Как конкурировать с Авито, имея неизвестный на рынке продукт. Кейс
Здравствуйте, уважаемые читатели! Мы, команда интернет-маркетологов, продолжаем цикл подробных разборов кейсов, позволивших нашим клиентам заработать и решить бизнес-задачи. В этот раз речь пойдёт об успешном продвижении нишевой услуги в отрасли, давно поделённой между гигантами наподобие Авито и Юлы.
1. Вводные данные
К нам обратился клиент, представляющий сервис по продаже б/у вещей –positivsale.ru. Цель заказчика – продвинуть свои услуги с помощью контекстной рекламы.
ПозитивСейл работает по следующей схеме. Сначала надо найти клиента, желающего продать б/у вещи с минимальными затратами времени. С ним составляется договор с описью продаваемого имущества, и вещи передаются представителю сервиса для продажи. Все дальнейшие шаги (оценка стоимости, фотографирование, создание и размещение рекламных объявлений, общение с покупателями и совершение сделки купли-продажи) предпринимает сам сервис. По окончании сделки клиент PositivSale получает деньги за вычетом комиссии.
2. Сбор информации
Сложность поставленной перед нами задачи заключалась в том, что услуга помощи в продаже б/у вещей малоизвестна и непопулярна на широком рынке. Об этом сигнализировали собранные в ходе анализа семантики данные. Заказчика интересовали только города-миллионники, поэтому для теста мы выбрали Красноярск. Обратите внимание на крайне низкую частотность запросов:
Следовательно, нам предстояло убедить тех, кто привык продавать вещи на общеизвестных интернет-площадках, что наш комплекс услуг обладает весомыми преимуществами по сравнению с самостоятельным розыском покупателя, а сэкономленное время с лихвой окупает комиссию «нашего» сервиса.
3. Выбор ЦА и создание креативов
Для начала мы решили протестировать рекламу в сетях по околоцелевым запросам. Искали ЦА, которая находится в поиске комиссионного магазина. Также собрали общие запросы, такие как: «где продать б/у вещи», «куда сдать вещи», «куда сдать вещи Красноярск», «продать телефон», «продать мебель», «продам на Авито Красноярск», «как продавать на Авито», «продать телефон».
Для того, чтобы привлечь пользователей Авито и других лидеров рынка, необходимо было максимально ёмко и понятно донести аудитории выгоду от использования нашего сервиса. Остановились на следующих вариантах рекламных объявлений:
- «У вас дома есть то, чем вы не пользуетесь больше года?
Мы это продадим! Сами заберем, сфотографируем, переведем вам деньги»
- «Мы продадим то, что Вам не нужно.
Сами заберем, сфотографируем, продадим.
Вам останется получить деньги на карту»
- «У вас есть ненужные вещи/предметы, но у вас нет времени их продавать?
Мы это продадим! Сами заберем, сфотографируем, переведем вам деньги»
- «Есть то, чем вы не пользуетесь? Мы это продадим дороже конкурентов на 20-25%».
Таким образом, акцент был сделан именно на том, что все затраты времени и сил наш сервис берёт на себя. И это не конкурент того же Авито, а помощник в продаже вещей, позволяющий сэкономить уйму времени и нервов.
4. Настройка рекламы и первые плоды
Переходим непосредственно к контекстной рекламе. Для запуска решили использовать следующую связку: объявления в Рекламной сети Яндекса + Мастер кампаний с ручными настройками. Эти настройки, эффективность которых вы можете увидеть на скриншотах ниже, мы оставим в секрете.
Важно отметить следующее. «Автоцель. Отправка формы» действительно подразумевает отправку формы и, следовательно, получение заявки от живого человека. Это не случайный клик по кнопке – никаких проблем с ложными срабатываниями мы не наблюдали. Поэтому эта метрика объективно отражает эффективность рекламной кампании.
Итак, спустя месяц после запуска рекламной кампании мы получили следующие результаты:
Напомним, нашего клиента интересовала реклама только в мегаполисах. Поэтому мы запустили бесплатные Мастера кампаний сразу на все миллионники России, чтобы в процессе работы выбрать наиболее привлекательные из них по стоимости лида. К настоящему моменту мы определили 6 подходящих нам миллионников и сфокусировались на них.
Теперь взгляните на этот скрин. Какова цена конверсии в большинстве случаев? 0 рублей!
И нет, это не стандартная история, когда в настройках мы указываем одну конверсию и затем бесплатно получаем другие. Впрочем, всех секретов раскрывать не будем.: )
5. Результаты рекламной кампании
Итак, с момента запуска РК мы получили следующие результаты:
Ноябрь по большей части ушёл на подготовку кампании, а в декабре мы полноценно запустили рекламу и внесли правки, благодаря которым уже в январе удалось снизить цену цели более чем на 50% и увеличить количество конверсий почти в два раза.
6. Выводы. Что позволило провести успешную рекламную кампанию
Вот за счёт чего нам удалось показать положительный результат в отрасли, давно поделённой между Авито, Юлой и другими гигантами:
1) Сначала мы определили сильные стороны рекламируемого сервиса с точки зрения клиента этого сервиса. Создали объявления, доносящие до ЦА явную выгоду от сотрудничества с ПозитивСейл.
2) Верное позиционирование позволило уйти от «лобового столкновения» с крупнейшими игроками отрасли. PositivSale помогает продать вещи на условном Авито, но не является конкурентом того же Авито.
3) Правильная настройка рекламной кампании и использование уникальных инструментов. Реализация этого пункта стала возможной только благодаря опыту нашей команды.
Хочется отметить одну техническую деталь. На стадии настройки РК, кроме прочего, мы проводили тесты рекламы по интересам. Однако результаты оказались неудовлетворительными, и от этой идеи мы быстро отказались, придя к ранее описанной связке из РСЯ и Мастеров кампаний.
7. Заключение. Что дальше?
В ходе работы мы определили 6 городов, генерирующих лучшие результаты. Поскольку это города-миллионники, среди их жителей можно выделить немалое количество жителей с высокими доходами. И в настоящий момент мы работаем именно над поиском всё более и более платёжеспособной аудитории.
Спасибо, что ознакомились с нашим кейсом! Будем рады. если вы поделитесь своим мнением о прочитанном. Также нам будет очень интересно узнать, как бы вы привлекали более обеспеченную ЦА. Нам есть, о чём рассказать, поэтому скоро мы вернёмся с новым кейсом. До новых встреч!