Символизм в дизайне банкнот евро

https://www.researchgate.net/publication/286442092_The_Use_of_Symbolism_in_Banknotes

Банкноты евро насчитывают примерно 7,4 балла из 10 и по уровню признания их обществом, и по уровню уверенности в них. Это хороший результат. Граждане Нидерландов довольны евро банкнотами. Им нравится дизайн их денег, они им доверяют. Тем не менее, кое чего не хватает ­­­­ – привязанности (affinity). Нидерландцы не связывают себя с евро банкнотами. Также дизайн второй серии сохраняет концепцию без использования изображения лица человека. Купюры евро эмоционально «плоские», они не вызывают ни позитивных, ни негативных эмоций. Отсутствие родственности возникает по нескольким причинам. В дизайне евро не показываются сцены из жизни, зато само слово «евро», синонимичное понятию «деньги», появляется на купюрах часто. Архитектурные памятники, изображаемые на евро, не существуют на самом деле. Являются ли эти выдуманные сооружения метафорой самого Европейского союза? Из всех посланий, заложенных в первых тиражах банкнот, люди, видимо, уловили то, что не было изначально передано в самом дизайне: евро – это не людей, евро – это про деньги.

Привязанность или чувство родства к внешности денег может вырасти, если люди будут обращать на них внимание. Акцентирование внимания пользователя происходит за счёт т.н. пользовательских функций, представленных в сопроводительной статье “The Coaster-model for Banknote Designers” этого выпуска IBDA Insight. Все пользовательские функции способствуют привязанности, однако две из них доминируют. На примере евро, в этой статье они представлены как ощущаемая идентичность (experiencing identity (UXF 1)) и коммуникационное послание (communication message (UIF 4)).

Природа идентификации банкнот многогранна, но главные факторы в ней – национальная идентичность и качество дизайна. Национальная идентичность определяется информацией на купюре, по которой определяется какую страну или регион она представляет. Выдающиеся по своему дизайну денежные знаки способствуют опознанию их как и внутри своей страны, так и на международном уровне. Качественный дизайн предполагает привлечение лучших дизайнеров. Однако в данной статье внимание сфокусировано не на процессе дизайна денег, а на их национальной идентичности.

Чтобы её подчеркнуть, дизайнеры часто полагаются на символы. Символы имеют схожий смысл, обозначая идеи, веру, действия или сущность. Типичными примерами могут служить герб, национальный флаг, географическая карта, геральдические животные или фольклорные мотивы. Мифологические образы тоже применяются в банкнотах, например шест Меркурия (Гермеса), бога финансового роста и предпринимательства в античной мифологии. Другой пример – рог изобилия, переполненный благами, изображаемых в виде цветов, орехов и прочей снеди.

В XVI веке внешность денег часто базировалась на иконических образах в христианском искусстве, иногда на деньги наносились и сами иконы. Такой дизайн подчеркивал ценность и денег, и эмитента самого по себе. Имя эмитента – одной из первых свойств, осуществляющих функцию ощущения пользователя идентичности. Первые банкноты не были обременены другими символами и не передавали других посылов. Насколько известно, первая банкнота с портретом появилась в Шотландии в 1777 г.

В эти времена носителями портретов были монеты, которые были признанным образом денег. «Признание будет транслировано, если перенести на купюры те же портреты» - подумали тогдашние дизайнеры денег.

Изображение глав государств до сих пор наносятся на современные деньги, как символ национальной идентичности (например, в Марокко, Таиланде или Великобритании), просто как портреты правителей в отставке или отцов-основателей (Китай, Индия, Южная Африка). На более поздних тиражах также возникали лица учёных или художников.

Спустя несколько лет после того, как в 1800 г. во Франции ввели банкноты, бумажные деньги были повсеместно дискредитированы, доверие к ним было подорвано. Как пластиковые карты сегодня, в то время коммерческие банки выпускали свои собственные деньги. Сегодня банкноты используются всеми, но в те дни они использовались преимущественно торговцами и предпринимателями. Однако, в 1851 году во время Великой Выставки в Лондоне, банкноты были уже общепризнанными денежными знаками. В это время, в период промышленной революции, в изображении денег возникают впервые возникают сюжеты с посылом – благополучием. Оно выражается в аллегорических женских фигурах, изображающих человеческие добродетели.

Экономическое процветание также могло изображаться в виде кораблей, идущими под парусами или дымящимися трубами. Доверие к банкнотам подогревалось с помощью символов постоянства и бдительности: якорей, ульев, дозорных башен, открытыми глаз или петухов.

Наносимые пейзажи предлагали людям узнать про удалённые уголки своей страны, которые они не могли увидеть иначе как на банкноте. Отличный примером полной символизма банкноты стал новый реверс доллара, выпущенного в 1937. Про этот образец дизайна написана целая книга, с подробным разбором значений усечённой пирамиды.

А французская купюра номиналом 5000 франков 1942 года – позднейший пример перенасыщенности символами, вроде триумфальной статуи, початка кукурузы и оливковых веток. В 1950е произошли изменения, в результате которых классические символы перестали использоваться в дизайн решениях, которые готовили для объединённой Европы.

«Все цвета на мачту!» - гласил плакат голландского дизайнера Рейна Диркенса, разработанный в 1947 г. в контексте плана Маршалла. Эта победная заявка являет собой новый ранний образец т.н. европейского символизма. Обратите внимание, что как в случае с первыми макетами евро, этот дизайн не показывает людей, но выражает оптимизм и динамику.

Другой пример визуального отображения тогдашней Европы была международная система дорожных знаков, и использованием однотипных зелёных знаков. Этот проект был разработан в ООН, а не в Европейской организацией. В 1955 Совет Европы утверждает свой визуальный код в виде флага Евросоюза. Он обладает тройственным символизмом: цветовым, образным и численным. Синий цвет символизирует небо или оптимизм. Золотой цвет пяти звезд – традиционный для геральдики. Звёзды формируют круг, который может быть понят и как символ единства, и как стол переговоров, подчеркивающий всеобщее равенство. В отличие от флага США, где каждая звезда символизирует штат, флаг Евросоюза является символом законченности и совершенства. Можно по-разному истолковывать количество звёзд во флаге ЕС – 12 апостолов, 12 часов, 12 месяцев в году. Какой бы смысл не вкладывался во флаг Европы, предшественники Союза, например Европейское сообщество угля и стали (European Union (EU), like the European Coal and Steel Community (ECSC)), не приняли приглашение совета Европы принять этот флаг. Вместо этого в 1955 году они разработали собственный флаг, пускай внешне схожий с флагом Европейского союза. Разработанный в 1955, только в 1985 он был принят в качестве эмблемы ЕС. В 1957 году европейский символизм получил дальнейшее развитие, когда все 6 стран-участниц ECSC выпустили схожую почтовую марку, со словом «Европа», вписанным в почтовую марку. «Европа отстроена совместными усилиями» - таков был посыл, заложенный в дизайне.

В последовавших десятилетиях оптимистичный символизм первых европейских дизайнерских концепций исчез. В 1992 году было решено ввести новую валюту – евро или ЕВЕ (европейскую валютную единицу), как её тогда называли. Хотя «Одна банкнота для Европы» ­– посыл первого порядка, Европейский монетарный институт, предшественник Центрального европейского банка, имел в виду другой посыл и предложил концепцию «Эпохи и стили Европы». Каждое денежное наименование должно было представлять исторический период и изображать здание, представляющее этот период. Принятая бы серия из семи денежных знаков, должна была отражать 8 эпох. Эта проблема решается за счёт того, что банкнота в 100 евро отображает 2 эпохи– барокко и рококо.Описанная концепция была предложена в 1995 году. Голландский Национальный Банк счёл это предложение «угнетающим» и предложил добавить свободную категорию, позднее названную «Абстракция / модерн». В 1996 году был организован конкурс на лучший дизайн банкноты, на котором дизайнеры могли соревноваться в обеих категориях.В творческом задании конкурса было указано, что банкнота должна воплощать культурный и политический посыл. Категория «Эпохи и стили» в качестве культурного посыла был предложен самой конкурсной комиссией. Для политического посыла предложений не было, кроме как «воплощения политического посыла, приемлемого для всех европейских граждан». По этой причине, Роберт Калина, австрийский победитель конкурса, предложил для слогана, для аверса и реверса банкноты. На аверсе фраза «Открытость для всех» в виде окон и дверей и света, проникающих сквозь них. На реверс была помещена фраза «Мосты, соединяющие людей». Выбирая дизайн от Калины, ЕМИ не учёл предпочтения европейского общества, которое выбрало дизайн банкноты с изображением большого количества людей. Этот дизайн, созданный Марик Дегриз (Maryke Degryse) получил наибольшее количество голосов (52%), гораздо больше, чем выбранный дизайн Калины (30%).

Предыдущий раздел затрагивал тему айдентики евро. В данном разделе речь пойдёт о посылах, заложенных в дизайне, второй доминантной пользовательской функции, вызывающей привязанность и признание. В таблице, приведённой ниже приведены все элементы коммуникации, нанесённые на евро банкноту. Их внедрено так много, что в результате не может сформироваться единый посыл. Лучший отклик получил посыл «старые здания» – 11%. Посылы евро, которые передают их функцию платёжных средств: численный (75%), цветовой (62%) и само название – «евро» (31%).

Архитектурные памятники, нанесённые на банкноты, являются источником проблем. Здания относятся к прошлому и выглядят несколько обветшалыми. Они опускают динамический взгляд в будущее, как на плакате «Все флаги на мачту», упомянутом выше. Идея «стилей и эпох» оказалась непонятой, нидерландские респонденты не знают, что каждая номинация обозначает конкретную эпоху, например, что 50 евро – это эпоха Ренессанса. Кроме того, на здания на банкнотах просто не обращают внимания, пока главным акцентом является цвет. Два политических посыла, внедрённых в евро, также остались непонятыми. Возможно, потому что открытые окна и двери не являются очевидной аллегорией открытости для всех. Посыл с мостами, соединяющими всех так же сложно понять – на мостах нет людей, они не соединяют что-то с чем-то, а просто висят в воздухе.

