и обеспечат позитивный опыт покупок. 63% пользователей смартфонов с большей вероятностью совершат покупку у компаний, чьи мобильные сайты и приложения предлагают рекомендации товаров, которые могут им быть интересны.

Большинство покупателей настолько привыкли к персональным рекомендациям на десктопе, что не представляют магазин без них: они помогают с выбором и упрощают поиск нужного товара. Для ритейлера это означает повышение конверсии в заказ и среднего чека: покупатель легко и быстро находит товар, дополняет его рекомендованными сопутствующими товарами и делает заказ.

Положительный покупательский опыт увеличивает лояльность и мотивирует к совершению повторных покупок: довольные клиенты возвращаются за новыми покупками на 87% чаще, чем недовольные, а 33% клиентов подумают о смене компании после всего лишь одного случая плохого обслуживания.

Hoff – торговая сеть, объединяющая 50 магазинов в России. Гипермаркеты ежегодно посещают более 16 млн. человек, а у интернет-магазина hoff.ru более 66 млн. посетителей в год.

Персональные рекомендации в приложении ритейлера облегчают покупателю процесс выбора. Они помогают ему получить собственную версию магазина, подстроенную под его интересы, создавая тот самый положительный покупательский опыт, благодаря которому он будет возвращаться в магазин снова и снова.

Интеграция системы персонализации реализована на 10 страницах мобильного приложения, среди которых:

Например, в карточке товара в мобильном приложении онлайн-гипермаркета Hoff покупатель видит сразу два блока рекомендаций. Первый — это сопутствующие товары, которыми можно дополнить текущий товар. Второй блок — альтернативные предложения. Эти товары могут привлечь внимание, если товар в карточке по каким-то причинам не устроит покупателя.

Объединение данных из разных каналов (интернет-магазина, приложения и истории офлайн-покупок) позволяет создавать единый профиль клиента. Все данные собираются в одном месте, синхронизируются в реальном времени и служат основой для дальнейших коммуникаций с клиентом: персональных рекомендаций на сайте и в мобильном приложении, email-рассылок, push-уведомлений и т.д. Все это помогает создавать customer-centric подход и облегчает Customer Journey.

РИВ ГОШ – один из крупнейших операторов парфюмерно-косметического рынка России с более чем 25-летней историей.

Тем не менее интеграция персонализации в мобильное приложение уже позволяет собирать данные об онлайн и офлайн-покупках, чтобы использовать их для дальнейшей коммуникации. На текущий момент установлен один виджет персональных рекомендаций на главной странице приложения, который уже сейчас дает положительные результаты.

Так выглядит товарная подборка на главном экране мобильного приложения РИВ ГОШ, сформированная на основе интересов и действий клиента:

Благодаря централизованному хранению данных и единому профилю клиента коммуникации становятся более эффективными и релевантными и менее раздражающими. А за счёт аудитории мобильного приложения расширяется охват коммуникаций.

В Retail Rocket за это отвечает Campaign Management System – она доставляет клиенту персональное предложение в удобном канале и нужное время, в том числе с помощью кроссканальных коммуникаций в email-рассылках, push и sms.

СберМегаМаркет (ex. goods.ru) — один из крупнейших маркетплейсов, где можно купить товары множества категорий. Ежемесячно сайт посещают более 7 млн. человек, при этом около 50% заказов клиенты совершают через мобильное приложение.

Система персонализации была интегрирована в 13 основных типов страниц мобильного приложения, среди которых:

Например, вот как выглядит блок персональных рекомендаций в карточке товара, если сейчас по каким-либо причинам позиции нет в наличии. Клиенту предлагаются альтернативные варианты, которые могут его заинтересовать среди похожих на витрине.

Также, когда мы внедряем персональные рекомендации в мобильное приложение, у пользователей становится больше вариантов для взаимодействия с компанией, и они проявляют больше активности (просматривают подобранные для них товары, добавляют их в корзину и т. д.). А у компаний, в свою очередь, появляется дополнительный источник данных о действиях клиентов, а вместе с этим и возможность отправлять больше триггерных писем, у которых выше конверсия в заказ.

На представленном ниже графике на примере сценария «Брошенный просмотр товара» видно, что после персонализации мобильного приложения СберМегаМаркет количество переходов из триггерных рассылок на сайт увеличилось примерно в два раза.

Покупательский опыт – это комплекс впечатлений, складывающихся у клиента от взаимодействия с компанией. Позитивный покупательский опыт мотивирует клиентов совершать повторные покупки и тратить больше:

Создать качественный клиентский опыт нельзя без понимания Customer Journey, а значит работа по улучшению каждого этапа CJM должна являться частью стратегии любого успешного бизнеса.