ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ КЛИЕНТ ПРОТИВ? ВЫСТРОИЛИ МЕНЕДЖМЕНТ В СЕТИ КОПИРОВАЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ ЗА 10 МЕСЯЦЕВ ВОПРЕКИ ВСЕМУ

О клиенте

Основная проблема была в том, что маркетингом в MDM Print занималось несколько разных подрядчиков (smm, таргет, seo, mail-маркетинг). Не было согласованности и единой точки контроля процессов. Результаты измерить было сложно, общий эффект от работы подрядчиков был непонятен.Так компания работала несколько лет.Отдел продаж имел множество разрозненных каналов коммуникации со всеми подрядчиками, не было CRM-системы для фиксации задач, оценки эффективности работы специалистов и контроля результатов. Это была боль клиента, которая серьезно повлияла на чеки. Перед нами стояла чисто менеджерская задача: выстроить систему управления подрядчиками, скоординировать аутсорсную группу маркетинга, сделать прозрачными и понятными все внутренние процессы компании.

В первую очередь, конечно, мы выделили на этот проект менеджера. Наш человек должен был настроить систему практически с нуля.Многие рекламные кампании работали у MDM Print несколько лет без изменений. Конечно, эффект баннерной слепоты сделал компанию практически невидимой для клиентов. Креативы потеряли свою актуальность.Мы внедрили новую таблицу, которая показывала по каждому каналу актуально сколько за неделю мы получаем трафика, какая конверсия по каждой кампании и пр.Также изменили логику фиксации клиентов. Мы попросили сейлов вносить в таблицу не сумму, которая была заработана на неделе (оплаченные чеки), а сколько будет заработано с клиентов на конкретной неделе. Раньше фиксировали наоборот и из-за этого эффективность маркетинга также было сложно просчитать.

Благодаря тому, что мы начали следить за результатами не только маркетинга, но и продаж, мы смогли создавать общие гипотезы, которые будут влиять на общий результат.

Самой большой проблемой на старте было разобраться в процессах - за несколько лет стабильной фиксации результатов, не просчитанного эффекта от компаний и текучки среди подрядчиков логика происходящего была безвозвратно утеряна. Ну ладно, не безвозвратно - спойлер - мы её нашли, почистили и настроили как нужно.

Нормализовали график созвонов. Каждую неделю мы проводили минимум две встречи в zoom, где обсуждали промежуточные результаты и обновляли статус по задачам.

Наконец-то начали нормально фиксировать результаты из Яндекс.Директ, увеличили бюджет в два раза, отсортировали запросы (по эффективности - что приносит заявки, а что нет). В SMM разработали стратегию с нуля, запустили кросс-маркетинговую активность с блогерами. Создали свой клуб в чат-боте, где клиент не только получает ответы на вопрос, но и скидку.

Оптимизировали рассылки по базе

Мы активно занимались продвижением франшизы копировальных центров. SMM был на нас, также для каждого центра мы сделали лендинг, которые сразу начали приносить результаты.Первые из них мы начали получать, когда просто начали следить за каждым каналом вместе и по отдельности. Это произошло в течение месяца. По сути мы выстроили систему:

Креативные проекты:

Аудиоролики

В сети MDM Print в каждом копировальном центре есть свои радиоточки. Обычно запускали там фоновую музыку, но мы сразу поняли, что это ценный ресурс, не использовать который - преступление. Мы придумали и записали серию рекламных аудиороликов. Простоя, юмористическая подача и полезная информация об услугах сети:

Чат-бот

Кризис - время перераспределения аудитории. Люди ищут более надежных партнеров, более выгодные условия. Нашей задачей было сделать так, чтобы постоянные клиенты не только не уходили от нас, более того - собирались где-то в одном месте, как в неком клубе “MDM Print”. Так пришла идея сделать чат-бот, за подписку на который людям будет начисляться гарантированная скидка 5% на каждый заказ. Также в чат-боте клиенты могут получить информацию и даже ответы на свои вопросы. Мы реализовали связь с живыми менеджерами.

Общие рассылки уходили всего 1 раз в месяц, потому бот был ненавязчив, плюс терять скидку никому не хотелось, потому число отписок было минимальным.

Всех администраторов в каждом копировальном центре мы попросили добавлять людей в чат-бот простым скриптом: “Хотите дополнительную скидку 5%? А вы уже подписаны на наш чат-бот? Давайте я помогу подписаться и вы получите скидку сразу же на этот заказ”

tg://resolve?domain=MDM_print_bot

Когда мы пришли, здесь уже была реклама. Однако результаты толком нигде не фиксировались. Мы внедрили лендинг для каждого из копировальных центров. На этом лендинге установили свой код отслеживания звонков и заявок, чтобы была возможность отследить конверсию. Специально взяли сервис Calibri, чтобы удешевить общую стоимость маркетинга.

Конечно, большинство выберет оффлайн. То есть просто дойдет пешком, недели оставит заявку на сайте или позвонить. Но, учитывая, что до в принципе не подводились никакие результаты кампании, мы решили, что “считать хоть что-то” лучше, чем “не считать ничего”.

Мы внедрили подробную табличку по каждому копировальному центру:

Так мы могли видеть какие конкретно услуги запрашивают пользователи, какие более конверсионные и переходят в звонок или заявку. На этой базе уже можно принимать не только маркетинговые, но и бизнес решения.

Мы решили отойти от “привычных” решений в стиле “Приведи друга, делаем ксерокопию бесплатно” и найти инфлюенсеров среди тех, кто часто запрашивает услуги типографии:

Запросы от этих аудиторий достаточно популярны и мы связались с частными мастерами и специалистами, которые часто дают мастер-классы. Предложили им программу: “Вы рекламируете наши услуги через промокод, за каждую сделку по вашему промокоду мы начислим вам бонусные деньги”

Так за счет работы с этими категориями ЦА мы получали и клиент продолжает получать практически бесплатные заявки.

Социальные сети велись регулярно, но контент был достаточно однообразен. В то время, как у SMM-менеджера MDM Print было немало идей. Мы решили не ограничивать его в креативе.

На первых же собраниях решили, что нам нужен развлекательный и информативный контент. Без утяжеления, короткие “залипательные” видео, качественный визуал, короткие информационные вставки, в основном про команду.

Ввели обязательное количество постов за неделю, выделили бюджет на продвижение аккаунта и результаты не заставили себя ждать.

Стоимость лида в социальных сетях уже за несколько недель удалось уменьшить в 1,5 раза, а охват увеличили в 2 раза.

Мы заранее понимали, что есть “мертвые” месяцы, когда не стоит ждать масштабных результатов. В случае MDM Print это были январь, февраль, май, июль и август.

Для того, чтобы избежать “просадки” мы придумывали специальные акции, которые бы заставляли людей сделать заказ заранее или забронировать стоимость. Так нам удалось сделать результат намного лучше предыдущего года:

Также мы сегментировали и начали работать с клиентами по отдельности: рядовой клиент, бизнес-клиент. Это помогло увеличить средний чек.

Средний чек до нашей работы был 9 967 рублей.

При нашей работе он поднялся до 11 300 рублей.

Заказчик на проблемы реагировал, соглашался с необходимостью решений и вроде бы прекрасно понимал, что нужна CRM-система, обновление креативов и пр. Но при этом когда речь заходила о прямом действии энтузиазма не демонстрировал.Это, конечно и нас печалило и процессы тормозило. Однако в итоге мы отстроили систему и улучшили результаты клиента, доказав, что качественный менеджмент - база, на которой строится всё.