Маркетплейсы. Расширять географию или сортамент, как сделали бы вы?
Помогаю в продажах на Озон. Но в каких-то вопросах, ещё набираюсь опыта, набивая шишки и натирая колени, иногда не свои. Поэтому решил узнать мнение тех, кто продает товары на маркетплейсах. Есть товар от производителя в двух дизайнах и размерах. Соответственно 4 артикула, далее для краткости SKU. Вопрос. Какая стратегия лучше, двигать самый ходовой артикул по географии или расширять в первую очередь ассортимент? Что скажете вы? Ответ не так очевиден, как может показаться с первого взгляда...
Важная оговорка, которая влияет на поставленную задачу — по маркетплейсам (МП) я работаю только с производителями. Причина простая, профессиональные торговцы из офлайна или онлайна, как мне кажется, заинтересованы осваивать маркетплейсы в первую очередь собственными силами, т.к. для них продажи являются базовым видом деятельности. Что не мешает им брать помощь со стороны, но лишь как временную меру. Для производителей это не так очевидно. Их главная компетенция производство, остальное они часто с большим удовольствием передают на аутсорс.
Работа с производителями имеет свои ограничения, в первую очередь тот факт, что состоявшееся производство уже имеет клиентов и продажи офлайн. Таким образом, мой клиент продажи на МП, в данном случае Озон***, рассматривает исключительно как дополнительный канал продаж,
***Мой случай, как я представляю, актуален для любого маркетплейса, просто мне проще описать его основываясь на реальной ситуации. Поэтому просьба смотреть на вопрос более широко. Да, у каждого МП есть свои особенности, но, надеюсь, это не уведёт разговор не в ту сторону.
который, в лучшем случае должен вырасти до самостоятельной бизнес-единицы со своим ассортиментом, наряду с оптовыми продажами офлайн и продукцией, которая делается исключительно на заказ. В худшем случае это просто дополнительный доход с минимальным отвлечением ресурсов и такой прибылью, которая оправдывает всю эту движуху.
Итак, у нас есть один товар в сфере мебели с двумя дизайнами, каждый из которых, в свою очередь, имеет два размера. Продажу всех 4-х артикулов запустили сначала на FBS, получили хорошую статистику по одному дизайну в обоих размерах, но один размер идет немного лучше, чем другой. Второй дизайн пошел более вяло, поэтому его здесь не рассматриваем. Не так давно ходовой дизайн в самом ходовом размере закинули небольшой пробной партией на два самых крупных склада Озона, соответственно Хоругвино и Санкт-Петербург. Конечно, в Хоругвино в большем объеме, так как с этого склада Озон отгружает на всю страну. Собственно, продажи по FBS показывали, что большинство покупателей из Москвы и Питера. Статус столиц как бы обязывает.
Почему целенаправленно двигаемся к FBO? В конце мая был на OZON COM-E ON FORUM (надо бы им упростить это название) и понял один важный тренд — Озон очень хочет торговать со своих складов. А значит, товар с остатками на FBO со стороны МП имеет больше плюшек в выдаче. Основные мотивы Озона, как вижу их я:
- повышение лояльности покупателей к МП на основе лучшего потребительского опыта. Скорость доставки входит в тройку самых главных факторов для покупателя на МП, наряду с ценой и качеством товара;
- больший контроль за товаром, а значит и продавцом;
- конкуренция с другими маркетплейсами за продавцов — у кого товар на своих складах, тот и в плюсе, особенно учитывая, что затраты на хранение и логистику МП делит с поставщиком.
Результат отгрузки на склады Озона — продажи по выбранному артикулу пошли ещё лучше. Хотя тестовый период, который мы для себя определили ещё не закончился, учитывая текущие достижения я встал перед вопросом, который, как я думаю, так или иначе, решает для себя любой продавец на МП. Вопрос звучит так.
Что лучше — развивать продажи самого ходового SKU, за счет увеличения остатков и расширения географии складов, или развивать ассортимент за счет подвоза второго SKU на, соответственно, более ограниченное количество складов?
