Кейс «Yota» — как достичь 30% узнаваемости бренда за год

Я – Дмитрий Воронин. Директор по маркетингу Yota с октября 2008 года по март 2010 года. Я пришел в компанию на страте, когда бренд Yota еще официально не утвердили. Под моим руководством команда маркетинга должна была разработать материалы и придумать эффективный способ продвижения нового бренда. Все были заряжены на то, чтобы совершить прорыв на российском рынке. Это было время, когда мы жили светлой мечтой о великих компаниях. Тогда нам казалось, что возможно все… А теперь в этом нет никаких сомнений.

В 2008 году мобильный интернет ассоциировался с технологией 3G, которая только появилась. Российские и зарубежные операторы связи сделали огромные вложения в строительство инфраструктуры для запуска новой технологии. Несмотря на это, страницы загружались медленно, а покрытие было выборочное. Видео-звонки работали в основном через Skype, а в мобильном интернете видео практически не передавалось. Смартфоны только начали появляться, а Nokia была в полном расцвете сил — с долей продаж в мире около 38% . Nokia E75 был флагманским смартфоном для бизнеса.

Одним из главных игроков на российском рынке мобильного интернета была компания «Скай Линк» с долей рынка около 11%. Основной фокус компании был направлен на интернет, хотя доля рассчитывалась от рынка мобильной связи. Например, 3G-модем для подключения компьютера стоил 490 рублей. Подключение было непростым процессом, также, как и регистрация в сети. Для регистрации пользователь должен был предоставить паспортные данные и совершить много разных действий прежде, чем заветная интернет-страница откроется.

У операторов было множество различных тарифов, разобраться в них было невозможно. К каждому тарифу было много звездочек со сносками и уточнениями. Это выглядело так – «Оператор мобильной связи «Скай Линк» открыл для подключений в Твери четыре контентных тарифных плана группы «Безлимитный интернет»: «Безлимитные одноклассники», «Безлимитный LiveJournal», «Безлимитный WEB» и «Безлимитный Интернет» с тарификацией трафика передачи данных по загружаемому контенту.» Ежемесячная плата была низкая, но к ней постоянно что-то добавлялось, в итоге получалось дорого. С тех пор, кстати, кажется ничего не поменялось.

Первый iPhone появился 29 июня 2007 года. Все остальные смартфоны работали на базе операционной системы Microsoft Pro Mobile Edition. Будущая самая популярная платформа для смартфонов, Android, заявила о себе только 23 сентября 2008 года.

Основными игроками на рынке сотовой связи были компании «Большой тройки»: МТС – 34,4% , «ВымпелКом» – 25,4% , «МегаФон» – 23%.

В Yota на момент моего прихода работало 100 человек, а в течении следующего года количество сотрудников выросло до 2000. Техническая команда строила сеть, группа разработки продукта создавала модем для подключения к скоростному доступу к интернету.

В команде маркетинга работали молодые и целеустремленные люди. У нас было много провокационных идей и нас объединяла общая цель — создать великую компанию, совершить прорыв. Новая технология будоражила кровь, мы стояли у истоков зарождающегося будущего.

Конечно, мы смотрели на западный опыт. Нам так хотелось взять все лучшее, поэтому мы искали партнеров по всему миру, чтобы создать лучший бренд в России, а возможно и в мире. Нам повезло найти небольшую маркетинговую компанию в Лондоне. Они были классные, думали так же, как мы и говорили на прекрасном британском английском.

Мы начали совместную работу над фирменным стилем Yota: утвердили ярко-голубой цвет бренда – 100% циан и символ перевернутого вверх ногами человечка.

Само название Yota появилось неожиданно. По официальной версии, его придумали учредители. Из моего опыта, часто бывает так, что люди, увлеченные идеей, обсуждают предстоящее дело с партнерами, друзьями, консультантами. Мозг постоянно переваривает множество диалогов, идей, и в какой-то момент рождается что-то, что всем нравится. Так было и с брендом Yota – он родился, и после этого никто не мог вспомнить, какие еще были варианты. Я помню обсуждение на тему: Yota — это кто — мальчик или девочка? Но ответа мы так и не нашли. Было много аргументов, в итоге решили, что это собирательный образ.

Во время подготовки масштабной кампании мы провели встречи с большинством российских маркетинговых агентств, общались с коллегами в Европе и Англии, анализировали огромное количество материалов про запуски разных брендов по всему миру. Мы хотели придумать резонансную маркетинговую коммуникацию. У нас не было рамок — мы хотели быть креативными. Нас не устраивал традиционный подход: просто забронировать телеканалы и потратить на рекламу огромные бюджеты. Мы хотели получить все, но найти свою собственную дорогу. Сделать так, как не делал никто.

Компании «Большой тройки» по разным оценкам потратили на рекламу в России 690 млн. долларов. В кризис они сократили расходы на 38% по сравнению с 2008 годом. Они использовали микс рекламных каналов, но телевидению отводилось ключевое место. Телереклама — дорогое удовольствие, но тогда считалось, что невозможно запустить новый масштабный бренд без присутствия на телеке. Несмотря на доводы маркетинговых агентств, мы решили отказаться от телерекламы.

Наша стратегическая идея выглядела так – если мы не можем получить более 50% рекламного пространства в канале коммуникации, то нам вообще не стоит его использовать. Было очевидно, что телевизионные каналы, во-первых, забронированы заранее, во-вторых, цена размещения такова, что мы не сможем побороться за узнаваемость с брендами «Большой тройки». К тому же нам казалось странным продвигать мобильней интернет на телевидении. Если люди смотрят телевизор, зачем им интернет?

Итак, мы решили пойти другим путем. Но каким? Реклама в интернете —узко направленная. Тогда еще аудитория интернета в России была сравнительно небольшая: всего 30% взрослого населения. Изучая особенности ключевых городов – Москвы и Санкт-Петербурга – мы поняли, что наружные рекламные поверхности — это огромный ресурс.

В мегаполисах водители много часов проводят в пробках. Специально для них существовали различные форматы наружной рекламы, включая видео панели. Аудитория водителей и пешеходов нам очень нравилась: эти люди находятся в движении, а мы продвигаем мобильный интернет – связь очевидна! Так же мы решили использовать журналы и интернет-сайты, но главный упор сделать на наружку. Идея была проста. Мы должны разместить нашу рекламу так, чтобы ее видели повсюду, буквально наполнить города нашим пронзительно-синим цветом.

Наша тактическая идея выглядела так: водители и пешеходы видят наружную рекламу, слышат упоминания о нас по радио. Проходя мимо магазинов электроники и салонов мобильной связи, заходят и видят наши устройства. Поэтому мы уделили внимание работе с продавцами торговых сетей. Они были нашей окончательной силой продажи.

Задача номер один была: сделать узнаваемые точки продаж во всех крупных торговых сетях. Задача номер два: обучить продавцов отвечать на вопросы в соответствии с нашими брифами. Помимо этого, мы разработали мотивационную программу для продавцов. Они получали бонусы за продажу наших устройств. Кстати, самые большие в то время. Программа обучения и мотивации продавцов стоила в несколько раз больше всей рекламной кампании. Мы создали мобильные прилавки в торговых центрах.

Дело в том, что в момент принятия решения о покупке продавец играет ключевую роль. Если он даст рекомендацию купить модем другой компании, то покупатель с очень большой вероятностью последует совету продавца. Поэтому высокие бонусы за продажу устройств, и то, что нам удалось их заразить нашей идеей, сыграло в итоге решающую роль.

Мы стремились быть честными с нашими абонентами. По этому у Yota был один тариф без звездочек и сносок. Модем стоил дороже, чем аналоги, но пользовательский опыт был невероятно крутым и клиенты понимали за что они платили деньги.

В течение первого года были выпущены на рынок несколько классов устройств: 4G-модем, телефон HTC Max 4G, ноутбуки со встроенным модулем Mobile WiMAX. Цена модема составляла 1990 рублей, а ежемесячная плата за подключение к интернет – 900 рублей. Впервые в истории российского рынка было предложено безлимитное подключение без каких-либо условий.

Одним из важных преимуществ было то, что нам удалось найти законный способ регистрации абонентов в сети без предъявления паспорта. Это сделало процесс подключения нового абонента гораздо более простым. Спасибо команде юристов, которые хорошо поработали, чтобы найти решение этой задачи.

1. Честность – одна из главных ценностей Yota.
2. Краткость и простота – время для считывания наружной рекламы измеряется долями секунды, поэтому мысль должна считываться мгновенно.
3. Умный юмор – мы хотели, чтобы наша кампания выделялась среди других необычными словоформами и смыслами.

Когда все операторы продвигали 3G, сеть Yota предлагала технологию 4G. Это ведь очевидно, что 4 лучше, чем 3.

Отличным решением на запуске стало то, что мы создали клуб ранних пользователей технологии. Для этого была выстроена коммуникация с ключевыми блогерами, и теми, кто хочет протестировать новую технологию. Вот цитата из Habr: «Yota набирает команду из 2000 человек для официального тестирования сетки в разных районах двух столиц».

Человек Yota имел важное значение – он понравился людям. У нас был разработан смысл, который мы широко не рекламировали, но он был важен для команды. Идея звучала так: мы смотрим на все с другой стороны, поэтому стоим вверх ногами. Человечка звали NUF – анаграмма английского FUN – веселье, отрыв.

