Знаете ли вы игрушки от Hasbro?
#будни_маркетолога Я покупала ребенку трансформеров. Ему они нравились.Трансформеры - одни из любимых игрушек мальчишек 8-12 лет по всему миру. На рынке наряду с Hasbro есть и другие, зачастую дешевле, варианты роботов-трансформеров. Конкуренты клонировали продукт и активно занимают нишу в сегменте.
Компания Hasbro столкнулась с ростом конкуренции за долю рынка и снижением продаж. Она разработала новый продукт с 2мя вариантами трансформации и ей требовалось вывести этот продукт на рынок и удержать позиции на рынке.
В маркетинговой кампании по выводу нового продукта на рынок надо было заинтересовать 2 разные целевые аудитории с противоположными мотивациями к покупке - детей и родителей. Плюс учитывать: интересы детей непостоянны и на их предпочтения сильное влияние оказывают цифровые каналы коммуникаций; родителям важно, чтобы игрушка развивала, приносила дополнительную ценность и не отвлекала от учебы.
Перед маркетингом и агентством стоял вызов - совместить учебу и развлечение. Было предложено запустить кампанию в dnevnik.ru - один из основных ресурсов объединяющий школьников, родителей и учителей. На портале у каждого участника есть свой аккаунт и профайл, позволяющий делать фокусную сегментацию и точный таргетинг. Для масштабирования проекта из онлайн в оффлайн, в детских магазинах были развернуты Digital touch points (цифровые точки) с интегрированными интерактивными механиками, вовлекающими ребенка. В чём заключался спецпроект на dnevnik.ru. На портале предлагалось найти трансформера с помощью смартфона и технологий AR (дополненной реальности). Для активации AR контента надо выбрать маркер - иллюстрация в учебниках математики. Ребенок решал задачу, находил ответ в учебнике по математике, сканировал смартфоном контент, активировал AR и получал баллы в рейтинг, который формировался также из учебных оценок дневника. Рейтинг позволял бороться за еженедельные ценные призы - новых трансформеров и сертификаты в магазины игрушек. AR технологии были интегрированы и на полках магазинов, в тех самых Digital touch points. Для привлечения детского внимания в проект вовлекли релевантных ЦА блоггеров (эта практика стала уже обычным делом) в соцсетях Likee и YT.
Во время презентации этого кейса на конференции BCC организаторы этой кампании сообщили след.результаты: рост продаж Hasbro, предотвращение падения и расширение доли рынка, рост узнаваемости бренда. Была получена положительная обратная связь от целевой аудитории: понравился способ взаимодействия и вовлечения, повысилась мотивация к учебе среди школьников-участников, лояльность родителей к бренду, одобрение и готовность к покупке.
Кейс интересный и может быть адаптирован не только под ритейл, идея применять современные технологии типа AR — прогрессивна. Технологии преследуют нас повсеместно и опрометчиво не применять их с пользой. Но вот что мне всегда не хватает в примерах практик, так это количественных показателей: на сколько % увеличился рост продаж и доля рынка и за какой период, на сколько % была увеличена узнаваемость бренда и как это определялось? Я не говорю уже о том, что такие ньюансы как возврат маркетинговых инвестиций и продолжительность кампании тоже весьма немаловажные показатели эффективности для оценки успешности кампаний. Но в любом случае всегда интересно знать примеры из других отраслей и компаний.
Больше практических примеров по маркетингу в ТГ-канале: