Что делать маркетинговому агентству прямо сейчас, чтобы сохранить и приумножить клиентов?
0. Вступление
Произошли и до сих пор происходят глобальные изменения, в том числе и в маркетинге. Если вы маркетолог и уже привыкли к комфортной удаленке или красивому офису на Чистых, то отвыкать пока рано. Эта статья призвана вас успокоить и дать ориентир в период неопределенности. У нас в маркетинге EdTech-компании Educate Online получилось и успокоиться самим, и дать уверенность команде в завтрашнем дне. Про то, как выстраивать работу маркетингового агентства или отдела, поделятся Marketing & Sales Manager компании — Аня Сорокина и Project Manager — Эдик Логинов.
Мы расскажем, как работать на текущем рынке в России, как планировать деятельность компании, и совсем немного про то, как выйти на новые рынки. Любой кризис – это огромные возможности, которыми нужно правильно пользоваться. Расскажем ниже, как!
1. Не паниковать
«Не покупайте доллары, берите Эфир, продавайте Биткоин!» — знакомо? Сильные эмоции могут подтолкнуть к необдуманным поступкам с неблагоприятными для вас и вашей компании последствиями. Найти оптимальные решения в таком состоянии будет еще сложнее. Холодный ум и спокойствие — ваше главное оружие среди тех, кто мечется из стороны в сторону на фоне всеобщей паники. Сейчас не стоит сильно волноваться из-за показателей в CRM или падения активности в соцсетях. Это временно. В кризис людям свойственно сохранять сбережения, максимально сокращать траты и наблюдать за происходящим в периоды экономической нестабильности. Яма может стать трамплином, но для этого необходимо спокойно расписать ваши дальнейшие действия и придерживаться их выполнения. Дальше мы рассмотрим, что нужно сделать в первую очередь в наших сегодняшних реалиях.
Делай, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть
1.1. Срезать software expenses (косты или технические затраты)
Если у вас были или появились проблемы с бюджетом – не спешите сокращать штат. Лучше подумайте о том, какие операционные расходы у вас есть. Вы можете сэкономить до 70%, срезав технические затраты на неактуальные сервисы и удалив из подписок людей, которые уже не работают в компании.
Недавно мы сами столкнулись с такой ситуацией и сэкономили больше 3000 долларов после того, как убрали из Notion аккаунты ранее уволенных людей. И это только один пример. Пройдитесь по Notion, Miro, Google Workspace, Adobe и тд. — возможно в сервисах есть «мертвые души», за которых вы платите и даже не осознаете это. Для нас это было уроком, и теперь мы ведем таблицу по сервисам. Это помогает нам отслеживать, в каких сервисах работали сотрудники, и сразу удалять аккаунты после их ухода. Рекомендуем вам сделать то же самое.
1.2. Привлекать к работе тех, кого сократили из крупных компаний
Скорее всего, вы и так знаете — на рынке труда в СНГ полный беспорядок. Во-первых, очень много специалистов работало в компаниях, которые ушли из России и оставили людей без работы. Во-вторых, российские агентства и бизнесы сокращают штат. Появился переизбыток компетентных кадров, которые пока не нашли работу.
Если вы сейчас не заморозили найм новых сотрудников, а наоборот, активно растете – смотрите вакансии на привычных вам ресурсах: LinkedIn, hh, Телеграм-чаты. Более того, CEO крупных компаний, которые сократили штат, подготовили Notion-файлы с сокращенными сотрудниками, которые опубликовали в Facebook*, LinkedIn и подобных сервисах. Посмотрите пример такого файла: в них много опытных и недорогих специалистов.
1.3. Полностью расписать бюджет на полгода или год вперед
Деньги любят счет, а топ-менеджеры — планирование бюджета. Контроль денежных потоков важен всегда, и не имеет значения, есть у вас сейчас продажи или нет. Спойлер: если у вас их нет, учет финансов вам нужен больше, чем тем, у кого они есть.
Стоит расписать бюджет, чтобы понимать реальную картину и оптимально распределить деньги. Мы в компании прописали план с затратами отдельно для каждого отдела на год вперед. Это помогло нам понять, где можно позволить себе разгуляться, а где необходимо сбавить темп.
Поделитесь финансовым планом на ваш отдел с командой или составьте его вместе с ними, это отрезвит сотрудников (особенно тимлидов).
Возможно, все не так плохо, и вы сможете работать, ни в чем себе не отказывая, а может наоборот придется поднапрячься и начать экономить. Важно помнить про непредвиденные расходы: подрядчики вне штата, найм новых сотрудников, покупка нового оборудования и т. д. Мы выделяли на такие расходы 20% от общего бюджета на весь отдел. Это придаст вам большей уверенности в действиях и научит планировать расходы на дизайн, продвижение и т. д.
2. Продолжать работать с Россией
Этот пункт будет актуален для тех, кто решил уехать, заморозить проекты или закрыть всю коммуникацию с российскими клиентами и подрядчиками. Попробуем объяснить, почему не стоит так категорично отменять российский рынок и как на нем дальше работать.
2.0. Почему вообще надо продолжать работать с Россией?
В России у вас все еще есть база клиентов, команда, выстроенные процессы, готовый продукт и подрядчики вне штата. Продажи на этом рынке приносят вам деньги: вы умеете продавать на русском языке для русскоговорящей аудитории. Возможно, многие не согласятся, но сжигать мосты и оставлять огромное количество наработок – глупо.
Мы, например, не остановили работу в Россией, а только сбавили темпы и выходим на новые рынки. До 24-го февраля мы планировали запустить два новых вебинара, над которыми работали несколько месяцев, и все было готово к запуску, но потом случилось то, что случилось. Да, обидно, но, чтобы сохранить прибыль, нам пришлось подстроиться под обстоятельства и переделать продукт. В итоге мы разработали и запустили не менее эффективный вебинар и продолжили работу маленькими шажками.
Как мы это реализовали и что именно принесло нам результат:
- Проанализировали запросы, проблемы и возражения целевой аудитории: выяснилось, что сейчас люди в 3 раза дольше принимают решение о покупке ДПО, а также нацелены не на разовые курсы, пусть и длительные, а на полную систему обучения;
- Подготовили структуру вебинара, который рассказывал, что сейчас делать с образованием ребенка: нужно ли торопиться, как выбирать сервис, на что обратить внимание;
- Пригласили часть накопленной базы на вебинар через рассылку в WhatsApp и получили более 200 регистраций, а после — доходимость до вебинара более 35%;
- Прозвонили всех, кто был на вебинаре, еще раз проанализировали их запросы и проблемы и вернулись в первый пункт. Естественно, получив продажи!
Надеемся, что нам удалось оправдать российский рынок в вашем восприятии, поэтому переходим к конкретным рекомендациям по работе.
2.1. Работать через накопленную базу
Почему-то многие компании и агентства, которые мы знаем, редко выстраивают системную работу с накопленной базой, а зря. Они многое упускают, потому что это один из самых дешевых и действенных способов получить новые продажи и увеличить ROMI. Соберите базу и сегментируйте ее по «холодности», подготовьте план рассылок в мессенджерах, продумайте воронки для тех, кто не ответит, и отдайте в работу отделу продаж или ведите людей на сайт.
Не надо забывать и про Инстаграм*, если вы вдруг забыли. Да, активность меньше, но аудитория там осталась, а значит и новые клиенты тоже могут быть. Например, нашей компании лиды с Инстаграм* (директ + ссылка в шапке) стабильно приносят минимум 20% от общей выручки при частоте публикаций постов раз в две недели.
2.2. Работать через блогеров
Практически на всех иностранных сервисах таргет временно похоронен, поэтому influence-маркетинг вышел на первый план. У нас в компании был забавный случай: около полугода назад был массовый сбой в Facebook*, из-за которого невозможно было запускать рекламу в течение суток. В тот период мы много шутили над нашими таргетологами: «Все, ребята, вы безработные». Оказывается, это были не шутки… Хорошо, что в период сбоя мы осознали одну вещь: таргет не вечен и слишком сильно зависит от внешних факторов, на которые мы не можем повлиять, поэтому мы сформировали новый отдел для работы на несколько каналов. Так мы начали работать с блогерами. С помощью одной рекламной интеграции нам удалось получить более 80 заявок при том, что наш средний чек $1300. Аудитория, как оказалось, готова покупать и смотреть продающий контент. Раньше это был дополнительный канал привлечения трафика через Инстаграм*, а теперь он единственный. По нашим наблюдениям, показатели изменились не сильно, только упали охваты, а цены остались.