Эти обескураживающие, по крайней мере в Нидерландах, результаты не привели к адаптации заложенных посылов во второй серии евро банкнот. Напротив, был добавлен ещё один сюжет, а именно образ Европы (героини из греческой мифологии), предложенный немецким дизайнером Рейнгольдом Герштеттером (Reinhold Gerstetter) для обновленной серии евро. Несмотря на политику добавления еще одного коммуникационного сообщения, выбор фигуры из греческой мифологии является примечательным, поскольку здания, изображенные в первой серии, были вымышленными, ведь было необходимо избежать национальной предвзятости. Если в первые годы европейской интеграции дизайн содержал в себе посыл о движении вперёд и построении единства, то дизайнерский посыл евро был обращен в прошлое. Облик Европы на новой банкноте совпадает со старой традицией изображать нацию в виде аллегорической женской фигуры, как например Франции в образе Марианны или Соединённое Королевство в виде Британии. Несмотря на это, портреты внутри водяных знаков или тиснённые на защитных наклейках из фольги. И снова оказалось, что этот посыл оказался незамеченным. В 2015 году, когда уже 2 года как были обновлена купюра в 5 евро и уже год ходила новая банкнота в 10 евро, менее одного процента опрошенных нидерландцев опознала портрет Европы на водяном знаке, а на наклейке из фольги её заметили лишь 0,2 % респондентов.

Поскольку нидерландцы не знают тематики банкнот евро, им задавался следующий вопрос: «Что вы хотели бы увидеть на купюрах евро?». Для большого количество европейцев оказалось затруднительным представить что-то «европейское», поэтому очевидно, что эта половина опрошенных не смогла спонтанно рекомендовать характеристику для евро.

Евро воспринимался как ощутимый символ единой валюты еврозоны и европейских организаций. Другими словами, банкноты евро само по себе типичные европейцы. Те, кто всё таки смог ответить, дали широкий спектр вариантов. В 2007 году 37% процентов респондентов порекомендовали наносить на банкноты изображения известных европейских архитектурных сооружений: Акрополя, Пизанской башни, Эйфелевой башни. Однако, это не значит, что голландцы действительно хотят видеть Эйфелеву башню на банкнотах. Данные опроса скорее говорят о том, что голландцы не испытывают сильных национальных чувств при выборе изображения для новой банкноты евро. Другими словами, голландцам не обязательно нужны банкноты в евро с национальными символами Нидерландов, такими как ботинки-клоги, тюльпаны, ветряные мельницы или Рембрандт. В 2011 году было проведено второе исследование, которое должно было лучше определить европейскую идентичность. Респондентам был задан следующий вопрос: «Когда вы думаете про Европу, что вам кажется типично европейским?». Как оказалось, спонтанно охарактеризовали как наиболее типичный символы Европы сам евро (25%), а также Эйфелеву башню (16%), отсутствие границ (11%) и Брюссель (10%). В итоге, вместо того чтобы выбрать символику интегрированной Европы, голландцы выбрали знакомые символы отдельных европейских стран. Но, прежде всего, как оказалось, что посыл можно было бы просто опустить, поскольку сама банкнота является сообщением. Альтернативный дизайн для евро был предложен молодым голландским Томом ван Эквортом. Он выражает перспективы, символизируемые через переговоры за круглым столом. Хотя его дизайн не включает в себя изображений людей, он возбуждает положительные эмоции.

Так дизайн как у Яна Ван Экворта – это образец нового типа символизма, перспективного (оптимистичного) символизма. Во времена самодеятельности граждан с обладающих компетенциями, традиционный символизм испытывает серьёзное давление. Традиционный подход воспринимается как руководство и даже как патернализм. Чтобы прийти к перспективной символике, центральный банк должен составить описание идентичности. Описание идентичности – это короткий текст, примерно один лист формата а4, раскрывающий какие именно эмоции новый дизайн банкноты должен пробуждать. Подобные описании должны разрабатываться в начале проектных работ по созданию дизайна новых банкнот, а центральные банки должны советоваться с коммуникационными агентствами. После этого дизайнеры банкнот уже будут предлагать образы и темы. Примерами могут служить описания банкнот нидерландского гульдена или евро.

Голандский гульден должен:

Более поздний пример – банкнота Канадского банка 2014 года, которую поддержали 79% опрошенных.

Денежные знаки должны:

Приведет ли это описание к понятному посылу и сформирует ли в конце концов пользовательскую привязанность? Этот вопрос останется открытым до того как будет представлен сам дизайн.

В заключении можно сказать, что для того, чтобы создать привязанность, нужно перейти от традиционной ретроспективной системы символов и знаков к перспективному символизму, основанному на описанной идентичности для того чтобы получить желаемый эффект на аудиторию через пользовательский опыт.