Пример маркетинговой промо-кампании от Dirol

#будни_маркетолога Всем привет! Поговорим за шмот и экологию? Послушала кейс Dirol про маркетинговую кампанию «Don’t drop», целевая аудитория которой поколение Z (рожденные в конце 90-х — первой декаде 2000х).

Привлечение "зетов" требует пересмотра рекламных подходов: смена площадок с лендингов и контекста на соц.сети, адаптация контента под соцмедиа подачу, формат под мобильные девайсы. Надо учитывать, что Z-поколение меньше смотрит TV и предпочитает YT и блогеров, больше слушает музыку vs милленеалы, больше доверяет рекомендациям друзей и инфлюенсеров vs информации с сайтов брендов. «Зеты» технологичны, открыты новому, признают трушные бренды, которые решают реальные проблемы.

Теперь со знанием контекста за дело - создание и запуск кампании! Около 1500т. жвачки остается на улицах, ее не выбрасывают в контейнеры. Выработанную годами привычку надо менять. Но как? Задать тон — ввести новую модную привычку. Кампания «Dirol Don’t drop» призывала выкидывать жвачку в мусорный контейнер: «дропай правильно и получи правильный дроп» — модные кросы, дизайн которых разработан Шейном Гонзалесом (Shane Gonzales), дизайнером из Калифорнии, популярным в «уличной культуре», чьи вещи носят представители хип-хоп тусы. Для «приземления» дизайна Гонзалеса на бренд Dirol и локализации под рынок был привлечен Магги (Maggi) — известный кастомайзер на территории России и СНГ, экс-дизайнер Black Star Wear.Кросы сделаны из вторсырья: полимер для подошвы и прорезиненных частей на 43% состоит из жевательной резинки, которую переработали ProEcoPen и ЭкоТехнологии — российские компании по обработке вторсырья и переработке отходов. Стоимость кроссов «Дроп/Drop» на маркетплейсах была от 50К руб. Также разработанный из жвачки полимер использовался для создания одежды, пластиковых и резиновых предметов.

Рекламная кампания была запущена «задом-наперед». Вначале разработанные кроссы стали носить Рахим и Niletto, привлеченные в качестве амбасадоров Dirol. Они запустили инфу о кросах в своем контент-пространстве. Началась шумиха «что за кроссы? почему брендированы Дирол?». Тайна была раскрыта, запущен PR этап, со статьями, материалами о самой кампании, кроссовках. Для привлечения Z-аудитории и повышения хайпа были созданы Insta-маски, с помощью которых, в игровом формате, пользователи учились выбрасывать жвачку правильно и делиться в своих сторис и соцаккаунтах. Был запущен конкурс, победители которого получали кросы и приглос на финальный ивент. В итоге конкурса было выявлено 6 победителей и 2,3М показов маски.

Для монетизации проекта в ритейле был создан кастомизированный SKU (уникальный идентификатор товара) для X5. На заводе «Флакон» были установлены спец.контейнеры для сбора жвачки. СМИ, инфлюенсеры, селебрети драйвили аудиторию стать частью проекта. Собранная жвачку отправили на переработку. За 1 мес. было собрано ~ 30кг жвачки, этого хватило на 125 пар обуви. Также был сделан мерч: сумки, футболки, носки. На финальном ивенте, на который были приглашены медийные личности, принявшие участие в проекте, тиктокеры, инстаграммеры, инфлюенсеры + приглашенные гости и победители. Во время ивента был организован перфорнс-демонстрация модных кроссов. Приглашенные блогеры и эко-активисты устроили паблик-ток за моду и экологию.

Результаты кампании:

* 3,5М участников

* 70+ публикаций в СМИ

* 400+ нативных SMM постов & сторис

* OTS (opportunity to see): 323 500 000

Жаль, что не раскрыли бизнес-результат кампании и ее продолжительность, чтобы объективнее оценить цифры.

А вы дропаете правильно? 😉 P.S Но я все равно предпочитаю Wrigley :-) Пошла покупать и дропать правильно! На сегодня все, пока! Больше историй в телеграм-канале