Названия конкурентов в рекламе: в чем опасность и есть ли она?

Сейчас везде и всюду реклама. Оно и понятно, ведь это крайне действенный способ завладеть вниманием потенциальных потребителей и обратить их взор на свой продукт. Но некоторые недобросовестные предприниматели размещают рекламу по названиям конкурентов.

Берут какую-нибудь известную фирму, ставят название конкурента в ключевых словах, тем самым обеспечивая более широкие просмотры своих интеграций.Конечно, практически любому человеку хотя бы на интуитивном уровне понятно, что использовать чужой товарный знак в своих целях не совсем законно. Ноо... Есть все-таки свои нюансы. Иногда законно. Давайте в этой статье ответим на несколько ключевых вопросов:

- Всегда ли незаконно отображение чужого товарного знака в контекстной рекламе?

- Когда реклама по названиям конкурентов будет незаконной? - Какие есть критерии?

- Человек и машина: чья зона ответственности?

- Какая существует судебная практика по данному вопросу (спойлер: она совсем не однородная)?

- Использование названия конкурента и недобросовестная конкуренция: как соотносятся эти явления, и что отсюда будет нарушением закона?

Давайте же скорее разбираться!

Вы хитрый маркетолог? Тогда точно знаете о том, что для того, чтобы продвинуть рекламу на верхние строки поиска, нужно включить в контекст названия крупных конкурентов. Ну, условно, если у Вы изготавливаете вкусные тортики, у Вас есть свой сайт, и Вы решили продвинуть его среди пользователей, использовав при этом в контекстной рекламе название «У Палыча» (всеми известная и любимая кондитерская), то Ваши действия, скорее всего, будут признаны актом недобросовестной конкуренции, то есть они будут признаны незаконными. За это придется заплатить штраф и выплатить компенсацию.

А вообще для начала стоит разобраться, что вообще такое недобросовестная конкуренция, и какие действия могут признать таковыми, а какие - нет. (Да-да, не всегда использование названия конкурента в ключевых словах незаконно).

На этот вопрос нам ответит Пленум ВС РФ. Если рекламодатель в качестве критерия для показа своей рекламы использует чужие товарные знаки и обозначения, то такое поведение может быть признано актом недобросовестной конкуренции.
Прикрепляем картиночку с выдержкой из НПА.

А теперь предлагаем Вам повнимательней вчитаться в то, что там написано.

• Первое, что мы можем заметить, так это то, что использование названия конкурента в ключевых словах (либо похожие названия) могут признать недобросовестной конкуренцией, а могут не признать. То есть норма не императивна, и все будет зависеть от ситуации.

• Второй вывод. Учитывается цель использования такой рекламы по названиям конкурентов. Один лишь факт нахождения наименования какой-то фирмы в списке ключевых слов еще ни о чем не говорит. Необходимо будет разбираться в том, чего хотел добиться рекламодатель (и хотел ли вообще).

Так. Ну понятно. А что вообще такое недобросовестная конкуренция? Давайте разбираться, это тоже очень-очень важно.

Если говорить простым языком, то это любые действия предпринимателей, которые направлены на получение преимуществ относительно других участников рынка и могут им причинить убытки, нанести вред (или уже причинили и нанесли). При этом такие действия не соответствуют требованиям законности, обычаям делового оборота, справедливости, добропорядочности.

Недобросовестная конкуренция возникает и тогда, когда по вине и намерению какого-либо хозяйствующего субъекта происходит смешение собственного продукта с продуктом конкурента, когда потребители вводятся в заблуждение относительно производителя/изготовителя/страны происхождения/качества товара.

Мы это не придумали, если что :) Можете открыть N 135-ФЗ "О защите конкуренции", ст. 10.bis Конвенции по охране промышленной собственности (заключена в Париже 20.03.1883) и перепроверить нас.

Итак, можно выделить два ключевых критерия, от которых будет зависеть, признают ли Ваши действия актом недобросовестной конкуренции:
1) Это вредит конкурентам, например, уменьшает спрос на их продукцию, влияет на деловую репутацию и т.д.
2) Это вводит в заблуждение потребителей (конечно, все что угодно может вводить потребителя в заблуждение, но все-таки давайте мыслить в разумных пределах).

А теперь внимание.

Как мы уже говорили, не во всех случаях сам лишь факт использования в ключевых словах чужих обозначений свидетельствует о недобросовестной конкуренции.

Предприниматель может и не знать о том, что «машинный мозг» при размещении рекламы тортиков на сайте районной кондитерской автоматически применил в качестве одного из критериев поиска наименование крупного конкурента. Поэтому говорить в данном случае о недобросовестности весьма трудно.

Такие информационные гиганты, как Гугл и Яндекс, используют в своей работе алгоритмы показа по похожим фразам, тем самым автоматически расширяя спектр поиска.

Конкурент использует мое название: что делать?

Сразу скажем, что бежать сломя голову в суд не стоит. По крайней мере, поначалу.

- Попробуйте сначала связаться непосредственно с распространителем этой рекламы. Скажите, что товарный знак используется незаконно, что это противоречит законодательству о добросовестной конкуренции, можете припугнуть последствиями в виде больших штрафов и суда. Отметим, что в подобных ситуациях нередко идут навстречу, поскольку проблемы никому не нужны. Да и, честно говоря, глубокими знаниями в сфере интеллектуальной собственности обладает не каждый.

- Можете также обратиться в службу поддержки поискового сервера. Да, Яндекс часто дает отмашки, но зато Гугл реагирует оперативно. Бывают и прецеденты, когда поисковик говорит, мол, «мы не при делах, разбирайтесь сами», но все равно удаляет ссылки с незаконным содержанием из поиска. Попытка не пытка.

- Если ничего из этого не подошло, то можно обращаться в суд.

Но вот судебная практика отнюдь не однородна.

В чем это выражается? Ну, например, в том, что одни суды считают, что истец должен самостоятельно доказывать злонамеренность ответчика, выражающуюся в осознанном включении в ключевые слова чужих обозначений с целью «переманить» клиента (дело № А13-1228/2019), а другие, напротив, утверждают, что использование товарных знаков в ключевых словах есть не результат работы автоматизированных систем, а следствие деятельности человека, но вопреки этому все равно оставляют требования истца без удовлетворения, ссылаясь на недоказанность критериев недобросовестности и введения в заблуждение (дело № 13АП-30222/2021).

Поскольку ответить со стопроцентной вероятностью касаемо исхода дела не представляется возможным ввиду расплывчатых формулировок закона и неоднородной судебной практики, рекомендуется оценить предполагаемую ответственность, которая может наступить, а может ее и не быть.

Так, если суд признает включение товарных знаков в ключевые слова неправомерным использованием товарных знаков и недобросовестной конкуренцией, такое использование товарных знаков явится основанием для привлечения к ответственности, о которой мы уже говорили выше.