Как потерять всю команду копирайтинга в процессе работы и всё равно выполнить задачу. Опыт агентства ARBUZ
О клиенте
EdCrunch — крупная конференция по новым технологиям в сфере инновационного образования. Проводится с 2014 года. На сегодняшний день самая масштабная в Европе по количеству участников (более 14 000 человек) и разнообразию спикеров. Ежегодно на EdCrunch выступают эксперты со всего мира. Политики, разработчики, предприниматели и пр.
Основные темы, обсуждаемые на конференции: образование будущего, инновационные технологии, методы образования. Организаторы ставят перед собой задачу сделать процесс обучения непрерывным для каждого человека. Чтобы он длился всю жизнь и помогал развиваться и оставаться востребованным специалистом.
Основная задача, которую поставили перед нами было создать большой охват целевой аудитории, чтобы продать как можно больше билетов на мероприятие. На момент, когда клиент обратился к нам, времени на планирование, сбор команды и старт оставалось немного. Но нас это не смутило, мы любим сложные задачи.
Как мы работали
Мы определили три главных направления в которых нужно работать:
- Продажи
Сняли с клиента обязанность принимать и обрабатывать сообщения и звонки от потенциальных участников. Для этого мы наняли троих менеджеров по работе с клиентами, которые полностью закрыли задачи по обслуживанию входящего потока.
- Маркетинг
Здесь нашей задачей было полное сопровождение проекта. Крайне важно, чтобы все инструменты (таргет, smm, рассылки, контекстная реклама и пр.) дополняли друг друга и работали на одну цель. Для этого мы задействовали четырех человек из команды ARBUZ и привлеки нескольких аутсорс-специалистов.
- Работа с текстами
Необходимо было перерабатывать все поступающие материалы, а также генерировать новые тексты для текущих маркетинговых задач.
В направлении продаж мы плотно работали с командой EdCrunch. К сожалению, с нашей стороны на старте были проблемы с менеджерами: они быстро менялись, мы искали людей на аутсорс и время было не на нашей стороне. Наконец, появился специалист, который смог взять все задачи под контроль. Через неделю мы нашли второго — он взял на себя вопросы технического характера и бухгалтерии, а также отвечал в чатах в выходные дни.
За время конференции командой было обработано 430 звонков, а в чатах — 7143 входящих запроса. Некоторых клиентов приходилось обрабатывать по 2-3 раза, так как на сайте периодически появлялись ошибки с эквайрингом и выставлением счетов. Менеджеры выставляли счета вручную, общаясь с каждым клиентом напрямую.
В работе с рекламой мы использовали как платные, так и бесплатные каналы.
Платные каналы
Facebook Ads.
К сожалению, на старте мы обнаружили, что статистика по Facebook утеряна, пришлось взять данные из метрики. Так мы увидели, что было получено 1028 начатых регистраций после взаимодействия с рекламным объявлением. Они (объявления) давали хороший охват и успешно доводили до продажи.
Самыми конверсионными аудиториями стали высшее образование, корпоративное обучение и EdTech.
Среди креативов самый лучший результат показали видео. Для нас это был ожидаемо - более 300 лидов собрал ролик, а средний CTR > 12%.
А вот среди статичных креативов самым эффективным стал простой баннер с максимально подробным и понятным описанием конференции. Здесь мы получили около 70 лидов со средним CTR: > 3,96%.
На втором месте по эффективности встали креативы с известными европейскими спикерами. Специалисты, готовые поделиться ценным опытом всегда вызывают интерес, потому этот эффект также был ожидаем нами, мы сознательно использовали персоналии в креативах.
Кроме Facebook мы запустили в рекламу видеоролики на Google Ads и Яндекс Директ.
Бесплатные каналы
Marquiz
Мы сформировали УТП и с помощью опросника собрали более 500 контактов. Каждому была отправлена цепочка продающих писем, которая принесла нам 543 заявки, 400 из которых оплатили участие.
- Предложение скидки не купившим
Через три недели после начала работы мы поняли, что регистраций очень много, но доходят до покупки только 20% лидов. В качестве решения мы придумали предлагать тем, кто по какой-то причине не решился купить промокод, который давал скидку 10% на покупку билета. По этому промокоду зарегистрировались еще 56 человек.
Конечно, объемной задачей была работа с текстами. Мы взяли под контроль весь контент, придали ему единый, соответствующий tone of voice конференции, вид. В команде работали копирайтеры по рассылкам, smm-копирайтер, специалист по работе с карточками и веб-копирайтингу. Управлял всем главный редактор, который выстраивал процессы, координировал работу команды и управлял контентом.Так, например, за время работы получили отличные результаты по SMM:
instagram:
увеличение охватов +1482 %
вовлеченные аккаунты +433%
Facebook:
увеличение просмотров страницы +44%
отметки “нравится” страницы +86%
охват публикации +10084%
взаимодействия с публикацией +1648%
Кроме соцсетей, команда копирайтинга работала над рассылками. Мы проверили базу клиента, чтобы убедиться, что она рабочая, так как с прошлой рассылки прошло много времени. По предварительно проверенной базе мы начали рассылку писем трех типов: продающие, информационные и партнерские. Самыми читаемыми стали памятка и предложение скидки, описанной в разделе маркетинг. Рассылки принесли нам 3 576 уникальных кликов и 526 переходов в корзину.
Всё шло очень даже неплохо. И тут внезапно главный редактор принял решение уйти. Да не один, а со всей командой. Это, конечно, в наши планы не входило. Но процесс уже был налажен и мы продолжали получать отличные результаты по рассылкам.
Результат: 144 оформленных заявки и 83 оплаты.
В итоге…Самым большим вызовом для нас стали сжаты сроки, которые не позволили настроить аналитику должным образом. К этому добавились проблемы с сайтом, текучка аутсорсных специалистов, отсутствие четко прописанных обязанностей для менеджеров и разделение их между наемной командой и командой EdCrunch.Мы получили неплохой результат и опыт, который поможет нам в будущем. К тому же основной задачей было увеличить охват и с ней мы точно справились.
Общие результаты: