Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) простым языком

Добрый день друзья.

Сегодня поговорим про трейд-маркетинг или торговый маркетинг простым языком. Я расскажу что это такое, объясню как его использовать, а еще приведу примеры. Если Вы читали мою статью про трехсекторную модель экономики, и уже решили развивать постиндустриальные надстройки у себя на предприятии, то эта статья про то как именно это сделать.

По сути торговый маркетинг представляет из себя маркетинговую концепцию которая позволяет стимулировать рынок в разрезе дистрибьюторской цепочки. Для того чтобы было понятней давайте представим классического производителя товаров FMCG (товары широкого потребления) к примеру фабрику по производству кондитерских изделий. Классическая цепочка движения товара от производителя к потребителю представляет из себя следующие этапы:

Производитель ==> Дистрибьютор ==> Торговая точка ==> Потребитель

То есть для того чтобы вкусную пахлаву съела Маша с города Брянск, дядя Ашот из города Армавир должен эту пахлаву испечь и продать крупным оптом какой-нибудь торговой компании которая работает на территории Брянска, а еще лучше Брянской области, пусть это будет ООО «Сладости". Затем торговый представитель из ООО "Сладости» должен эту пахлаву продать мелким оптом, в какой-нибудь магазин где делает покупки Маша, а Маша в свою очередь должна прийти в магазин, купить ее, пока не купил кто-то другой и только после этого съесть.

Для того что-бы понять как использовать технологии трейд-маркетинга необходимо определится с тем, что именно вы будете стимулировать на каждом этапе цепочки. В классической схеме можно и нужно стимулировать следующее:

Вышеуказанные показатели нужно измерить на каждом этапе товаропроводящей цепочки. Желательно делать это периодически, для того чтобы можно было увидеть динамику. Далее привожу ряд примеров на этапе производителя.

Пример №1 (ширина продуктовой линейки на этапе производителя) , дядя Ашот производит только пахлаву (ширина продуктовой линейки = 1), а его конкурент Андроник, производит пахлаву, кексы и пирожное «наполеон» (ширина продуктовой линейки = 3). При прочих равных (качество продукции, цена, количество клиентов и т.д.) Андроник будет более успешен...

Пример №2 (товарный запас на этапе производителя) , так как дядя Ашот печет только пахлаву у него всегда имеется небольшой запас на складе, а у Андроника из-за большого ассортимента, иногда отсутствуют одно или несколько изделий, поэтому некоторые клиенты Андроника вынуждены брать пахлаву у дяди Ашота. В этом примере безусловно лидирует дядя Ашот.

Как эта история выглядит на этапе дистрибьютора?

Очевидно если у дяди Ашота больше клиентов, чем у Андроника, то дядя Ашот будет продавать товара больше (при прочих равных) . Можем увеличить активную клиентскую базу? Увеличиваем! Не можем? (Не знаем как? Слишком дорого и т. д. и т. п.) Значит нужно увеличить ширину продуктовой линейки у каждого клиента.

Тут важно считать именно в срезе каждого отдельно взятого клиента и сводить к одному понятному и измеримому показателю. Например: ООО «Вкусности" за месяц покупает у Вас три вида изделий: "Пахлаву", "Кексы" и "Мармелад". ООО "Радости" только два вида изделий: "Пахлаву" и "Кексы". А к примеру ООО "Ромашка" покупали только один вид изделий "Наполеон". Если посмотреть на продаваемый ассортимент вообще, то получится что всего покупали четыре вида изделий: "Пахлаву", "Кексы", "Мармелад", "Наполеон», а если посчитать по каждому дистрибьютору отдельно и вывести среднее арифметическое значение то получится уже не четыре, а два!

Можем увеличить показатель ширины продуктовой линейки, увеличиваем! Не можем? Идем дальше!

Тут сделаю небольшое отступление, если АКБ или ширину продуктовой линейки по каждому клиенту можно мерить внутри своей компании, то товарные запасы на складах клиента измерить не всегда представляется возможным. Единственный способ договорится о предоставлении периодического отчета в котором этот остаток будет указывается. Мерить нам нужно не просто товарный запас, когда ни будь, а товарный запас перед поступлением новой партии продукции, то есть минимальные останки включая нулевые.

Как это работает? Если у дистрибьютора по 10 товарным позициям на момент поставки отсутствует 5, это явный сигнал о том, что спрос на эти изделия выше чем товарный остаток и соответственно именно эти изделия необходимо поставлять немного больше.

Как это выразить в при помощи единого показателя? Для начала нужно вывести показатель на отдельно взятого дистрибьютора: берем количество товарных позиций которые отсутствуют на складе дистрибьютора и делим ширину продуктовой линейки этого дистрибьютора.

Затем как и с шириной продуктовой линейки вычисляем среднее арифметическое по всем дистрибьюторам

Можем увеличить показатель товарного запаса? Увеличиваем! Не можем идем на этап торговых точек.

На этапе торговых точек все те же показатели. Проблема заключается в том, что количество торговых точек на 2 или даже на 3 порядка больше, чем дистрибьюторов, и получать отчеты напрямую из торговых точек тоже не представляется возможным, по крайней мере если речь идет о FMCG секторе и о той маркетинговой модели которую мы рассматриваем. Поэтому на этом этапе необходимо прибегать к полноценным маркетинговым исследованиям с различными инструментами автоматизации и репрезентативными выборками для исследуемой информации.

Отчеты по изучению активной клиентской базы и ширины продуктовой линейки по каждой отдельно взятой точки можно конечно запрашивать у дистрибьютора, но только в том случае если он сам эти показатели изучает, а это означает нормально настроенную ERP систему, но к сожалению в подавляющем большинстве случаев покрасней мере на этом рынке про ERP системы даже не слышали.

Для изучения ширины продуктовой линейки можно нанимать специальный персонал (желательно у сторонней компании которая ни как не связана с дистрибьютором) , который будет фиксировать показатели ширины продуктовой линейки в отдельно взятых торговых точках, но тут нужен дополнительный контроль для проверки информации, например фотоотчет.