Кейс: продажа женской одежды для фитнеса от Bona Fide и от чего могут зависеть продажи

В этом кейсе я покажу промежуточный результат работы c брендом фитнес-одежды Bona Fide и расскажу про тонкости позиционирования бренда. Обожаю работать со стильной одеждой, поэтому это очередной кейс, который я отрываю от сердца.

О проекте: Современная фитнес-одежда для девушек, которая подчеркивает достоинства и скрывает недостатки. В одежде от Bona Fide девушки чувствуют себя стильно и сексуально в любой ситуации.

ГЕО: Работала с магазинами в следующих городах: Санкт-Петербург, Казань, Красноярск, Нижний-Новгород, Уфа, Екатеринбург и Челябинск (франшизой магазина Bona Fide в этих городах владеет один и тот же человек).

Задача: Основной задачей в проекте было стабильно получать лиды из ВК на покупку одежды. Лидом считался человек, который подписался на Senler и прошел до конца чат-бота (поскольку в чат-боте нужно было оставить свои контактные данные для получения скидочного промокода в 1000 рублей).

1. Показываем объявления в ленте новостей.

2. Потенциальный клиент кликает по рекламе.

3. Попадание на подписную страницу Senlera, где расписаны дальнейшие действия для получения промокода в 1000 рублей.

3.1. Если клиент подписывается на Senler, то в дальнейшем ему будут приходить все актуальные предложения магазина (дополнительный прогрев).

4. Прохождение чат-бота для получения промокода и оставление своих контактных данных.

5. Попадает в CRM — систему (клиентская база).

6. Далее есть четыре варианта развития событий:

6.1. Получение промокода -> покупка товара на сайте

6.2. Получение промокода -> посещение сайта и добавление товара в корзину

-> ретаргет -> покупка

6.3. Получение промокода -> посещение сайта -> выход с сайта -> ретаргет -> покупка

6.4. Получение промокода -> посещение оффлайн точки

7. LTV — это пожизненная ценность клиента. Задача магазина сделать так, чтобы клиент купил ни один раз, а стал постоянным клиентом и покупал часто. Для этого нужно делать классный сервис, собирая обратную связь от клиентов.

8. На этом этапе клиент рекомендует магазин всем друзьям, так и запускается сарафанное радио.

За счёт 8 пункта воронка становится цикличной.

На данном этапе я составляю подробную майнд-карту проекта и детально прописываю портрет каждого сегмента ЦА в Google Sheets. Далее прописываю офферы под каждый сегмент ЦА.

У меня получилось 4 сегмента ЦА, разберем их подробнее:

Поскольку это был тестовый запуск, то для начала работы я отдала преимущество самой беспроигрышной аудитории: девушки, которые занимаются спортом (использовала два подтипа).

Остальные аудитории начну тестировать, когда пройдет тестовый запуск.

Но выделить сегменты аудиторий – это одно дело, теперь нужно их правильно собрать и откорректировать, чтобы запустить на них рекламу.

– Для сбора целевой аудитории я использую парсер TX. В данном проекте через парсер я собирала группы спортивных залов по городам, чтобы на их клиентов (женщин) запустить рекламу спортивной одежды.

– Прямых конкурентов я не парсила, а просто взяла самые крупные бренды фитнес-одежды и вручную вбила их группы в ВК в рекламном кабинете. Прямыми конкурентами были следующие бренды: LIBRARSI, BELLATICA и IRONBYMIRONOVA.

Кроме того, в настройках рекламного кабинета я также использовала:

— Категории интересов через формулу (спорт и фитнес, диеты и здоровое питание, красота и здоровье, активный отдых)

— Ключевые запросы (по типу: одежда для фитнеса, одежда для фитнеса купить, спортивные лосины, лосины bona fide и т. п.). Получалось 30-50-100 поисковых запросов по разным разбивкам и с разным периодом поиска (1 день - 3 дня - 5 дней -10 дней).

– Заинтересованную аудитория. Подписчики у группы ВК не накрученные, поэтому данный инструмент показал себя хорошо.

— ГЕО радиус +3км. На момент проведения тестовой рекламной кампании – состоялось открытие оффлайн магазина в Красноярске. И нужно было прокрутить это событие в рекламе и пригласить девушек на его открытие. Чтобы с рекламы была высокая доходимость, я таргетировалась на людей живущих в том районе/рядом, где находится магазин.

– Аудитории косвенных конкурентов (йога, танцы и т.п.).

– Группы крупных фитнес-залов по городам (парсила через TX).

Очень важно в каждом проекте тестировать разные варианты креативов и аудиторий, чтобы определить лучшие связки, которые будут давать заявки по самым низким ценам.

В моем случае самые лучшие результаты по заявкам показали аудитории по ключевым запросам и аудитория прямых конкурентов.

Аудитория по ключевым запросам сработала лучше всего, но тут есть нюансы. При рекламе товаров нужно всегда понимать длительность цикла принятия решения для совершения покупки. Цикл зависит от многих факторов: стоимость товара, предназначение товара, для какого пола предназначен товар М или Ж и т.п.

