Digital Spotlight: важные события второго квартала 2023 года Adtech рынка

Twitter на волоске

22 апреля 2022 года коммерсант Илон Маск купил социальную сеть Twitter. Экстравагантный бизнесмен сразу начал наводить правила, которые не понравились локальной интеллигенции и лидерам мнений, что не могло не сказаться на рекламных бюджетах.

Так, например доходы от рекламы с момента покупки Илоном Маском от момента покупки по апрель 2023 года упали на 59%.

Здесь есть две большие проблемы. Во-первых, сама личность Илона Маска достаточно политизирована в сторону республиканского и консервативного крыла политического спектра США, что делает любые его активы несколько токсичными. Включая, и рекламный инвентарь Twitter.

Во-вторых, новая политика Twitter подразумевает минимум цензуры. В связи с этим, в Twitter даже разбанили множество пользователей, которые были заблокированы за токсичное поведение и пропаганду всякого нехорошего. Такое решение полностью убило brand safety, что неприемлемо для большей части рекламодателей. То есть, размещение рекламы в Twitter стало чем-то вроде прогулки по минному полю, когда вашу рекламу могли заскриншотить на фоне поста со свастикой или каким-нибудь оскорбительным постом.

Были еще, конечно, и мелкие всякие моментики, типа платы за синюю галочку, но в целом возмущение на этот счет выглядело максимально наигранным: некоторые люди просто хотели хейтить Илона Маска, а уж за что – это не так важно.

В итоге, руководству Twitter приходится прикладывать максимум усилий, чтобы вернуть рекламные бюджеты обратно в социальную сеть.

Маск очень активно стал посещать разные мероприятия (типа Fontaineblue, где оппоненты его встречали самолетом с баннером #stoptoxictwitter ), где утверждал, что алгоритмы помогут отключать рекламу на совсем уж токсичном контенте. Правда, по состоянию на июнь 2023 ваша реклама все еще может всплыть напротив поста со свастикой.

Twitter также стал рассматривать возможность показывать рекламу компаний, которые занимаются легальной торговлей марихуаной, так как в большинстве штатов это дело легально. А денег в этой индустрии совсем немало.

В конечном счете, Маску пришлось уйти с поста CEO и теперь главой Twitter стала Линда Яккарино, бывший исполнительный директор NBC Universal. Это было хорошее решение, которое позволило убрать часть претензий со стороны критикующей общественности и повернуть ручеек рекламных бюджетов вспять в виду хороших отношений Яккарино с рекламным рынком.

Правда, проблемы с brand safety пока остались, что не гарантирует что рост рекламных доходов Twitter – это тренд, а не временный инцидент.

Замена Cookies через контекст

После выборов в США в 2016 году, весь мир внезапно осознал, что реклама, основанная на данных – это ящик пандоры, который может изменить историю.

Что, собственно, и произошло: считается что в победе Трампа на выборах решающим моментом была именно реклама с точечным таргетингом, основанным на пользовательских данных, что невозможно без использования cookies. Туда же подтянули и RussianGate: на тот момент считалось, что правительство РФ оплачивало со своей стороны алгоритмическую рекламу, чтобы Дональд Трамп выиграл выборы.

Лидеры бигтека, который до того был практически вне поля зрения государственных органов, были вызваны на ковер в сенат, где старались объяснить, как же такое вышло.

И в центре всего этого стоит Cookie

Согласно Википедии, «Куки (англ. cookie, букв. — «печенье») — небольшой фрагмент данных, отправленный веб-сервером и хранимый на компьютере пользователя. Веб-клиент (обычно веб-браузер) всякий раз при попытке открыть страницу соответствующего сайта пересылает этот фрагмент данных веб-серверу в составе HTTP-запроса. Применяется для сохранения данных на стороне пользователя, на практике обычно используется для:

Чтобы не попасть на костер американского правосудия или просто от греха подальше, компания Google в 2020 году анонсировала отключение поддержки Cookies в своем браузере Google Chrome, который используют около половины всех пользователей в мировом интернете на тот момент (сейчас больше половины).

На рынке рекламы грядущее событие должно начать новую эру интернет рекламы, которую назвали, «PostCookieWorld».

С тех пор отключение Cookies несколько раз откладывали, но мир един не одним Google: в Европе вводили GDPR, а некоторые браузеры ещё раньше стали отказываться от поддержки «печенек» и каких-либо вариантов внешнего отслеживания.

На Западе, особенно в США, тема privacy стала крайне горячей, что создало условия для передела рынка. Например, тот же Apple стал возводить закрытую экосистему без возможности внешнего отслеживания.

