Собаки-предсказатели, геогессер и фэнтези по Доте – всё это рекламные проекты на территории спорта

Привет, это Сирена – креативная студия Sports.ru, которая делает рекламные спецпроекты на территории спорта. В 2023 году мы выпустили почти 200 проектов (от больших игр до интерактивных баннеров) – и хотим рассказать про самые важные.

Андердоги

В первую очередь хочется вспомнить проект, которым мы закончили год – прямо сейчас он самый свежий, самый необычный и самый любимый.

В декабре мы вместе с PARI выпустили спецпроект «Андердоги»: в нем собаки из приюта благотворительного фонда «РЭЙ» делают прогнозы на футбольные матчи, а пользователи могут их поддержать – сделать депозит, который пойдет на корм собакам, или оставить заявку на то, чтобы познакомиться с понравившемся песелем и подарить ему новый дом.

Это первый большой проект, где мы связали прогнозы на спорт с благотворительностью, а также расширили свою экспертизу, сделав главным инструментом маркетинга проекта видео с собаками. Его мы сняли вместе с United – собственным продакшном Sports.ru. Но самое главное – за месяц после релиза фонд получил больше 200 заявок на просмотр и пристроил первых собак.

БЕТСИТИ-Сити

Масштабное и новое для нас решение – платформа для нескольких десятков спецпроектов, сделанных вместе с БЕТСИТИ. Мы нашли красивый способ упаковать в один проект большой объем игр и квизов, но при этом придать им новую жизнь и новый контекст. Так появился город БЕТСИТИ-Сити.

Каждый значимый городской элемент – это ссылка на один из наших проектов. В более мелких элементах скрыты пасхалки – важные события из мира спорта в 2023 году. За пройденные игры и найденные пасхалки пользователи получают очки, которые идут в зачет розыгрыша призов. Кроме того, БЕТСИТИ-Сити – не просто архив спецпроектов, а практически открытый мир, который в 2024 году будет прирастать новыми кварталами.

Франшиза «Три в ряд»

Игры в механике «Три в ряд» – это миллиардные скачивания в сторах и рекордные показатели по времени, проведенному в игре. Все это работает и в спорте: мы несколько раз придумывали сеттинг и дополнительные эффекты для этой механики, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию. В первой версии игры сюжет был привязан к Лиге чемпионов, а во второй мы добавили элемент коллекционирования: за прохождение уровней пользователи получали карточки с футболистами, которые мотивировали возвращаться снова и снова.

Главная метрика этих спецпроектов – конечно же, таймспент. В среднем пользователи проводили в игре от 20 до 30 минут, а отдельные игроки зависали в ней днями. Таким образом, у нас получилось сделать не только хорошо отработавший рекламный спецпроект для БЕТСИТИ, но и полноценный таймкиллер для поездок в метро.

Самокатные игры

В 2023 году к нам пришел Самокат – компания уже несколько лет развивает линейку товаров собственного бренда и решила рассказать о них новой аудитории: любителям спорта и болельщикам. Чтобы добиться этой цели максимально понятным образом для читателей Sports.ru, мы придумали онлайн-соревнование с мини-играми в стиле античных Олимпийских игр. Участвуя в них, пользователи могли почувствовать себя спортсменами в Древней Греции, а также выиграть приз от Самоката – промокод на покупку в сервисе.

Для создания атмосферы античных Олимпийских игр мы использовали в дизайне элементы древнегреческой визуальной эстетики, а также вложились в анонсирование: сделали стикерпак для телеграма в стиле проекта, а также сняли видео для для соцсетей, в котором маракуйя из игры падала с наружной рекламы в руки дизайнеру. С помощью таких ходов мы привлекли на проект более 200 000 уникальных пользователей.

Геогессер

Игра, по которой проводятся чемпионаты мира, отлично перекладывается на спорт. Сначала мы вместе с ФОНБЕТ сделали простую версию на знание футбольной географии России – пользователям надо было найти на карте стадионы, где играют российские клубы.

Вторая версия нашего геогессера – практически отдельная игровая вселенная. Мы вышли за пределы России и сделали разные механики для каждого раунда: в первом надо определить локацию по фотографии, во втором – по видео, в третьем – по панораме с карт Яндекса.

Выборы амбассадора Demix

Компания спортивной экипировки запустила поиск амбассадора среди любителей спорта (общий охват анонсирования – 10 млн человек), а мы помогли упорядочить и визуализировать внушительный масштаб собранных данных. В процессе голосования пришлось сражаться с наплывом ботов, но мы отследили накрутки с помощью аналитики.

Главный успех спецпроекта – в том, что нам удалось вовлечь в кампанию максимально разнообразную публику. Среди участников были и победители Ironman, и люди, которые впервые пробежали 5 км без остановки, и организаторы любительских беговых сообществ – более 7000 поданных заявок, более 300 тысяч голосов и 370 000 уникальных пользователей.

Спортивные мини-игры

Мы регулярно делаем спецпроекты с квизовыми механиками, придумывая для них специальные визуальные и игровые решения – и таким образом превращаем их в мини-игры со своим стилем и атмосферой.

Например, к началу нового футбольного сезона (и учебного года) вышел «Футбольный диктант», в котором мы проверили грамотность болельщиков. В разгар трансферного окна мы выпустили вариацию игры «The Price is Right» – в ней нужно угадать стоимость разных спортивных объектов, от Эрлинга Холанда до футбольных бутс. К старту НХЛ в сезоне-2023/24 мы сделали карточную игру на льду с хоккеистами. И, возможно, самая красивая из всех – знакомая многим игра «Мемо» с карточками для тренировки памяти, адаптированная под футбольных болельщиков.

А еще мы буквально за сутки придумали и сделали некоммерческий спецпроект – калькулятор зарплаты Килиана Мбаппе в Саудовской Аравии. Пользователи вводили туда свою зарплату и узнавали, за сколько секунд (иногда – минут) Мбаппе заработает эти деньги у шейхов. Да, француз так не уехал из «ПСЖ», зато мы повеселились и заодно выпустили самый популярный редакционный материал недели.

Тесты и квизы

Тесты – самый популярный и хорошо проработанный продукт Сирены со стабильным перформансом. В 2023 году мы выпустили 114 тестов (в 2022-м было 48) на 4 площадках и привлекли на них более 2,5 млн уникальных пользователей. Вот несколько хайлайтов:

– Использовали Midjourney и другие нейросети для генерации иллюстраций: например, в дико красивом тесте про необычные футбольные формы.

– Научились делать кастомные фоны для тестов на отдельном лендинге.

– Интегрировали видео и аудио в тесты: перед финалом Лиги чемпионов в Стамбуле записали футбольные комментарии на турецком.

– Тест с прогнозами на плей-офф НБА собрал 800 шеров!

Фэнтези: полноценный статистический продукт

Совместный спецпроект Сирены, Кибера и Лиги Ставок: фэнтези по доте под топовый турнир в Саудовской Аравии. Механика та же, что и в популярных фэнтези-играх для классического спорта – пользователи собирают команду из реальных игроков, а их перформанс конвертируется в очки для фэнтези-команды.

Это свежий заход на аудиторию киберспорта, которая лишь чуть-чуть пересекается со спортивными болельщиками. А также полноценная продуктовая разработка – данные о перформансе дотеров мы получали от провайдера статистики и интегрировали их в спецпроект.

Интерактивные брендинги

Вариант рекламного спецпроекта на стыке баннерной и нативной рекламы. Пользователь взаимодействует с брендингом в игровой форме – например, может отмыть машину и гараж мойкой Kärcher, – а затем получает рекламное предложение с призывом перейти на сайт клиента.

Подписывайтесь на телеграм «Сирены» – там мы рассказываем о самых интересных кейсах из мира рекламы и маркетинга в спорте, а также зовем в гости лидеров индустрии и раскрываем нашу внутреннюю кухню (с детскими фотками и школьными анкетами!).