В данном случаем мы продаем женскую фитнес-одежду, средняя стоимость покупки в Bona Fide составляет 4000 рублей. Я решила использовать ключевые запросы с периодом поиска 1-3-5-10 дней, заведомо понимая, что лучше всего сработает период в 1-3 дня. Почему?

Потому что мы продаем товары среднего ценового сегмента и чуть выше среднего. Если девушка решила, что ей нужна спортивная одежда и она вбила в поисковике: «купить спортивные лосины; купить лосины, купить спортивный топ», то с большей вероятностью она совершит покупку в ближайшие 3 дня, поскольку ей НУЖНО это купить СЕЙЧАС, она НАХОДИТСЯ в активном поиске товара и готова к совершению покупки. Именно поэтому ключи с периодом 1-3 дня (5 дней max) работают в сегменте одежды очень хорошо. А вот период поиска в 12-30 дней – возможно будет проигрышным вариантом, потому что покупку уже совершили.

А если мы продаем что-то подороже? Например, хорошую газонокосилку в ценовом диапазоне от 17 до 40 тысяч рублей. Тут уже цикл принятия решения увеличивается, поскольку увеличивается и стоимость товара, и критерии его выбора. В этом случае подойдут ключи с периодом в 10-15-30 дней. Пользователь будет искать товар, сравнивать, выбирать, за 1 день навряд ли кто-то совершит покупку за 17-40к.

Понимайте длительность цикла принятия решения о покупке конкретного товара, тестируйте ключевые запросы, тестируйте периоды поиска ключевиков и найдете свою идеальную связку!

Что сработало и какие креативы использовались:

Я написала рекламные тексты под каждый сегмент ЦА. В каких-то текстах била по болям, в каких-то объясняла ценность продукта. Писать нужно много, чтобы найти подходящую связку: аудитория–креатив–оффер.

Листай вправо и смотри рекламные креативы:

Листай вправо и смотри рекламные посты:

Лучший рекламный пост:

На первом этапе работы рекламы я тестирую каждый из созданных креативов с каждой из наших аудиторий, чтобы найти самое эффективное пересечение этих элементов рекламы.

В данном проекте были протестированы следующие форматы рекламы:

– Запись с кнопкой

– Универсальная запись

– Карусель

Лучше всего сработала универсальная запись и этому есть обоснование: четко попала в желания и боли ЦА, которые раскрыла в текстах + мы же рекламируем одежду, а тут чем больше фото для рассматривания, тем лучше, а формат универсальной записи дает это осуществить.

Основные рекомендации по текстам:

В качестве посадочной страницы я решила использовать Senler. Выбрала Senler из двух соображений:

Данный запуск был тестовый, продолжительностью в четыре дня. Он был нужен, чтобы выявить рабочие связки и составить дальнейший медиаплан для открутки бюджета в 300 000₽ в месяц.

Скрин отчета из Google Sheets:

Скрин рекламного кабинета Вконтакте:

Теперь поговорим о позиционировании бренда на рынке и почему от этого зависят продажи.

Бренд Bona Fide очень популярен и предлагает девушкам удобную, функциональную и дизайнерскую фитнес-одежду. В одежде от Bona Fide каждая девушка будет чувствовать себя стильно, комфортно и сексуально во время тренировок.

Бренд акцентирует внимание на сексуальности, открытости, но не забывает при этом про высокое качество изделий. Их самой главной фишкой являются первые в России Push-UP лосины.

Проведя интервью с клиентом и получив нужную мне информацию, изучив их сайт и магазин на маркетплейсе OZON и WB – я поняла, что позиционировать бренд нужно через «горячие» фотографии, продавая при этом не саму вещь, а самоощущение в ней. Поэтому все рекламные тексты были сконцентрированы больше на желании девушек, а не на их болях. На желании иметь красивые круглые ягодицы, на желании притягивать на себя взгляды, на желании чувствовать себя уверенной и желанной. В общем продавала не лосины, а ощущение в них. И это сработало на ура!

И еще один важный момент! Вообще я советую всем брендам разрабатывать себе книгу с нормативами для рекламы. Такие нормативы я видела только у нескольких крупных брендов, с которыми работала. Там было прописано все: от шрифта и цветов, которые можно использовать на креативах, до слов через которые бренд нужно представлять на рынке. И знаете, это очень грамотно! Эту идею я донесла и до своей клиентки, которая пришла ко мне с брендом Bona Fide.

Почему это важно? Чем раньше вы это сделаете, тем проще вам будет работать с инструментами маркетинга в дальнейшем.

Например, в рекламном кабинете Bona Fide, я провела аудит рекламных кампаний запущенных другими таргетологами и увидела там не очень грамотные вещи: рекламные креативы с цветочками и непонятными текстами, будто продавали ивановский трикотаж на соответствующую ЦА (ничего не имею против ивановского трикотажа, но вы поняли, что нужно четко понимать какие крео можно делать для определенного бренда, а какие нельзя). Как думаете, были ли вообще переходы по такой рекламе? А какое впечатление произведет даная реклама на аудиторию, которая уже знакома с брендом? Цветочки и непонятные шрифты для бренда, где комплект спортивной одежды стоит от 10к – это странно.

А про логику работы рекламы в ВКонтакте можно прочитать в конце этой статьи, все пишут что очень полезно: