Как составить воронку продаж? Как она увеличивает продажи?

В этой статье я постараюсь как можно подробнее объяснить, что такое воронка продаж и каким образом она появилась. Ну и самое главное, к концу статьи у вас будет полное понимание того, как сделать свою воронку продаж.

Итак, есть ровно 5 пунктов, которые следует изучить:

Возможно, кто-то из вас решит, что история — это лишнее. Но допустим, что это не так. История — это то, что задает контекст будущему.

В конце концов, статья моя и исторической справке быть!

Итак, по существу: современная воронка продаж взяла свое начало с потребительской воронки, которую в 1898 году придумал и дорабатывал американский адвокат Элайас Сэнт-Эльмо Льюис.

К 1909 году его потребительская воронка приобрела конечный на тот момент времени вид. Эту воронку называли Модель Льюиса, а в последующем AIDA. Она состояла из следующих этапов:

• attract Аttention / Привлечь внимание / ВНИМАНИЕ;
• maintain Interest / Поддержать интерес / ИНТЕРЕС;
  
• create Desire / Создать желание / ЖЕЛАНИЕ;
  
• get Action / Получить действие / ДЕЙСТВИЕ
  

Позже её неоднократно дорабатывали и предлагали альтернативы. Как пример, в дополнение к модели AIDA была предложена многозначительная буква "S":

• permanent Satisfaction / Cохраняющееся удовлетворение / УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

Таким образом, получилась модель AIDAS. Суть воронки в том, чтобы стандартизировать предполагаемый путь покупателя (клиента) от знакомства с предложением до реальной покупки. Такой подход помогал выстроить диалог с потенциальным клиентом: A - привлечь внимание потенциального потребителя; I - вызвать его интерес, переходящий в D; D - вызвать желание обладать товаром; A - побудить к действию или покупке; S - супер-пункт про удовлетворенность клиента товаром/услугой. D отвечает за то, чтобы обратная связь о товаре/услуге, которая дойдет родным и знакомым, могла стать помощником компании продавца.

По сути, воронка — это коридор принятия решений, через который проходит покупатель от первого знакомства до удовлетворения покупкой.

Продавец, понимая на каком сейчас этапе находится покупатель, может должным образом воздействовать на него и считывать проблемные места воронки. В конце концов, все ради прибыли.

К слову, есть множество других вариаций воронок: AIDCA, AIDMA, ACCA, PPPP, ODC и пр. Если вам это интересно, дайте знать. ;)

Теперь, когда вы понимаете, что сможете блеснуть эрудицией в компании коллег / предпринимателей, давайте оставим AIDA и AIDAS в прошлом, назвав ее маркетинговой воронкой (или воронкой покупателя). Так будет правильно, потому как для воронки продаж она нам не очень-то подходит, а больше применима для подготовки рекламных материалов и стратегий, выступлений, презентаций и пр.

Как пример, AIDA больше подойдет для построения рекламной кампании: при помощи A и I мы привлекаем внимание и вызываем интерес рекламным объявлением, а уже на веб-сайте с помощью D, A вызываем желание и побуждаем к действию (оставить заявку).

Согласитесь, ведь нас больше всего интересует, что будет дальше? Что будет после того, как клиент оставил заявку?

Итак, идем дальше

Кто-то из вас наверняка скажет “Давай уже сюда волшебную формулу!”. Но нет!

Опираясь на опыт работы со своими клиентами, могу со 100%-й уверенностью сказать, что зная только формулу легче жить не становиться. Более того, многие, настроив все на скорую руку, получают некорректные результаты. Давайте поймем "Зачем?", а потом ответим "Как?"

Напомню вам о том, что совсем недавно в российском малом бизнесе воронка продаж применялась частично или не применялась вовсе.

В 2008 г. я работал там, где в основном были холодные продажи. И только если были хорошие показатели по работе в холодную, нам передавались входящие заявки. У нас была CRM - Quick Sales (“Пчелка” - олды помнят). В этой системе у карточки контакта было три статуса: "На прозвон", "Общаемся" и "Работаем".

Безусловно, такая воронка лучше, чем никакая. Во многих других компаниях не было воронки вообще. Процесс строился примерно так:

Менеджер, что-то делает —› Продажа

Что вы теряете, если у вас аналогичная ситуация?

• В компанию приходят входящие звонки, письма на e-mail, уведомления о заявках с сайта и пр. Их никто не фиксирует и, как следствие, не знает количество новых лидов в месяц и как быстро их обработали. И обработали ли вообще. Я уже не говорю о том, чтобы распределять эти данные по источникам;
• Менеджеры работают, но нет понимания сколько сделано дозвонов по базе. Сколько выходов на ЛПР? Весь результат строится только на словах менеджера, т.е. оценка эффективности менеджеров оценивается лишь по их испарине на лбу и уставшему виду;
• Аналогичная ситуация и с тем, сколько направлено за сегодня просчетов / прайсов / презентаций / КП / счетов. Нет данных и за неделю / месяц;
  

В конечном итоге данные о продажах мы получим только в бухгалтерии, когда посмотрим сколько счетов выставлено и сколько оплачено.

Продажи идут, но поскольку мы не знаем, что происходило на промежуточных этапах, между первым звонком и продажей, мы не можем повлиять на результативность продаж, ведь процесс продажи достаточно сложен, и просто сказать "Продавайте лучше!" — не лучший вариант.

Помимо очевидных плюсов воронки, о которых я уже сказал, есть еще один, который напрямую связан с деньгами. Если у вас нет CRM и воронки продаж, и вы нанимаете менеджера на работу, то оценивать его эффективность вы будете дольше.

Испытательный срок = Обучение + Цикл продажи

Таким образом, чтобы понять справляется ли менеджер со своей работой, в идеале нужно его обучить и дождаться первых результатов. А ввиду отсутствия воронки, результатом будут являться счета и оплаты.

Если у вас есть воронка продаж и CRM:

Испытательный срок = Обучение + План по звонкам и КП

В данном случае вы быстрее поймете насколько вам подходит менеджер, просто посмотрев на промежуточные этапы воронки. Вам не придется тратить лишнее время и деньги на неэффективного менеджера.

Воронка продаж помогает в оценке работы сотрудников отдела продаж. Тут все понятно. Для кого-то более важным окажется понимание узких мест в процессе продаж, т.е. где теряются продажи. Поняв “где”, можно понять и “почему”. Иными словами, делим весь путь продажи на участки и работаем с каждым по отдельности.

С помощью правильно составленной воронки продаж вы сможете повысить продажи без увеличения затрат на рекламу и найма дополнительных сотрудников. С каждым проработанным участком воронки будет увеличиваться и конверсия в продажи.

Таким образом, 1 клиент будет обходиться дешевле!

Итак, если вы хотите поднять конверсию отдела продаж, то CRM с правильно настроенной воронкой, пожалуй, — самый важный и основной инструмент!

С пониманием целесообразности внедрения воронки продаж разобрались. Идем дальше.

Приступаем к основному. Самое первое, что нужно понять — воронка продаж не просто набор колонок, по которым нужно раскидать лиды и переводить их между собой как вам удобно. Воронка продаж — последовательность статусов, на которых был и будет находиться потенциальный клиент на пути к успешной покупке.

Для того, чтобы сформировать собственную воронку продаж, нужно просто понять какой путь проходит потенциальный клиент по дороге к успешной покупке.

Как правило, путь клиента соответствует классическому варианту (на путь смотрим со стороны менеджера):

Установка контакта › Выявление потребности › Презентация и аргументация › Отработка возражений › Заключение сделки

Классическая модель помогает разбить весь путь на смысловые блоки. Но нужно понимать, что они пока не являются этапами воронки. Берем "Установка контакта" и примеряем к нашему бизнесу. Отвечая на этот вопрос, те, кто занимается входящими продажами, получат следующее (как пример):

Новая заявка › Взято в работу › Общаемся с ЛПР

Те, кто занимается холодными продажами:

На прозвон › Ответили › Получили контакт ЛПР › Вышли с ЛПР

Далее мы по аналогии прорабатываем каждый блок. Стоит отметить еще одно правило, которое необходимо учесть. Этап воронки — факт совершенного действия, а не протяженное действие (прим. "Готовим КП"). Поскольку, если потом посмотреть в CRM на данный этап, будет непонятно, что за сделки тут находятся: только начали готовить КП, собираем информацию для КП, еще не отправили готовое КП клиенту. Одним словом — бардак!