Однако все это не значит, что «таргетинги мертвы». Напротив, появилось два крупных тренда: контекстуальный таргетинг и альтернативные идентификаторы. Про идентификаторы мы поговорим в другой раз, а вот про контекстуальный таргетинг стоит подробнее разобрать сегодня.

Контекстуальный таргетинг вещь не новая, напротив: еще до всякого программатика такие компании как Google и Яндекс сколотили свои капиталы не только за счет поисковой рекламы, но и контекстной. То есть, это реклама, которая подбирается на внешних сайтах в зависимости от контента и ключевых слов.

В отличие от использования Cookies, этим методом человека отследить или догнать нельзя, но зато можно показывать рыбаку рекламу удочек в статье о том, как правильно прикармливать карпа. То есть, можно подобрать максимально целевую рекламу.

Тем не менее, нужно понимать, что в свое время одним из аргументов перехода от котекстного таргетинга на таргетинг по cookies был brand safety. Бренды не хотят размещаться на негативном таргетинге, на страницах новостей, где упоминается насилие, смерть, горе. Но сейчас, когда выбор не велик, брендам стали объяснять, что не так все однозначно: “drugs” – это не всегда наркотики, “shot” – это не всегда выстрел, ну а даже если это так, то люди читающие такие новости вряд ли будут ассоциировать кроссовки Nike с крэком из-за того, что увидели рекламу в интернете.

А за годы алгоритмы анализа текста для подобных таргетингов улучшились просто космически.

И тут на рынок алгоритмической рекламы вкатываются неожиданные игроки – антифрод системы.

Есть два крупных антифрод игрока - Integral Ad Science и DoubleVerify, которые исторически занимались анализом рекламного инвентаря на фрод и брендсейфти. И теперь они увидели для себя большое окно возможностей: на основе продуктов для brand safety сделать продукт для контекстуального таргетинга. IAS сделали Context Control, а DV - Custom Contextual Solution.

Популярность этих инструментов растет достаточно быстро (очевидно отъедая кусок денег у DMP), а некоторые паблишеры утверждают, что неплохо было бы IAS и DV платить площадкам за такое вмешательство, но рычагов влияния на антифрод платформы не имеют, так как апрув для каждого показа рекламы на их площадке зависит как раз от IAS и DV.

Мы пока видим зарождение всей этой истории, но кажется, что продукты для контекстуальных таргетингов пришли в наш мир надолго.

Метавселенные – все кончено? Или все только начинается…

В 2021 году шум вокруг метавселенных стоял какой-то особенно безумный. Если вы хотели понять что такое хайп, вам стоит обратиться к прессе того времени.

Но к концу 2022 года «хайп» сменился скепсисом: проблема позиционирования, VR устройства были еще далеки от комфорта и доступности на фоне обычных ПК, а рецессия и кризис полупроводников ставили под вопрос рациональность инвестирования таких масштабных проектов.

Финальной точкой стала провальная презентация со смешной аватаркой самого Цукерберга и анонс будущих VR очков как чисто рабочего инструмента.

В итоге Цукерберг признал, что метавселенные – это не для 2020-х, а расцвет их придет в 2030-х, сократил персонал в профильных отделах.

Сейчас на хайпе генеративные AI, туда и двинулась Meta, чтобы не расстраивать акционеров.

Сейчас объем инвестиций в VR в 4 раза меньше, чем год назад.

Но значит ли что Metaverse и VR мертвы?

Вовсе нет!

Еще до Цукерберга были Метавселенные, пусть не VR, тем не менее вполне в логике «виртуальной реальности». Самая знаменитая – это Roblox, которую так любят дети. Не смотря на препоны со стороны государства, типа «запрета на рекламу детям в США», подростки сами с радостью несут свои карманные деньги в Roblox. Теперь им нужен не только новая кепочка Vans для своей головы, но и кепочка Vans для своего аватара.

Другие корпорации, не смотря на показательный скепсис, не сбавляют обороты по разработке инфраструктуры для метавселенных.

Например, Microsoft, в то время, как Билл Гейтс ругает метавселенные и хвалит генеративные AI (они первые прикрутили ChatGPT к своему браузеру), плотно сотрудничают с Meta для интеграции своих продуктов в VR и Метавселенные.

Совсем недавно был анонсирован Oculus Quest 3, а также очки дополненной реальности от Apple. Я уже не говорю о китайских бюджетных очках Pico.

То есть, VR так или иначе, идет в народ как для домашнего использования, так и в рамках рабочих процессов.

Ну и про падение в 4 раза: это все равно большие деньги – больше 500 млн $.

Так что рано хоронить метавселенные – их день ещё настанет!