Как небольшая студия духов заработала 1 млн рублей через сообщество ВКонтакте

1 год и 3 месяца наши клиенты делали духи дома, совмещали работу и любимое хобби. 4 месяца развития во ВКонтакте позволили им уйти с работы, открыть собственную студию-мастерскую, нанять помощников и заработать более 1 миллиона рублей

Привет! На связи Анастасия Головина — основатель агентства таргетированной рекламы SMM FOX. В этом кейсе хочу поделиться с вами историей, как наша команда развивала совсем не типичный для нас проект с небольшими бюджетами в узкой нишей.

В статье подробно рассказали о продвижении проекта в ВК, что и почему мы делали, какие гипотезы зашли, а какие — провалились. В самом конце статьи мы выписали "итоги" этого проекта — короткие советы, которые вы можете перенять в ваш бизнес.

Содержание:

NЁRD — это проект созданный от всего сердца. Поэтому мы согласились работать с магазином авторских духов ручной работы, хотя “минусов” казалось, что было много:

Это кейс с историей того, как проект растет в сторону полноправного бизнеса, благодаря которому владельцы посвящают всё свое время любимому делу.

Хватит первой строки из описания сообщества, чтобы закончить этот раздел на нужной ноте:

“Мы — Энди и Котка - — два ботаника, влюбленные в ароматы”

Наше первое впечатление о проекте было ошибочным — нам казалось, что NЁRD не сможет покрывать рекламные расходы первые пару месяцев, пока продвижение становится на рельсы и выходит в плюс.

А чтобы вас не томить и не вынуждать читать весь кейс, прикрепляем сразу результаты за март-июнь ↓ Подробнее о том, как мы их получили и хотим масштабировать, читайте дальше)

На старте работы мы выделяем 10 дней на подготовку к запуску рекламы. За это время мы:

Проводим аудит сообщества ВКонтакте и даем рекомендации по его доработке

На первом месте стоит именно аудит, чтобы за оставшееся время нашей подготовки, клиент успел внести рекомендуемые правки в сообщество. Аудит представляет собой большой документ, в котором мы разбираем сообщество на все составляющие, приводим примеры того, что делают с каждым разделом группы конкуренты и даем советы из нашего опыта, что и как поправить.

NЁRD мы посоветовали:

УТП — это уникальное торговое предложение. Это характеристики продукта, которые выделяют его на фоне конкурентов. Например, УТП для тура в Мурманск — выезд в открытое море, чтобы увидеть горбатых китов вблизи. Туры в другие города не могут предложить такой услуги. А мурманский гид может сделать своим УТП “Будем в море, пока не увидим китов”, тогда как все остальные гиды вывозят туристов в море на 2 часа и не всегда находят китов.

Всё это клиент сделал самостоятельно до запуска рекламы. Мы уверены, что правильная упаковка сообщества сказалась на том, какие результаты удалось получить.

Анализируем развитие ниши во ВКонтакте, контент и рекламу конкурентов

Оказалось, что в нише достаточно слабая конкуренция. Мало проектов:

При этом интересы у целевой аудитории оказались достаточно обширными: творчество, фанаты фэнтези, любители книг и фильмов. Поэтому уже на этом этапе стало очевидно, что при правильном подходе к развитию магазина можно добиться быстрого роста, ведь есть много потенциальных лидов, а конкуренты не занимаются собственным развитием.

Ищем боли целевой аудитории, разрабатываем офферы и посылы

Так как конкуренты не запускают эффективную рекламу, мы не смогли оценить чужой опыт и понять, какие из посылов заходят в рекламе.

Поэтому мы сразу перешли к изучению болей аудитории по отзывам в сообществе клиента и конкурентов.

Это важный этап, чтобы разработать такие промопосты, которые будут цеплять аудиторию за живое.

Все боли мы переворачиваем в посылы и выделяем УТП из слов клиентов, примеры:

Это треть списка того, что мы вынесли из отзывов. Для нас важно не только выделить черту, за которую клиенты ценят проект, но и правильно транслировать смыслы, заложенные в эту черту. Например:

“Приятные сюрпризы” — это подарки к заказам. С одной стороны это можно транслировать как выгоду “За эти деньги вы получите не только духи, но и свечку в подарок”. Но в отзывах мы видим, что такие подарки воспринимаются как удовольствие, а не личная выгода, а значит и посыл мы составим соответствующий — “На дне коробки будет ждать подарок, подобранный под ваш вкус, чтобы сделать ваш день чуточку теплее”.

На этапе изучения болей мы стараемся посмотреть глазами покупателя, чтобы в рекламе употреблять похожие слова, доносить смыслы так, как это видит он, а не мы. Причем делать мы это будем аккуратно, даже нежно — мимоходом использовать фразы, на которых не акцентируется внимание, но которые придают всему объявлению нужную атмосферу и вызывают нужные эмоции.

Работая с этим проектом, мы сами стали как парфюмеры — добавляем в верхние ноты объявления терпкости, чтобы вся композиция раскрылась приятным ароматом)

Работа с горячей базой

Бюджет на первый месяц был минимальным — 30 000 рублей. Поэтому перед нами стояла задача со звездочкой: нужно было провести минимум тестов и сразу найти связки, дающие лидов. Для получения быстрых продаж мы начали работу с самых горячих баз, стоящих на последних ступенях лестницы Ханта. Это сегменты конкурентов, LAL по позитивным реакциям на наши посты, ретаргет на собственных подписчиков.

Именно благодаря такой стратегии, мы смогли найти связки, дающие недорогих и горячих лидов, которые хорошо конвертируются в продажи.

Гарри Поттер и астрологи

Это сегменты интересов, которые мы решили тестировать в первую очередь. Почему взяли именно их? Потому что поттероманов набралась большая база и это отдельный, очень погруженный в себя мир, которому может быть интересна линейка специализированных ароматов. Нашу гипотезу подтвердил анализ конкурентов — несколько магазинов продают ароматы этой же линейки и даже запустили несколько промопостов с ними. Рекламы у конкурентов в целом немного, а объявления с Гарри Поттером набирают достаточно много лайков, значит в нее вкладывают весомую долю бюджета. Поэтому мы решили, что эту линейку покупают, аудитории она интересна и стоит протестировать рекламу на этот интерес в первую очередь.

А астрологию выбрали из-за ее популярности сейчас, чтобы каждому знаку зодиака показывать персональный аромат в рекламе.

Мы просчитались. Несколько запущенных объявлений в обоих сегментах не дали хороших результатов, а из-за того, что бюджет у нас сильно ограничен, мы не могли придумывать другие гипотезы и протестировать уже их. Поэтому рекламу по этим интересам мы остановили, возможно, в будущем вернемся к их доработке.

Ретаргет — прямо в цель

Ретаргетинг — это всегда крутая история, потому что он позволяет работать с аудиторией, которая уже знакома с проектом. Суть в том, что мы собираем трафик в базу после первого касания с проектом и настраиваем на них отдельную рекламу. Например, человек лайкнул нашу рекламу в ленте или подписался на сообщество, но лидом не стал. Такие базы всегда дают результат, но в NЁRD произошла аномалия.

К сожалению, ВКонтакте не ко всем входящим лидам подтягивает метки объявлений — по кабинету нам пришло 230 сообщений, а в группе появилось 452 диалога с метками определенных промопостов. А еще есть диалоги вообще без меток… Поэтому точно определить сколько лидов принесло то или иное направление просто невозможно. Мы ориентируемся на процентное отношение диалогов с метками между кампаний и считаем, что без меток диалоги распределяются примерно в том же проценте.

Поэтому следующие цифры занижены (примерно в 2-2.5 раза), так как мы смотрим лидов исключительно с метками, чтобы отследить, что они пришли с ретаргета или с других кампаний:

Это статистика из кабинета ВКонтакте за июнь. Но даже с погрешностью, эти цифры примерно показывают, что с ретаргета сейчас приходит порядка 40-50% лидов от общего количества и стоят они значительно дешевле, чем из других кампаний.

При этом ретаргет делает продаж больше, чем остальные компании примерно в 3.5 раза относительно количества лидов. Статистика за все время работы:

Видно, что количество лидов с ретаргета меньше количества лидов не с ретаргета — потому что базы ретаргета не сразу накопились, чтобы взять их в работу с первого месяца. Также в один месяц лидов с ретаргета будет побольше, в другой поменьше — это зависит и от того, как заходят другие кампании и как копятся базы ретаргета. В целом ретаргет зависим от кампаний на первое касание, но его результаты нас впечатляют, особенно количество продаж этим лидам.

Такой большой процент возврата людей объяснить чем-то конкретным мы не можем, но зато можем сделать крутой вывод — чем больше разного вы тестируете в рекламе, тем больше шанс найти то, что будет давать результат именно в вашем проекте. Где-то это могут быть фотографии, взятые из отзывов. Где-то, как тут, работа с несколькими касаниями. Поэтому мы всегда тестируем максимальное возможное количество гипотез и ищем ту самую, рабочую, жилку.