У вас может получиться длинная воронка продаж. Но не спешите её урезать на своё усмотрение. Ниже приведен пример воронки продаж одного из наших клиентов (магазина по продаже детской мебели):

• Проявил интерес;
• Квалифицирован / Связались;
• Есть потребность;
• Озвучен предварительный расчет;
• Направлено КП / Есть индивидуальный просчет;
• Выставлен счет;
•• Получили оплату;
•• Отказ.

Эта воронка — уже итоговый рабочий инструмент. НО применим он только для конкретной компании. На "входе" воронка была значительно длиннее. Она была построена непосредственно до отгрузки товара, и первое, что мы сделали, это разбили воронку на две: продажи и отгрузки. Далее, мы сократили некоторые этапы, т.к. нам не требовалось слишком подробное разделение этапов, а также потому что некоторые этапы подразумевали под собой другие. Напоминаю, что это было применимо конкретно к этой компании.

Я хочу сказать, что воронка продаж — всегда индивидуальна (да, как костюм/платье пошитое на заказ). И выше я привел пример как можно сконструировать свою воронку продаж.

С теплотой и заботой ниже я изложу несколько пунктов, применение которых поможет вам сэкономить время и силы (и, как следствие, деньги):

1. Собирайте обратную связь от сотрудников по воронке продаж и дорабатывайте ее под свой бизнес. Если у вас работает 3 менеджера, а в CRM будет 18 статусов, то они будут больше возиться с передвижением на статусы, чем продажами. Зачастую это и становится причиной саботажа внедрения CRM со стороны менеджеров.

2. Если в CRM уже есть действующая воронка продаж, то просто создайте отдельную. Все новые заявки начинайте вести там, планомерно перенося и те, что в старой. Также, есть вариант с переименованием и добавлением этапов текущей воронки. Но тут все индивидуально, т.к. нужно не допустить путаницы у менеджеров после переименования этапов.

3. Перед тем, как запускать новую воронку продаж в работу, обязательно посмотрите на нее со стороны руководителя. Чтобы с первого взгляда было понятно, что в этом статусе у нас выставленные счета, а тут - лиды с выявленным интересом. Таким образом, в дальнейшей работе будет проще считать конверсию по менеджерам и отделам продаж.

4. Если вам будет проще, то можете сравнить воронку продаж с горкой в аквапарке, где каждый этап воронки — крутой вираж. И ваша задача как инженера — сократить до минимума потери посетителей на каждом вираже ;)

5. На статус, подразумевающий отказ, переводите только реальные отказы. Там не нужен ни спам, ни дубли, ни тестовые лиды. Статистика должна быть чистой! Если в "отказы" переводить все, что не нужно, то у вас будут неверные представления о конверсии в продажи. Удаляйте мусор или сделайте для него отдельную воронку. Периодически анализируйте отказы, чтобы понять с каких этапов они перешли в отказ и каким образом их сократить.

Воронка продаж может быть не одна. Допустим, вы сделали воронку продаж для входящего потока обращений, но никто не запрещал сделать воронку "Продажи с отказов" и автоматически копировать туда заявки из основной воронки, как только клиент отказался. Можно копировать не все сделки, а только с определенными причинами отказа. Можно переназначать сделки на другого менеджера, который сможет продать. Можно звонить через определенный промежуток времени с уточнением, решил ли клиент свою задачу.

Тут вы ограничены только своей фантазией и количеством гипотез.

p.s. Если материал был полезен, дайте знать. Буду понимать, что писать и чем делиться.