2.3. Работать через другие платформы
Помните, когда Инстаграм* начали блокировать, все массово «упаковали чемоданы» и переехали в другие, совершенно незнакомые для брендов соцсети: ВК, Дзен, Телеграм. Признавайтесь, вам тоже тогда надоел этот поток из «чтобы оставаться на связи, подпишитесь на мой Телеграм, ВК, Одноклассники, Рутуб и прочее». Перейти на другую платформу мгновенно и безболезненно нельзя. На каждой из них есть свои концептуальные особенности. Да, вы, конечно, можете создать паблик в ВК, но если раньше вас там не было, придется перестраивать и адаптировать контент под соцсеть. Например, для ВК больше подходят мемы и недлинные посты, для Телеграм и Дзена – в точности наоборот. Там аудитория ценит хорошо написанные полезные тексты с подходящим визуалом. А в Телеграм важно помнить и про частоту и качество контента, чтобы читатель не выключил уведомления (читать как «забыл про ваш канал»). При этом визуал и эстетика бренда – это основа, без которой вас не будут читать ни в Телеграм, ни в Дзене, ни в ВК. Самое важное: не уходите из Инстаграм*, захлопнув дверь, а развивайте кросс-платформенный контент и адаптируйте его под платформы. Откажитесь от кросс-постинга, потому что это и не будет удобно SMM-менеджерам, и не будет нравиться аудитории. Кросс-постинг не поможет укрепить позиции и не повысит узнаваемость бренда, скорее наоборот покажет ваш непрофессионализм. Так что же делать? Стандартные приемы для перегона аудитории все еще работают. Не нужно никаких «продолжение в телеграм» или «более полная версия в дзене». Давайте на других платформах то, что действительно заинтересует аудиторию. Например, «Мы решили поделиться с вами видеоуроком из нашего курса бесплатно, в Инстаграм, но он слишком длинный, поэтому скинули в Телеграм полную версию». Круто, когда это еще и правда, тогда аудитория становится более лояльной.
3. Выходить на новые рынки
Для самых решительных и стойких возможен выход на новые рынки. Не подумайте, что это волшебная таблетка для легкого буста компании. Процесс расширения до международного уровня очень болезненный и сложный, но при правильном менеджменте и предварительно проделанной работе будет не так страшно.
Самый главный вопрос, на который вы должны ответить, перед тем как выходить на новый рынок — «чтобы что?». Мы подсмотрели его в книге «Джедайские техники» Максима Дорофеева. Это волшебный вопрос, который сразу отметает все доводы, что были до этого. Два примера:
- Я хочу выйти на новый рынок! Чтобы что? Чтобы закрепить за нами статус международной фирмы. Чтобы что? Чтобы привлечь зарубежные инвестиции и дальше развивать проект. Чтобы что? Чтобы получать новые продажи.
- Я хочу выйти на новый рынок. Чтобы что? Чтобы получить больше денег и потому что все сейчас так делают. Чтобы что? Чтобы получить больше денег. Чтобы что? — здесь цепочка рвется.
Если у вас рвется цепочка — значит, вам это не нужно. Мозгу нужна понятная и конкретная цель, а без нее и вы, и команда рискуете не сделать вообще ничего. Если же цепочка не рвется — читайте, что с этим всем делать.
3.1. Самые перспективные рынки сейчас
Самый перспективный рынок для вас — тот, где больше всего вашей целевой аудитории и умеренная конкуренция. Вот это обманка, да? Нет, здесь не будет списков и топов. Только вы сами сможете составить для себя такие.
Во-первых, проследите за вашими самыми крутыми проектами. Что удалось лучше всего, а что хуже всего? Что чаще всего упоминают в отзывах ваши клиенты: крутую настройку таргета или офигенный дизайн? Ответьте себе на эти вопросы и вперед: изучать рынки и потребность аудитории в других странах.
Во-вторых, выбирайте страны по объективным показателям потенциального спроса на ваши продукты, а не по принципу «Мне нравится Швейцария, там красиво, расширяемся на Швейцарию». Исходите из того, что с большей долей вероятности принесет рост. Если вы специализируетесь на дизайне и понимаете, что в Италии все плохо с дизайном, а самое главное, что в этом дизайне есть потребность, то смело разворачивайтесь там. Также работает и в обратную сторону: если вы специалисты по таргетингу, а в Германии с ним все отлично, то вероятно, вы столкнетесь с большой конкуренцией, которая может вас погубить. Как вариант, можно выбрать что-то среднее — рынок, где уже есть умеренная конкуренция, это показатель того, что есть запрос и, главное, деньги.
3.2. Что нужно, чтобы выйти на зарубежный рынок?
Повторимся: это сложно и долго. Для самых смелых — список из того, что обязательно нужно применить:
- Проанализировать рынок. Вам нужно понять, насколько ваш продукт актуален в конкретной стране. К этому же пункту и анализ конкурентов:прямых и косвенных.
- Адаптировать продукт. Если сейчас в России есть огромный спрос на ваши услуги, то не факт, что они вообще кому-то нужны в условной Латвии. Проанализируйте рынок и доработайте продукт под запрос.
- Адаптировать методы продвижения, в том числе и юридической их части. Возможно, где-то до сих пор работают старый добрый спам по E-mail, а где-то его даже не открывают. Протестируйте несколько каналов, чтобы найти самый эффективный. Важно также изучить юридические особенности, чтобы ваша реклама была законной.
- Морально настройте команду. Объясните, зачем, почему и что вы будете делать на новом рынке. Презентуйте им его анализ и регулярно представляйте обновления по тому, что узнали сами. Если у вас есть возможность поехать в страну, где вы собираетесь работать – сделайте это! Наберитесь связей и изучите трудовой рынок.
- Постепенно переходите с российских сервисов, если это необходимо. Тильда, например, может плохо работать в азиатских странах, что значительно режет конверсии. При этом не торопитесь отказываться от тех инструментов, которые клиент не видит (например, телефония и CRM). Резкий переход на местные сервисы — это большая и очень дорогая ошибка. Помните о том, что такие нововведения практически всегда замедляют работу и снижают эффективность продаж на раннем этапе, потому что команде нужно время на адаптацию и переобучение.
- Сделайте качественный перевод материалов на другие языки. Качественный — это не в переводчике, а с пруфридингом от носителей.
- Адаптируйте дизайн лендингов и PDF, это может быть важно для некоторых рынков. В США, например, уже привычный нам капс — чуть ли не оскорбление, а в Индии до сих пор любят дизайн, который в узких кругах называют «цыганская свадьба»
Воля Антонов. Head of Growth Educate Online
В процессе анализа рынка смотрите не только на конкурентов, но и на те модели, которые они используют. При этом не обязательно искать прямых конкурентов, можно смотреть и косвенных. Главное — понять, какая модель привлечения там работает. Например, вы можете успешно крутить автовебинары и привлекать качественный трафик в России, но в другой стране эта модель может быть непопулярна и непривычна вашим клиентам. Одна и та же воронка, которая идеально работает в России, может очень плохо работать в условной Индии и наоборот. Адаптируйте свою стратегию под инструменты, которые работают на том или ином рынке. Вам остается только выявить эти инструменты.
Обязательно исследуйте не только сам рынок, но и культуру народа. Узнайте, что в этой стране допустимо и приветствуется, а что неприемлемо и может быть воспринято как оскорбление. Например, в Японии люди очень много перерабатывают, это стало нормой, принятой в этом обществе, а в Швеции такое поведение недопустимо и тебя вежливо выгонят из офиса, если ты задерживаешься на работе больше, чем на 5 минут. Изучите поведение людей и культуру, к чему они привыкли и готовы использовать.
4. Заключение.
Если разобраться в ситуации — она не кажется такой страшной. Да, к привычной жизни мы вернемся не скоро, если вообще вернемся, поэтому важно учиться жить и работать в новых реалиях. Как мы упоминали в начале статьи, любая яма может стать трамплином. Наверняка у вас есть много примеров, например, от старшего поколения, когда в 90-е одни зарабатывали миллионы с нуля, а другие — становились банкротами. Конечно, правила игры изменились, но суть осталась такой же — выигрывает тот, кто быстрее всего адаптируется к новым условиям.
Мы будем очень рады, если вы и так уже сделали все, что мы предложили в статье — значит мы мыслим на одном уровне и умеем быстро менять ход игры. Если вы сделали что-то другое или не согласны с нашими тезисами, пишите в комментариях: устроим небольшой обмен опытом. А если вы ничего не сделали — самое время напрячь мозги и сесть за работу, используя релевантные для вас приемы из статьи. Удачи!
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.