Действия выше позволили нам получить окупаемость проекта уже в первый рекламный месяц. Дальше стратегия остается примерно похожей: мы работаем по горячим базам, чтобы получать быстрых лидов, но не пережигаем базы большими бюджетами. А чтобы повышать бюджет и количество лидов, запускаем кампании на подписку в сообщество и тестируем другие узкие интересы. Несколько полезных моментов из нашей работы:

Таргетологу отплатите чеканной монетой

Это буквально девиз, с которым мы ворвались в гипотезу по “Ведьмаку” во второй раз, чтобы получить лидов. Да, как с Гарри Поттером или астрологами, гипотеза с первого раза не оправдалась, но мы решили не останавливаться в этот раз на первых тестах. Бюджета стало уже больше, поэтому сразу после неудачного продвижения новых ароматов мы решили попробовать второй заход, с другой стороны.

В первых объявлениях мы просто упомянули вселенную Ведьмака в заголовке промопоста: “Отправьтесь в путешествие по миру Ведьмака с нашими авторскими ароматами, созданными для неповторимых впечатлений”. Пост принес 1 вступление за 105 рублей и 0 сообщений.

Нас это удивило, ведь у конкурентов работают как раз похожие объявления. Возможно дело в том, что в нашем мы использовали изображения не связанные напрямую с серией “Ведьмак” (всё-таки авторские права). А конкуренты использовали. Сейчас консультируемся с юристом, чтобы безопасно использовать визуализацию произведений,созданную с помощью нейронных сетей.

В среднем для NЁRD 100 рублей за подписчика — это много, поэтому в следующем объявлении мы погрузились больше во вселенную и разработали заголовок “Ведьмака знают на Континенте благодаря "Чеканной монете", а вас узнают только фанаты Ведьмака благодаря аромату крыжовника и сирени”.

В нем мы использовали завирусившуюся песню из сериала и упоминание сюжета — что благодаря этой песне ведьмак получил известность в их мире, так еще и аромат духов тесно связан со вселенной — так пахла Йеннифер и в истории этому уделяется много внимания. Пост принес 19 вступлений по 60 рублей и 3 заявки по 380 рублей.

Рассылка по всем лидам

У клиента не настроена CRM-система, поэтому узнать точные цифры конверсий в первую продажу нет возможности. Вернее, возможность есть — каждый из пришедших диалогов вычитывать, вносить в таблицу руками и отслеживать даты обращения, заказов и тд. Но так как это занимает много времени, а сама по себе цифра конверсии не дает ничего, чтобы повысить эффективность рекламы, мы решили не тратить ресурс впустую.

Поэтому мы не можем назвать точной цифры того, сколько из обратившихся лидов не стали клиентами, но для примерного понимания того, сколько людей просто теряются, возьмем в пример кампанию по интересу “Ведьмак” и на ней посчитаем цифры, так как кампания активно работает пару дней и детальный анализ не займет много времени:

Кампания принесла всего 6 сообщений с метками после первого касания (скорее всего еще 1-2 пришли после ретаргета, но отследить их невозможно). Из этих 6 лидов была только 1 продажа. А значит 83% лидов из этой кампании теряются.

Безусловно, у NЁRD хорошие цифры по продажам и конверсиям, они вписываются в экономику проекта. Но мы видим зоны роста, которые могут еще сильнее улучшить показатели, и не можем оставить их без внимания. Поэтому мы предложили клиенту делать пару раз в месяц рассылку.

Но так как начинать спамить людей рассылками без разрешения, как минимум не этично (как максимум запрещено правилами ВКонтакте), мы не стали запускать рассылки по всем, кто когда-либо писал в группу. Вернее, мы запустили только 1 письмо — с приглашением подписаться на акционную рассылку.

Теперь раз в месяц всем пришедшим за этот месяц лидам мы высылаем приглашение и пополняем базу рассылки. Так мы собрали уже 296 заинтересованных человек, давших согласие получать письма, а это 65% от всех лидов. Последнее письмо прочитало 90% от базы.

Пока что мы работаем над внедрением понятной аналитики, чтобы понимать, сколько эта рассылка делает повторных продаж. Сейчас у нас нет четких цифр и сказать однозначно, что рассылка приносит продажи, мы не можем. Но как мы уже поняли выше — любые повторные касания это хорошо. Даже очень хорошо)

NЁRD попал в рекомендации

Не так давно у нас случилось классное событие — пост со стены NЁRD’а залетел в рекомендации, набрал за сутки 46 тысяч просмотров, при норме в 2-4 тысячи. К сожалению, отследить, какие из продаж были с рекламы, а какие с залетевшего в рекомендации поста нельзя, но это однозначно принесло дополнительных лидов и продаж.

Так как у нас настроен динамический ретаргет, все, кто просматривал сообщество или товары в нем, попали в нашу базу и на них настроилась реклама — благодаря попаданию в рекомендации база расширилась на тысячу новых людей. Для сравнения собрали количество лидов и продажи за 3 дня в течение 3х недель: до попадания в рекомендации, во время и через неделю после:

Видно, что после того, как пост попал в рекомендации, у нас выросло и количество лидов, и количество продаж, причем не на пару дней — такое продолжается уже две недели, так как ретаргет потихоньку вылавливает новую базу и возвращает их в сообщество. Приятным бонусом NЁRD получил бесплатно 475 подписчиков в сообщество.

