Диджитал рынок: предиктивные модели и машинное обучение, запрос на аналитиков, CRM-мания и кризис креатива
На какие технологии и инструменты можно «поставить» уже сегодня? Что происходит в сфере?
Во главе угла всех крупных компаний Big Data и искусственный интеллект (ИИ). Где-то на 30% выросла эффективность Яндекс.Директ за счет подключения нейротехнологий генерации креативов. МТС работают над инструментом для генерации рекламных текстов смс для рекламодателей. Использование ИИ и его обучение становится постоянным линейным процессом. Особенно важен искусственный интеллект, как помощник в аналитике данных. Например, размещение в маркетплейсах требует большой аналитики. Маркетплейсы дают большой охват, но конверсия небольшая. Такой процесс требует изучения, оптимизации.
На рынке стирается граница между медийной рекламой и перформанс кампаниями. Медийная реклама, то есть закупка площадок для баннерной рекламы, радио- и тв-рекламы, остается актуальной при выходе на рынок. Как пример можно привести кейс Озон счета. Маркетологи Озон счета сконцентрировались на медийке — закупили рекламу на телевидении в условиях непредсказуемости перформанс-каналов. Рекламодатели в кризис временно переключились на медийную рекламу. В более стабильных условиях, если бренд уже сформирован, стоит использовать именно перформанс. Но в сегодняшних условиях не так много инструментов перформанс и они достаточно непредсказуемы. Рекламодателям приходится более скрупулезно работать с такими каналами, переориентировать форматы, переносить куда-то таргетированную рекламу.
Бренды развивают свои CRM-системы и работают с очень узкой сегментацией аудитории, которая становится все уже и детальнее. Набирает обороты оптимизация и адаптация систем управления взаимоотношениями с клиентами для всех видов и форматов бизнеса. В условиях сокращения экономик, а следовательно и стремления бизнеса сохранить старых клиентов, любые инструменты по работе с текущими клиентами выходят на первый план. Бизнес сейчас экстремально заинтересован в работе с собственными базами данных. Это и работа с аналитикой посетителей сайта, и сегментация аудиторий и дальнейшая работа с сегментами. О таком своем опыте говорят МТС, которые максимизируют эффективность своих огромных баз данных, даже запустив сервис для прямых рекламодателей. В отсутствии возможности получать данные из cookies, у бизнеса будет детальная информация пользователей в прямом доступе. Не у всех есть такой поток данных, как у крупных маркетплейсов и экосистем, но у каждого бизнеса есть информация, которую можно сохранить, систематизировать, дополнять и использовать в своих интересах. Из крупного бизнеса, например, рассрочка в Озон подбирается индивидуально на основе сегментации людей для получения комфортной рассрочки максимально адресно.
Малый и средний бизнес пострадали особенно сильно от изменения инфраструктуры социальных сетей. Мы все наблюдаем приток бизнеса ВК, Телеграм и Одноклассники. Но существующие инструменты площадок в полной мере не закрывают спрос рекламодателей ни по объему трафика, ни по форматам, ни по стоимости включения.
Крупные рекламодатели тестируют и используют предиктивные модели — модели предсказаний на основе математического моделирования и машинного обучения. У экосистем есть большое количество данных для такого прогнозирования. Но здесь есть нюанс: по тем кто еще не является клиентом экосистемы, сложно делать предикты. То есть новый клиент представляет собой «кота в мешке» — требует специального подхода, изучений и вложений в поиск и налаживание контакта.
Рекламисты фиксируют реинкарнацию и масштабирование использования инструментов ретаргетинга, то есть повторного показа рекламного контента разным категориям пользователей, и рост востребованности программатика — способ закупки таргетированной рекламы на большом количестве сайтов в режиме реального времени.
В самом ближайшем будущем нас ждет кризис креативного контента в рунете и во всей глобальной сети из-за нехватки специалистов на рынке медиа. На российском рынке ситуация также обостряется из-за ухода ряда креативных агентств, утечки кадров. Необходимо привлечение креаторов на российские платформы и занятие свободных медиа-ниш. Креатив также остается неотъемлемой компетенцией эффективного маркетолога. Находить удачный креатив нужно и в словах, и визуально, и ценностно.
Развиваются технологии оценки эффективности маркетинга. Системы аналитики кросс-канального кросс-платформенного размещения дают все более детальные данные. С интеграцией программирования и соответствующих специалистов в сферу, таких возможностей становится все больше. Важность работы с моделями атрибуции возрастает. Сегодня актуален спрос на коллтрекинг, то есть оффлайн отслеживание конверсии с интернет-рекламы в звонок рекламодателю и произведение оплаты за такой целевой звонок с рекламы. В условиях максимизации эффективности продвижения, оплата за рекламу становится все более конкретной и снижаются вложения в «имиджевые» кампании.
В выигрыше окажутся те, кто сможет возвращать и сохранять клиентов, проводить аналитику кросс-канально. Эффективного маркетолога будущего можно описать, как специалиста с мощными аналитическими способностями и креативного мышления. От вчерашнего эффективного маркетолога его будут отличать практическое умение в работе с базами данных и программировании на уровне запросов к ним, а также работой с нейросетями, предиктивными моделями. Отдельно хочется отметить, что такая работа уже сейчас не является запросом исключительно для крупного бизнеса. Масштабы внедрения искусственного интеллекта будут все больше за счет включения в такие процессы малого бизнеса.
Есть ли работа для маркетолога в будущем автоматизации? Безусловно. Маркетолог выбирает какую стратегию использовать. Машины еще далеки от полного замещения работы человеческого мозга. Машина может просчитать вероятности, написать автоматически текст и даже нарисовать картину, но конечные маркетинговые решения для бизнеса будут приниматься маркетологами еще долго.