Фрукты вместо булок, один принтер на этаж и эффективное обучение: как наджинг ненавязчиво меняет поведение людей
Вместе с нашими друзьями из Boto рассказываем о том, что такое либертарианский патернализм и как его используют на благо общества.
Эта картинка – типичный пример, как можно управлять выбором человека: Гомеру лень тянуться за пончиками, и он выбирает фрукты, которые лежат ближе. Это сознательное решение, но подтолкнул к нему Гомера владелец магазина – просто сделав грамотную выкладку товара и организовав контекст, в котором человек принимает решение.
Таких организаторов контекста Ричард Талер и Касс Санстейн, авторы книги «Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье» (2008), называют архитекторами выбора, а сам подход – либертарианским патернализмом.
И это совсем не оксюморон, утверждают Талер и Санстейн: создавая условия для выбора и подталкивая людей к тем или иным поступкам, мы действительно действуем по-патерналистски. Но при этом всегда оставляем свободу и не навязываем никакой выбор – так работает либертарианский аспект.
Вспомните Гомера: его не заставляют покупать фрукты вместо пончиков, он по-прежнему может купить сладкое, но в нужном контексте делает выбор в пользу более здоровой еды.
Для чего вообще подталкивать людей к выбору?
Все дело в нашей психологии: люди часто иррациональны, когда дело касается принятия решений. Например, многие ли из нас регулярно пользуются солнцезащитным кремом? Научно доказано, что санскрин снижает вероятность заболеваний кожи, но в краткосрочной перспективе эффект от его использования не всем очевиден. И мы забиваем. То же можно сказать о куче вредных привычек: курение и алкоголь убивают, но знание об этом останавливает далеко не всех.
При этом простые решения люди принимают машинально и охотно: по какой дороге ехать на работу, какой кофе выпить, какие брюки сегодня надеть (хотя тут могут возникать сложности, признаем).
Но как только выбор оказывается сложным, редким, когда нет определенного и быстро наступающего результата, многим не хватает самоконтроля. С таким выбором человеку можно помочь, мягко подтолкнув к тому или иному решению
Что такое наджинг?
В переводе с английского nudge – это подталкивать. Термин наджинг ввели в обиход те самые Талер и Санстейн, и это тот самый инструмент, который создает среду для правильного выбора. (Кстати, за формулирование теории наджинга Ричард Талер получил Нобелевскую премию по экономике (2017) и целую череду приверженцев, включая Барака Обаму и Дэвида Кэмерона).
Классический пример наджинга – туалеты в амстердамском аэропорту Скипхол. В начале 90-х по решению администрации в каждом писсуаре нарисовали муху, чтобы сподвигнуть мужчин тщательнее прицеливаться :) Результаты оказались потрясающими: благодаря мухе-мишени туалеты стали чище на 80%! Плакаты с призывами «Соблюдайте чистоту!» никогда не дают такого эффекта.
Чтобы надж сработал, нужно учитывать несколько базовых принципов. Подталкивание должно быть:
- коротким и понятным;
- максимально персонализированным;
- визуально интуитивным;
- без избытка опций (слишком много вариантов – это плохо);
- с регулярным запросом обратной связи.
Вот еще примеры наджинга: счетчик экранного времени показывает в процентах, насколько реже пользователь тупил в телефон по сравнению с прошедшей неделей, и стимулирует продолжать в том же духе. А мобильное предложение банка использует социальное сравнение («Есть у 2% клиентов»), гладя тебя по голове и подталкивая к тому, чтобы тратить деньги на благотворительность.
Сегодня наджинг все активнее используют в корпоративной среде. Например, чтобы сподвигнуть людей больше двигаться, в офисном опен-спейсе ставят всего одно мусорное ведро или перемещают принтер куда-нибудь на другой этаж. Это очень простые примеры организации пространства, но на самом деле теория подталкивания отлично работает и в более сложных сферах – например, в обучении сотрудников или в развитии команды.
Как использовать наджинг для развития своей команды
Любая команда – это сложносоставной организм, и эффективность ее во многом зависит не столько от того, каких именно людей вы собрали, а от того, насколько хорошо эти люди могут друг с другом работать. Поэтому полезно проводить чекапы – оценивать зрелость команды, ее взаимодействие с внешней средой (например, другими командами или внутри комьюнити) и степень владения конкретными инструментами, которые нужны для работы.
Получив и проанализировав результаты, команда понимает свои зоны развития – и вот тут-то классно подключать наджинг. Менять привычные паттерны поведения – это больно и сложно, поэтому действовать надо аккуратно, небольшими шагами. Так, если в команде нет культуры обратной связи, то нет смысла просто загонять всех на обучающий курс и директивно внедрять какие-то новшества типа «С сегодняшнего дня начинаем благодарить друг друга!» А вот если люди будут регулярно получать ненавязчивые наджи, которые предлагают попробовать (!) иначе выстраивать коммуникацию, это рано или поздно подействует.
Мы в Boto разработали классный инструмент для развития команды Boto Teams: на первом этапе он проводит диагностику и формирует отчет с сильными сторонами и зонами развития команды. Эти результаты очень важны, в первую очередь, для лидера. По результатам нашего кастдева, руководители, которые решаются на чекап, задаются такими вопросами:
- Хороший ли я руководитель? Собрал ли крутую команду?
- Могу ли я рассчитывать на команду? Нет ли у кого-то мыслей уйти?
- Чего нам не хватает для рывка?
- Что в команде нужно сделать, чтобы уменьшить Time to Market / увеличить продажи / улучшить LTV, MAU (и другие бизнес-показатели)?
- Могу ли я отпустить поводья и дать команде больше ответственности?
- Что я могу сделать для своей команды, чтобы она была более счастливой и продуктивной?
Если вы увидели здесь свои внутренние переживания, попробуйте Boto Teams. До конца октября доступ к нему для Местных бесплатный.
Редактор Мариям Тамбиева.