Привлечение заинтересованной аудитории — это важнейшая задача для любого бренда, который стремится увеличить продажи. Но как достичь максимального охвата и добиться того, чтобы целевая аудитория точно получила послание бренда?
Для примера рассмотрим кейс в банковской тематике. С помощью рекламной кампании клиент хотел привлечь заинтересованную аудиторию для открытия счета в банке. Итогами кампании, которую спланировала команда Getintent* стали выполненный KPI клиента по открытию заявок и медийным показателям. Это подчеркивает важность работ по оптимизации рекламной кампании и демонстрирует, как можно достичь максимального эффекта при использовании верных инструментов.
*входит в экосистему сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Модульбанк — первый банк для предпринимателей* малого и среднего бизнеса, создающий условия для роста. Клиенту требовалось запустить видеорекламу для построения знания о Модульбанке среди заинтересованной целевой аудитории и привлечения новых клиентов. Ключевыми действиями мы обозначили: достижение максимального охвата и совершение пользователями заявок на открытие счета – клик по кнопке «Открыть счет».
*среди частных банков с собственной лицензией (по данным ООО «Дискавери РГ», 2022).
Период проведения кампании пришелся на май и июнь 2022 года. Целевая аудитория клиента достаточно широкая: мужчины и женщины из 56 российских городов, которые являются владельцами малого бизнеса и интересуются услугами для бизнеса. Для достижения более целевых показов мы использовали аудиторные сегменты: «Бизнес, Владельцы маленьких бизнесов, Реклама и маркетинг, Товары и сервисы для бизнеса, Люди, заинтересованные в консультационных услугах, Снабжение для бизнеса и офиса, Оборудование для бизнеса, Интересуется рыночной информацией, Интересуется экономическими новостями, Юридическое сопровождение бизнеса.»
Как мы достигаем KPI
Перед командой стояла задача охватить не менее 600 тысяч уникальных пользователей и привлечь в банк новых клиентов: которые подадут заявки на открытие счета.
Этого нам удалось достичь с помощью следующих шагов:
- Запуск нескольких стратегий для тестирования
- Анализ первых результатов
- Отключение неэффективных и усиление результативных стратегий
- Анализ промежуточных показателей
- Запуск дополнительных стратегий, ручная и AI-оптимизация
- Достижение KPI
Предиктивная оптимизация
Machine Learning технологии помогли сделать использование маркетингового бюджета эффективнее на 25% за счет оптимизации процесса закупки рекламы.
Предикторы — инструменты, которые анализируют параметры пользователя, паблишера и рекламодателя для различных целей. В платформе Getintent существует ряд предикторов:
- Click-предиктор для закупки пользователей, которые с большей вероятностью кликнут на вашу рекламу.
- Viewability-предиктор для закупки пользователей, которые с большей вероятностью увидят ваш креатив целиком.
- Action-предиктор для закупки пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.
- Bounce-rate предиктор для закупки пользователей, которые с меньшей вероятностью уйдут с вашего сайта, а значит с ними можно качественно провзаимодействовать
Оптимизация по шагам
1) Клиент установил конверсионный пиксель Getintent на сайт
Трекинговый пиксель был установлен за неделю до начала размещения, чтобы проверить аудиторию сайта на аффинитивность (на каких сайтах, категориях контента и аудиторных сегментах присутствует целевая аудитория), что дает возможность более точного выбора стратегий.
Конверсионный пиксель был установлен на целевое действие на сайте клиента. Собирал данные о пользователях, которые совершали конверсию. Предиктивные модели системы обучались на этих данных и находили похожих пользователей, предсказывая вероятность совершения ими такого же действия.
2) Обогащение аудиторных сегментов
Ниже представлены сегменты, в которые пользователь смежно попадает помимо изначально согласованных сегментов с интересом «Бизнес». В ходе кампании из расширенного отчета по сегментам, мы выявили эффективные смежные сегменты, которые сконвертировались в целевое деиствие (клик по кнопке «Оставить заявку»). Посоветовали рекламодателю их включить в будущие размещения, в том числе для увеличения объема за счет пересечения со смежными сегментами.
Чтобы повысить попадание в целевую аудиторию при таргетинге на «Сегменты» , в «Негативном таргетинге» можно исключить неподходящие сегменты. Например, при таргетинге на путешественников можно удалить сегменты с нежелательными странами.
Мы проанализировали, в какие сегменты попадают пользователи, обогатили данные и добавили явно выраженные сегменты:
- Развлечение и хобби
- Общество, право
- Интервью с актерами, откровения, шоу-бизнес
- Дом и семья
- Интерес к кино и сервисам
- Технологии и электроника
- Люди следящие за здоровьем
- Интерес к российскому кинематографу
- Спорт и отдых
3) Постоянная оптимизация доменов
Мы подобрали домены с самыми качественными постклик-показателями, благодаря непрерывному сбору и обновлению white-листов. Таргетинг на отдельные домены, такие как rutube.ru, vokrug.tv, cosmo.ru и ntv.ru также позволил охватить большии объем целевои аудитории.
4) Клиент подключил Analytics Bridge для анализа постклик-показателей
Analytics Bridge это функционал DSP Getintent благодаря которому можно пробрасывать статистику из сторонних аналитических систем, таких как Яндекс.Метрика и Google Analytics. После подключения данного функционала все метрики возможно найти в расширенном отчете.
Преимущества инструмента:
- Достаточно одной свободной UTM-метки с макросом [[EVENT_ID]]
- Создание дополнительных кампаний с разными настройками и сравнение результатов
- Статистика во всех доступных разрезах в едином расширенном отчете
- Безопасность: мы не видим данные по другим источникам
Его использование в РК помогло нам отследить и отключить SSP, предоставляющие трафик с постклик показателями ниже ожидаемых (время на сайте, глубина просмотров и отказы). Были исключены сегменты, паблишеры и макросы TagID. Analytics Bridge также позволил определить неэффективные креативы, что впоследствии позволило отключить их.
Если для более глубокого анализа трафика нет возможности подключить инструмент Analytics Bridge, тогда можно делать выгрузки из системы аналитики. Туда с помощью установленных макросов CAMPAIGN_ID, CREATIVE_ID, CREATIVE_SIZE, DOMAIN и TAG_ID возможно собирать информацию о совершенных конверсиях в разных разрезах, узнавать с каких кампаний, креативов, размеров проигрывателя и доменов приходит аудитория, совершающая целевые действия.
Результаты
По итогу проведения рекламнои кампании в период с 18.05.2022 по 30.06.2022г., мы выполнили количественные показатели медиаплана в полном объёме, привели вовлеченную аудиторию на саит, а также выполнили поставленный KPI по соврешенным конверсиям. В результате оптимизации мы видим следующие показатели: охват 1 101 889 cookies.