Каким образом можно попасть в рекомендации до сих пор неизвестно — есть только догадки о том, как работает алгоритм. Но постоянная работа с группой и привлечение в нее свежей аудитории однозначно способствуют этому. Мы надеемся, что теперь регулярно будем попадать в рекомендации и видеть такие приятные скачки роста количества лидов и продаж.

Уже первый рекламный месяц позволил NЁRD не только выйти в ноль, но и принес чистую прибыль, не оправдав наши ожидания в лучшую сторону. Так как время продвижения выпало на март, мы предположили, что на результаты рекламы могли повлиять праздники. Всё же продвижение в соцсетях практически всегда приносит плоды не сразу, а по истечении нескольких месяцев работы с проектом.

А NЁRD снова нас приятно удивил, став исключением из правил — его окупаемость не была связана ни с какими праздниками. Сейчас, после 4х месяцев работы, мы думаем, что успех проекта кроется в комплексе: в упаковке магазина, подаче, работе людей и рекламе.

Когда вы видели месяцами подряд количество продаж почти, как количество полученных заявок? Мы, кажется, никогда.

В мае случилась просадка и по рекламным показателям, и по конверсиям продаж. Скорее всего сказались длительные праздники и начало летного сезона. Это факт, который мы в следующем мае примем во внимание и подстроим под него рекламу.

При этом каждый месяц средний чек прирастает на 8-14%:

1 555 ₽ → 1 846 ₽ → 1 775 ₽ → 2 106 ₽

За неполных 4 месяца работы получили такие результаты:

А чтобы вас не томить и не вынуждать читать весь кейс, прикрепляем сразу результаты за март-июнь ↓ Подробнее о том, как мы их получили и хотим масштабировать, читайте дальше)

В текущем рабочем месяце мы идем на рекордный ДРР — 10,5%! Очень радует, что помимо улучшений показателей рекламы, количество повторных продаж и среднего чека растет. А основатели NЁRD’а активно развивают продуктовую линейку.

Но, не всё идет идеально гладко — при увеличении бюджетов нам не хватает теплых баз, приходится подключать более холодные, а с них лидов приходит меньше и по большей цене. Поэтому на данный момент мы разрабатываем стратегии увеличения бюджета без потери текущих показателей рекламы. Например, опираясь на опыт “Ведьмака” готовим рекламу на другие фандомы, по которым у клиента есть ароматы: “Властелин Колец”, аниме Хаяо Миядзаки, “Игра престолов”. Это позволит привлечь свежую аудиторию и увеличить базы ретаргета

В последний месяц мы попробовали зайти в новый кабинет, чтобы протестировать работу с ним и за его счет масштабироваться. До этого был только старый кабинет, потому что минимальные бюджеты требуют аккуратных расходов, а это далеко не про VK Ads.

В целом результаты нового кабинета оказались хорошими в цифрах, но по факту не очень — лиды приходили с е… Скажем цензурно — странноватые.

Поэтому после первых 30 лидов, среди которых было достаточно много таких кадров, мы решили в новом кабинете оставить только объявления на подписку в сообщество. Мы выше писали, что привели в сообщество почти 3 000 человек, а в сумме с естественным приростом получается такая красота, не можем не похвастаться:

Не смотря на то, что реклама дает отличные результаты, мы пока только в начале истории. Уверены, еще не один год будем работать с проектом и, возможно, однажды придем к вам с новым кейсом по NЁRD.

Пожалуй, самый главный фактор — проект делается с душой. Он атмосферный, владельцы любят свое призвание и транслируют эту любовь в сообществе и в общении с лидами. Мы сами работаем с наслаждением, потому что чувствуем, что мы с клиентом — одна команда и растим его бизнес рука об руку.

Но так как мы команда по трафику, то давать советы о ведении бизнеса не будем. Поэтому собрали главные мысли этого кейса, касающиеся рекламы, в одно место:

Если вам понравился кейс, буду рада вашим лайкам и комментариям) А если остались вопросы, обязательно задавайте их, с радостью отвечу.

В этом кейсе мы разобрали пример ведения рекламы для товарного бизнеса, но трафик из ВКонтакте можно привлекать почти в любой нише: будь то нефтедобывающая промышленность или доставка мякоти фруктов из Азии. Если вам интересно, можно ли ваш бизнес успешно продвигать во ВКонтакте — оставляйте заявку на нашем сайте и мы вам всё расскажем и покажем.