Бизнес растет, когда каждый день новая идея

Абсолют Банк испытал методику Growth Hacking в корпоративном и розничном блоках. Результаты оказались даже лучше ожиданий. Делимся опытом.

Мало кто знает: чтобы сделать востребованный финансовый продукт или удобный сервис, за год нужно тестировать около 300 гипотез!

Если динамика продаж по продукту снизилась, некоторые из ключевых метрик вышли на плато или, что совсем нежелательно, идет снижение, исправить ситуацию можно с помощью методологии Growth Hacking.

Абсолют Банк взял на вооружение эту технологию в конце прошлого года. И уже протестировал ее на депозитах физических лиц и банковских гарантиях. Забегая вперед, делимся результатом: 46% гипотез по улучшению конверсии оказались успешными в розничном сегменте, 22% - в корпоративном.

Как все начиналось?

Один из ключевых каналов привлечения средств во вклады действующих клиентов — мобильное приложение. Поэтому для начала решили проверить, насколько удобен и понятен для наших клиентов алгоритм открытия вклада с помощью телефона. К моменту начала эксперимента в приложении Абсолют Банка для частных лиц действовали четыре клиентских пути открытия депозита. Насколько они удачны и интуитивно понятны, проверили опытным путем: попросили новых клиентов открыть в мобильном приложении вклад. Для чистоты эксперимента мы приглашали только новых клиентов, которые не знакомы с конфигурацией приложения. При этом на каждом шаге мы задавали вопросы: «Что видишь? Что думаешь? Что будешь делать?» В итоге мы поняли, что пользователи видят не то, что мы думаем, думают не так, как мы предполагаем, и делают не то, что мы ждем.

Этот опыт наглядно подтвердил, что креативные маркетинговые концепции, функциональные продукты и сервисы зачастую могут не показать ожидаемого результата: клиент уйдет, не дойдя до цели.

Иногда по продукту требуется минимальные корректировки, чтобы кратно увеличить ту или иную метрику на конкретном этапе воронки.

Как понять клиента, если он сам не знает, что хочет

Методология Growth Hacking появилась относительно недавно. Технология помогает найти вектор изменений в продукте, процессах, клиентском опыте, который приносит максимальный рост продаж. Growth Hacking позволяет разобрать продукт на «косточки» и путем тестирования большого количества гипотез, найти слабые места в одном или нескольких параметрах продукта и скорректировать их. Основной принцип - быстро и дешево. Для работы в этом направлении в нашем банке была создана специальная команда роста.

Тестируются гипотезы на всех этапах воронки продаж продукта: информировании, привлечении, активации, удержания, дохода, виральности. В ходе тестирования становится понятно, как меняется ключевая и дополнительные метрики гипотезы на статистически значимой выборке данных. К примеру, банальное изменение цвета кнопки может привести как к росту конверсии клиентского потока, так и наоборот - ухудшить результат (да, и такое может быть). Риск негативной реакции реально существует, поэтому тестирование ведется не на всех клиентах, а на относительно небольшой выборке. Чтобы понять, сколько клиентов необходимо привлечь к эксперименту, используем специальные калькуляторы для расчета на основании исходных параметров: количество клиентов в единицу времени, исходная конверсия, на сколько предполагаем ее повысить.

Для обеспечения системного и непрерывного процесса тестирования гипотез, их должно быть много: параллельно в работе могут быть несколько гипотез, если они не противоречат и не «пересекаются» друг с другом. И срабатывают в итоге иногда самые неожиданные из них. В целом, хорошим считается результат, когда из 10 гипотез удается найти 1 — ту самую, что кратно увеличит ключевую метрику выбранного продукта. Но стоит отметить: даже формально неуспешные гипотезы порой позволяют команде роста понять очень важные вещи про клиентский опыт и в свою очередь могут стать источником идей для новых гипотез. Требуемый темп, согласно методологии Growth hacking, предполагает тестирование не менее 5 гипотез в неделю. Только представьте: с учетом праздничных дней команде роста нужно уметь тестировать более 240 гипотез в год!

Абсолют Банк использовал метод Growth Hacking и в розничном и в корпоративном блоке. Методология процесса тестирования в целом не отличается, есть только различия в скорости самого тестирования, в подходе к изучению клиентского опыта и исследованию триггеров к выбору продукта банка в разных клиентских сегментах. Принципы работы команды актуальны и в розничном, и в корпоративном бизнесе.

Наша команда роста сформулировала 7 ключевых принципов:

· Не верь. Не бойся. Не проси. Главный принцип Growth Hacking

· Data-Driven подход - без исследования и цифр нет тестирования

· Свобода в выборе инструментов: не важно как тестировать, главное - результат

· Риски и рутина на Growth Team, а успешные изменения в продукте на РО

· Большинство гипотез будут неудачными.

· 10х, а не 10%

· Fake it, till you make it

Короткий путь – самый лучший

В розничном бизнесе Абсолют Банк направил команду роста в такой продукт, как депозит онлайн. Большая часть гипотез пришлась на этап информирование клиентов (70%). Это верхний этап воронки и получать статистически значимые результаты в короткий срок проще всего именно тут. Это не сложно и с точки зрения реализации самого эксперимента.

Как уже рассказывали, мы провели небольшой предварительный эксперимент по открытию депозита в приложении и по итогам поняли— клиентам бывает сложно понять, как запустить процесс выбора депозита, где изучить условия и открыть интересующий депозит. Так родились некоторые гипотезы на главном экране Absolut online.

Гипотеза: если изменим внешний вид сториз (сделаем вместо картинки однотонный фон), то дневной CTR в него вырастет на 50%. Результат: CTR в сториз вырос на 34%. Для нас это значит неуспех, так как был заявлен ожидаемый результат выше, но по факту мы поняли — двигаемся в правильном направлении.

Гипотеза: Если мы сделаем большую кнопку на открытие депозитов в сториз, то совокупный CTR по единому сториз вырастет в 2 раза. В результате нашего эксперимента CTR по сториз продемонстрировал рост в 3,25 раза. При этом нам пришлось вместо большой кнопки объединить 3 стандартных, чтобы ускорить процесс тестирования. Здесь мы как раз решили действовать как гроус хакеры, принцип действия которых –ни перед какими сложностями нельзя останавливать и идею — нужно проверять, используя любой «материал», который доступен.

Параллельно мы тестировали различные варианты уведомлений клиентов. Например, всплывающие сообщения при входе. При том, что раньше этот канал вообще не использовался. Мы запустили несколько вариантов сообщений и получили совершенно разный итог.

«Хотите накопить, сберечь и приумножить? Рассчитайте ваш доход по вкладам с повышенной ставкой до 8,5% годовых». Конверсия на список депозитов увеличилась с 1,22% увеличилась в 1,8 раз.

«Успейте открыть вклад с повышенной ставкой 9,5% до заседания ЦБ». Повысилась конверсия в 1,3 раза.

«Не храните чеканные монеты в сундуках – откройте онлайн-вклад под 9,5% годовых» (по мотивам книги «Ведьмак»). Конверсия снизилась в 1,5 раза.

При этом важно понимать: реакция на послание в зависимости от аудитории может отличаться. То, что не «зашло» в одном банке, может показать совершенно отличный результат в другом.

Это всего лишь несколько примеров. За 3 месяца у нас была разработана 53 идеи. 43 идеи превратились в гипотезы и прошли тестирование, из которых 19 оказались успешными!

Growth Hacking в корпорате: как найти общий язык с инженером-сметчиком

Для применения методики Growth Hacking в корпоративном бизнесе существует несколько явных ограничений. Первое - более узкая воронка, что замедляет процесс тестирования гипотез, ведь для получения статистически значимых результатов нужно определенное количество клиентов (лидов, посещений, переходов). Понятно, что количество розничных клиентов в разы превосходит корпоративных, поэтому при работе в retail порой достаточно 1 дня, чтобы стало ясно - успешна гипотеза или нет, а при проведении эксперимента в корпоративном блоке может потребоваться не одна неделя. Эта особенность влияет на возможность скорость получения статистически значимых результатов, на которые команда роста и продуктовая команда могли бы опираться при принятии решений о развитии продукта, каналов продаж, рекламных кампаний.

Важным источником гипотез для нас стали не количественные, а качественные исследования через глубинные JTDB интервью и опросы клиентов. Прежде чем начать тестировать гипотезы в корпоративном блоке мы провели опрос клиентов - около 50 анкет мы обработали, систематизировали и проанализировали. Плюс более 40 часов глубинных интервью с заказчиками для понимания истинных потребностей и проблем клиентов. На основе полученных данных команда осуществляла генерацию гипотез и проводила тестирование ценностей на верхних этапах воронки.

Один из выводов, который мы отметили в ходе общения с клиентами по банковским гарантиям, — не так важна стоимость услуги, как простота и скорость оформления продукта. Часто к нам приходят небольшие компании, где нет отдельного сотрудника, отвечающего за гарантийное обеспечение. Этим вопросом может заниматься руководитель начальник тендерного комитета, а может бухгалтер или даже инженер-сметчик, для которых оформление гарантии - непрофильная работа. Они не знают, как оформить продукт, и не хотят по большому счету заниматься этим вопросом. 68% респондентов ответили нам, что оформление БГ не входит в их функционал. «Я бы в это время кофе с утра попил», - прозвучало во многих интервью с сотрудниками небольших компаний.

Поэтому мы протестировали концепцию: гарантия без документов. У нас было несколько разных концепций вокруг такой задачи. Это были размещенные в сети лэндинги, и по количеству переходов и оформленных продуктов мы смогли оценить результат. Идея была успешная, и мы смогли понять, какие преимущества продукта являются для клиентов ключевыми и каким образом нам лучше выстраивать рекламную кампанию.

Еще одна особенность тестирования идей, особенно ярко проявляющаяся в корпоративном блоке, - продукт должен быть зрелый. Если только недавно было запущено предложение, продажи растут медленно, то методика Growth Hacking не поможет. Для проверки гипотез должен быть стабильный клиентский поток, из которого вы можете сделать реальную выборку и на ней протестировать изменение. Например, в банковских гарантиях, где оформляется ежемесячно около 10 тысяч гарантий (на входе клиентов еще больше), на тестирование уходит около месяца.

Важно отметить, что сложность в применении Growth hacking может возникнуть в B2B2B продуктах, в агентском канале продаж. Методика подразумевает определенную свободу действий, тестирование самых смелых, иногда, кажется, абсурдных идей. Если продукт ваш, а площадка партнера, то есть риск, что не удастся договориться о запуске тех или иных гипотез. А во-вторых: может быть проблемой собирать все необходимые данные о поведении клиентов/агентов на площадке партнера. Иногда необходимой инфраструктуры для сбора и анализа данных у партнера просто нет. Поэтому в банковских гарантиях команда роста у нас сосредоточилась на работе с гипотезами по клиентам внутреннего агента.

Автор: Иван Любименко, управляющий директор