Digital Spotlight: важные события первого квартала 2023 года Adtech рынка

Про нейросети говорили много и часто и до 1 квартала 2023 года, однако именно с января пошла активная реакция общественности и рынка на их появление.

Летом 2022 года в открытое тестирование выкатили Midjouney – нейросеть, которая генерирует картинки по запросу. Подобные сервисы были и до 2022 года, но Midjourney генерирует картинки относительно точно и абсолютно ярко.

30 ноября внезапно выскочил на тестирование ChatGPT – чат-бот, который который мог выдавать текст по описанию или вести диалог. Он тоже стал суперпопулярным.

Рынок стал очень бурно реагировать: ChatGPT даже стали называть «убийцей поиска Google». Ведь чат-бот часто даёт достаточно релевантные ответы под ваши запросы. Может показаться, что больше не нужно обходить десятки ссылок, чтобы найти нужную информацию.

Microsoft сразу рассмотрели потенциал продукта от OpenAI, проинвестировали в ChatGPT круглую сумму (до 10 млрд $) и оперативно интегрировали его в поисковик Bing.

Google попытались ответить на это событие своим чат-ботом, но тот публично дал неверный ответ на вопрос. Это событие серьезно обрушило стоимость акций материнской компании Alphabet, примерно на 100 млрд $.

При этом Google уже сделали свою нейросетку, которая умеет генерировать музыку по описанию. В открытом доступе ее нет, но те, кто тестировал, в восторге. Уверен, что все будут в восторге от этого продукта, кроме профильных музыкантов, которые наверняка могут схватиться за вилы. Ведь сервис от Google может начать делать музыку вместо них.

Не меньше переживают дизайнеры. Ведь нейросети, генерирующие картинки, даже фотографического качества, по запросу, могут оставить их без большой доли заказов. Масла в огонь подливают компании, типа Martini, которые сгенерировали целые рекламные материалы, или журналы, типа TechInsider, которые генерировали часть оформления номера, чтобы удивить читателей.

На самом деле, все не так однозначно.

Нейросети имеют невероятно большой потенциал, однако на выходе мы имеет ряд проблем, часть из которых в общем то не очень решаемые в современных реалиях.

Во-первых, есть понятные проблемы этического характера. Ответы чат-ботов могут быть манипулятивные, если их правильно подкрутить. Нейросетям всё равно на наши чувства, а стоп-слова, которые ежедневно добавляются в черные списки, не всегда помогают решить вопрос.

Во-вторых, проблема монетизации. Тот же Microsoft, который очень торопился интегрировать ChatGPT как можно быстрее, уже провёл презентацию по монетизации чат-бота в поисковике Bing. Провёл то провёл, правда, она никого особо не впечатлила. И некоторые даже предрекают «поиску» через чат-боты судьбу голосового поиска, который так и не смог хотя бы частично подняться с пола. А ведь какие были надежды! Поэтому, как компании-разрабочики и владельцы чат-ботов будут зарабатывать деньги, не ясно. А ведь деньги им понадобятся!

В-третьих, проблема костов. Именно на них потребуются деньги. А косты достаточно большие: обработка запроса через ChatGPT энергозатратнее в 1000 раз запроса через поиск . И вряд ли тут возможна какая-то масштабная оптимизация, которая сократит на порядки затратность. То же самое и с другими нейросетями. Это крайне требовательные к ресурсам системы. Теоретически, можно под нейросетки построить и атомную станцию, но атомная станция стоит денег, а на Западной Полушарии очень остро стоит вопрос с «зеленой повесткой». Пока в нейросети активно и много инвестируют, но рецессия и отсутствие понятной прогнозируемой финансовой отдачи может отсрочить или даже похоронить это направление.

Тем не менее, именно нейросети правят информационный бал в первом квартале 2023 года!

Новость, на которую так или иначе отреагировал весь рынок – это закрытие Yahoo SSP. Казалось бы: ну закрылась и закрылась, одной SSP больше, одной меньше. Но рынок реагировал достаточно шумно. Почему так?

Просто SSP гибнут не так часто. Их почти не закрывают. Процент выживаемости у SSP значительно выше, чем у DSP. Из самых громких историй с почившими DSP, мы можем вспомнить историю с Rocket Fuel или Mediamath.

В Российский Федерации канули в лету Auditorius, Kavanga, DCA. А сколько закрытых SSP можете вспомнить вы?

Поэтому падение SSP у не самой бедной корпорации, которая достаточно ярко жила последние годы и активно развивала свой рекламный стек, вызывает недоумение. И главное проекции и домыслы.

«Возможно мы чего-то не знаем?»

Официальная версия такая: освободившиеся ресурсы будут направлены на другие направления, более актуальные и сильные в стеке Yahoo for Business. Правда 1600 единиц человеческих ресурсов ушла на вольные хлеба после сокращения.

Специалисты называют решение Yahoo логичным и правильным, так как SSP у Yahoo была самым слабым звеном во всей цепочке рекламных продуктов. Подробный разбор ситуации.

С другой стороны, ну ведь жила сетка и жила до этого, в принципе она достаточно окупаемой никогда не была, почему именно в начале года 2023 года?

Вероятнее всего, сейчас то время, когда все режут косты. Сокращения идут везде, от Netflix, все ищут не только новые возможности заработать, но и скинуть косты.

Вот хромую лошадь в лице SSP и «того».

Рынок, конечно, опасается, что другие SSP могут повалиться вслед за Yahoo SSP, об этом пишут профильные журналисты, мол, если у вас нет сильных особенностей, то вам пора готовиться к закрытию.

Впрочем решение руководства Yahoo не имеет отношения к функционированию рынка, к конкуренции и прочему.

Yahoo SSP был слабым, неудобным продуктом, нерентабельным активом. Как я уже писал, выживаемость SSP значительно выше, и, поверьте мне, далеко не все из них сильно отличаются друг от друга чем либо.

Чего не скажешь о DSP. Чтобы выжить DSP должна обладать сильными технологиями, комфортным интерфейсом и цепким, понимающим отделом продаж.

Для SSP планка куда ниже и если она обладает, например, эксклюзивным инвентарем и умеет что-то такое, чего не умеет конкуренты, то это уже «вау, ничего себе».

Конечно, оптимизации на рынке неизбежны, но вероятнее всего проходить не через гибель SSP, а через покупки и развитие.

27 февраля 2023 года оператор сотовой связи МТС приобрел 67% в группе компаний Buzzoola, одной из отечественных SSP.

До этого покупкой SSP не интересовались, зато до 2022 года DSP платформы разлетались как горячие пирожки.

Прямо навскидку можно вспомнить, покупку Вымплекомом программатик платформы OTM World Wide, до этого Getintent был куплен Газпром Медиа, а Mediasniper приобретен Ростелекомом.

DSP необходимы для того, чтобы контролировать рекламные деньги, ведь DSP и создано для того, чтобы помогать приземлять деньги рекламодателей на целевую аудиторию. На уровне DSP ведется настройка рекламных кампаний (самостоятельно или силами сотрудников платформы), выставление таргетингов, ограничений по срокам и бюджетам. Также почти каждая DSP славится своим предиктором - алгоритмами, которые отбирают наиболее оптимальные запросы для показа конкретной рекламы, обучающиеся на исторических данных.

Окей, вы купили DSP. Достаточно ли этого, чтобы быть спокойным за рекламные бюджеты?

Конечно, нет! Ведь вы не контролируете трафик и наценку за этот трафик.

А за трафик экосистеме интернет рекламы отвечают SSP. Именно от них зависит что, какого качества и по какой цене долетает до DSP, а следовательно, на что тратятся деньги.

Поэтому логичным следующим шагом является покупка платформы SSP.

Первый выстрел сделала компания МТС, купив значительную долю в компании Buzzoola.

Теперь уже по данным некоторых источников Ростелеком присматривается к Yabbi, и я вам гарантирую, это не последняя сделка!

Не сложно предположить, кого будут покупать корпорации, когда все хорошие SSP, желающие попасть под крыло, уйдут с молотка.

Не смотря на то что некоторые агентства прогнозируют умеренный рост в 2023 году, профильная компания Arete Research на мероприятии AdExchanger Industry Preview указала, что все может быть не так однозначно.

Откуда же берутся позитивные прогнозы?

Arete Research предполагает, что позитивные прогнозы агентства могут давать просто потому что плохие прогнозы могут понизить траты клиентам, а это никому не на руку, а также невысокий уровень прозрачности и высокая инфляция по итогам 2023 года.

Вероятнее всего рынок столкнется с сильной рецессией в 2023 году, и на это указывает ряд факторов:

1. Выстраивание политики Apple AppTrackingTransparency (ATT), которая запрещает трекать пользователей. Аналогичное решение ждут и от обновления Android 13. Это уже негативно влияет на рынок мобильной рекламы, работающих по модели CPA, а это уже негативно влияет на весь рынок мобильной рекламы;

2. Среди 15 adtech «единорогов», которые стали публичными в 2020 и 2021 годах, сейчас нет ни одного кто стоит выше своей цены выхода на IPO. Это крайне красноречиво, согласитесь;

Также коллеги написали как будет проходить кризис рынка. Компании будут сокращать расходы, при этом даже это не гарантирует выживаемость. Как пример коллеги приводят 2015 и 2018 год, когда под нож пошли некоторые именитые компании, типа Rocket Fuel.

Adtech компании в рамках такого сценария будут проводить сокращение костов в три этапа:

1. Компании будут сокращать проекты, которые не приносят понятной осязаемой прибыли. То есть, всякие NFT пойдут под нож;

2. Далее они будут сокращать операционные расходы;

3. Потом сократят все остальное и оставят только минимум, чтобы выжить;

Не очень оптимистично.

Больше всего, пострадают линейное телевидение и социальные сети.

Тем не менее, будут и победители: коллеги из Arete Research уверены, что CTV и retail media будут расти и чувствовать себя вполне комфортно.

Надо заметить, что нас это не сказать что сильно коснётся: у нас свои проблемы, а от западных мы стали посвободнее. Правда, если ваш бизнес до сих пор работает с западным демандом, тут могут быть проблемы.

Если, конечно, всё предсказанное сбудется.

Перевод прогноза можно почитать тут.