Да, очевидный ответ, сделать и то и другое, но производитель ограничен в ресурсах и мы должны выбрать что-то одно. Как поступаете вы в нашей ситуации и почему?
При принятии решения я считаю важными многие факторы:
- Самое важное ограничение*** - это возможности производства в поставках на склад. С одной стороны нет лишних денег и ресурсов. Мы помним, что МП не основной источник доходов. С другой есть риск перепроизводства, особенно учитывая, что статистика продаж ещё не очень надежная, т.к. охватывает небольшой период.
***Экономика, как учат в институте, это наука об управлении ограниченными ресурсами. Нет ограничений (например в том, сколько можно украсть) - нет экономики.
- В среднем, по статистике Озона, каждый новый склад приносит до 30% продаж. По моему опыту иногда и больше, но не меньше 20% точно. Т.е. положив проверенный в продажах с FBS товар на все склады FBO мы можем увеличить продажи до 300% и больше, не увеличивая расходов на продвижение.
- Чем больше SKU к одному товару, тем больше менеджмента, затрат и рисков. Другими словами гораздо выгоднее торговать одним артикулом, чем десятью, при прочих равных условиях. Особенно это видно, когда товар различается не по самым важным для покупателя характеристикам.
- Чем больше SKU к одному товару, тем выше продажи. Вместо одной белой футболки покупатель берёт белую для города и синюю на дачу, при условии что этот выбор есть. Поэтому продажа только одного SKU снижает общую массу дохода (но не всегда прибыль, см. предыдущий пункт).
- Развитие продаж на МП по FBO процесс медленный. В первую очередь это связано со скоростью оприходования отправленного через кросс-док товара на конечный склад. Отправлять своими силами дороже, т.к. объёмы пока небольшие. Официальный срок Озона, кажется больше двух недель. Сейчас, к примеру, товар отправленный из города в 150 км. от Москвы на склад в Хоругвино, появляется в продаже через неделю. На скорость поставки влияет не только расстояние, но и время, которое МП потратит на её проверку. Таким образом время - существенный фактор, поэтому так важно выбрать правильную стратегию.
- Очень давит момент с виртуальным складом Озона. Там всё не однозначно, а отказаться от него возможно не получится. С одной стороны Озон убирает затраты на логистику до своих складов. С другой, как они раскидают твой товар по стране, не понятно. И первое правило МП - всегда доверяй алгоритмам МП для продавцов действует обычно в обратную сторону.
Факторов на самом деле очень много, и уверен, вы можете назвать свои. Поэтому коротко перечислю плюсы и минусы, которые вижу я в первом варианте стратегии (или тактике?), когда мы продолжаем пополнять остатки на FBO самым ходовым SKU расширяя географию складов.
Плюсы:
- снижаем риск перепроизводства, т. к. двигаем самый ходовой артикул;
- снижаем издержки, т.к. работать с одним SKU дешевле, чем с двумя во всех отношениях — производство, логистика, менеджмент;
- усиливаем карточку товара за счет отзывов, остатков и статистики продаж, закрепляя её в топах.
Минусы:
- ущемляем развитие второго SKU;
- возможно теряем деньги, т.к. второй размер может обогнать первый по продажам;
- теряем на склейке отзывов, т.к. Озон соединяет отзывы от разных SKU в одну карточку, при условии, что они склеены.
Плюсы и минусы ко второму варианту, когда мы решаем в пользу сортамента, а не географии не будут перечислять, потому что в основном они являются противоположными плюсам и минусам первой стратегии.
В общем есть над чем подумать, поэтому буду рад любому мнению. Если есть вопросы, задавайте, с удовольствием отвечу. Я не могу только раскрыть своего клиента и его товар.
P.S. В последний момент понял, всем будет интересно увидеть разные мнения в форме опроса, поэтому вот он:
Здесь могла быть ссылка на телеграмм...