Кстати, во время оценки эффективности рекламной кампании мы выяснили, что люди запомнили сначала цвет, потом человечка и только затем, гораздо позднее — название компании. Им нравилось звучание слова и английское написание. Не обошлось, конечно, без ироничных искажений, которые часто придумывают в России.

Одним из характерных примеров нашего подхода можно считать отказ от использования в коммуникации слоганов для продажи скорости интернета, которые, и по настоящее время регулярно встречаются. Пользователи не знают что такое скорость интернета: видео либо идет, либо мы видим кружок загрузки. Мы считали, что наша сеть должна решать задачу пользователя.

Как показать скорость передачи данных не употребляя слово скорость интернета? Ответ команды Yota: мы решили сделать первый видео-звонок в движении.

Я уверен, что стратегия должна быть очень простой. Мы смогли это сделать. Наша стратегия описывалась несколькими простыми предложениями. Создавать продукты, которые просты в использовании несмотря на сложное устройство. Удобство определяется сокращением времени ожидания до микросекунд. Это значит — работать мгновенно, пользователь не должен замечать задержки. В простоте — наша уникальность. Мы должны находить простое объяснение для любой сложной системы. Именно поэтому в рекламе Yota были запрещены звездочки и сноски.

Соблюдение этих простых правил привело к тому, что Денис Свердлов, генеральный директор компании, настоял, чтобы модем подключался мгновенно. Процесс выглядел невероятно круто. Нужно было воткнуть устройство в USB-разъем, и через мгновение на экране появлялся синий квадратик – «Подключен к Yota». Этот пользовательский опыт кардинально отличался от всего, что было на рынке. Пользователи просто не ожидали такой работы.

В рекламной кампании мы должны были занимать главную долю в канале на протяжении всего 2009 года. Это была стратегическая задача. Чтобы ее реализовать, мы сделали ставку на наружную рекламу. Первые рекламные слоганы появились в 2008 году и продолжалось это весь 2009-й. Не уверен, смог ли кто-то еще повторить нашу идею. Бренд Yota красовался на большинстве рекламных щитов. Это дало прекрасные результаты при сравнительно низких затратах на рекламу. Наша доля расходов на рекламу в суммарном бюджете операторов составляла менее 10%, а рост узнаваемости бренда взлетел до 30% за год. Это было время, когда мы праздновали успех, и вся команда была опьянена эйфорией.

В канун Нового 2010 года мы поздравили всех с 2011-м! Это стало финальной точкой прекрасного года. Утром люди увидели рекламу на улицах городов и стали писать нам, что маркетологи Yota перепутали год. Блогеры и лидеры мнений объяснили: мы просто показали, что обогнали всех на год. Стало очевидно, что это было 100% попадание в цель.

Первое и самое важное – я понял, что значит выражение «не бойся и делай прямо сейчас». Мы все читаем мотивационные статьи и книги, но в реальном мире знание превращается в навык, когда делаешь первый шаг. Похожее чувство испытываешь, стоя на горе перед сложным спуском, в самолете с парашютом за плечами. Мы знаем, что перед нами черта, а за ней есть только действие в моменте.

Второе. Я понял, что важно доверять своей интуиции. Мы живем в мире, где все меняется с невиданной скоростью. Каждый следующий день приносит новое ускорение. Мы не в силах остановить эту гонку. Я не знаю, как это работает, но внутри нас есть какая-то магия: она знает, как реагировать в моменте. Есть только один способ – верить себе, слушать себя и смотреть внутрь себя. Это не значит, что нужно замкнуться. Но нужно все пропускать через свой внутренний фильтр и улавливать те мельчайшие колебания, которые обязательно почувствуешь. Они не обманут и подскажут путь. Мне это помогло тогда, хотя я этого и не осознавал. Мне это помогает сейчас, и я это уже знаю. Но об этом – в другой статье.

Третье. Шкала погружения в детализацию – это то, насколько глубоко мы можем увидеть мелкие детали: чем совершеннее результат, тем глубже вы разобрались в мелочах.
Мы обращались к самым крутым маркетинговым агентствам, но они выдавали очень средний результат во время первых встреч. Быстро стало ясно: если мы хотим достичь действительно крутого результата, то идти нужно к тем, у кого есть огонь внутри. К тем, кто готов сделать все, чтобы шагнуть радикально глубже и получить лучший результат.

И в заключение. Всё это возможно только, когда есть крутая и заряженная команда, которая мотивирована на то, чтобы сделать всё иначе, быть другими, подвергать сомнению то, как принято в индустрии.

#маркетинг