10 «забытых» советов от легендарных маркетологов и копирайтеров, которые принесли миллиарды долларов

Если вы начнёте применять хотя бы парочку из советов ниже — в ближайшие месяцы в вашем бизнесе и продажах произойдет самый настоящий ВЗРЫВ!

Ещё больше секретов маркетинга и копирайтинга прямого отклика вы найдете здесь:

Как говорил Гэри Халберт, которого называли «печатным принцем» и «королем копирайтинга» – «Вы находитесь на расстоянии всего одного отличного продающего письма от решения почти всех проблем в бизнесе и жизни!»

Но каким должно быть это “письмо” - каким должен быть продающий текст в твоем блоге?

Об этом и пойдет речь ниже -- о чем никогда-Никогда-Никогда не стоит забывать при написании любого текста...

... будь-то письмо, пост, рекламное объявление, лонгрид, статья, книга и даже видео или аудио.

Итак...

Как ты возможно знаешь, Огилви остается одним из самых знаменитых имен в рекламе. В 1962 году журнал Time назвал его «маэстро №1 в современной рекламной индустрии».

Он также написал две потрясающие книги - «Огилви о рекламе» и «Исповедь рекламщика».

Книги, которые я очень тебе рекомендую.

Огивли был известным мастером заголовков. Взгляни на пару его работ:

— "На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Роллс-Ройсе исходит от часов"

— "Путеводитель Гиннесса по устрицам"

— "Как создать рекламу, которая продает"

Вот примеры заголовков, которые сделали его рекламные кампании легендарными… а его самого и его клиентов невероятно богатыми.

Что же имел ввиду Огилви, сказав - «Когда вы выбрали ваш заголовок - вы потратили 80 центов каждого вашего доллара.»

Он имел в виду, что успех твоих текстов на 80% зависит от одного лишь заголовка.

Выбери не тот заголовок и ты потеряешь 80 копеек с каждого вложенного в рекламу рубля.

Не говоря о том, что весь оставшийся текст просто не будут читать. Поэтому последствия слабого заголовка - отсутствие лайков, комментариев, кликов и продаж!

Какой вывод отсюда следует?

Успех любого твоего текста на 80% зависит от заголовка. Выбирай с умом и держи в голове эту мысль каждый раз , когда захочешь лишний раз не заморачиваться с заголовком.

Он родился в Сент-Луисе, штат Миссури, и, став взрослым, основал вместе с дядей издательство «Колльерз Викли». Там он и научился писать продающие тексты.

Хотя Роберт Колльер наиболее известен своей книгой 1926 года «Тайна веков».

Эта книга разошлась тиражом более 350 000 экземпляров!

Роберт также был, есть и всегда будет легендой в мире копирайтинга:

С помощью своих текстов он продавал книги на миллионы долларов - например, 4-томный «Очерк истории» Герберта Уэллса.

В «Книге Писем» Роберт Кольер делится своими почтовыми рассылками и подробно объясняет, почему они оказались настолько успешными. Любой уважающий себя копирайтер хотя бы раз читал эту книгу.

В чем же заключался секрет Роберта Колльера?

«Прежде чем водить пером по бумаге, прежде чем позвонить стенографистке, решите сами, какое впечатление вы хотите произвести на своего читателя, какое чувство вы должны пробудить в нем.»

Поэтому при написании очередного текста подумай...

Какую картинку ты хочешь создать у читателя в уме и в душе: Зависть? Страх? Гордость? Наслаждение?

После того как ты определился... напиши твой текст так, чтобы это чувство всплыло на поверхность... и его невозможно было не ощутить при чтении.

Прежде, чем сесть писать, четко пойми - какое чувство ты хочешь вызвать своим текстом. Затем с помощью букв и слов ярко пробуди это чувство у твоего читателя.

Фэрфакс М. Кон начал свою карьеру в Сан-Франциско в компании Лорд и Томас в 1929 году. К 1939 году он уже руководил офисом, а два года спустя был переведен в Нью-Йорк в качестве вице-президента.

Он вел рекламные кампании «Лаки Страйк» - одной из самых крупных компаний в табачной индустрии в то время.

Кон стремился к ясности и честности в рекламе. Другими словами, он избегал умных и симпатичных текстов в рекламе.

Он настаивал на своем принципе, так как реальные люди с реальными проблемами не хотят креативных фантазий рекламщиков…

Люди хотят получить ответы и решения. Прямо сейчас.

Поэтому Кон одним из первых ввел понятие о том, что хорошая реклама пишется от одного человека к другому. Когда текст нацелен на миллионы, он редко кого-то трогает.

Цель состоит в том, чтобы выяснить, кто ваш идеальный читатель и покупатель.

Может быть, она или он - предприниматель или руководитель?

Профессор университета?

Автомеханик из Нижнего Новгорода?

Программист из Москвы?

Как только ты найдешь твою идеальную аудиторию, пиши для нее и только для нее.

НЕ распыляйся и не гонись за всеми подряд - твои идеальные покупатели в таком случае тебя не заметят.

Всегда пиши продающий текст для одного человека, а не для тысяч и миллионов… твой текст должен быть максимально похож на разговор в баре тет-а-тет, один на один.

Великая депрессия 1929 года в США тяжело сказалась на рекламных агентствах. За исключением тех агентств, которые реально умели делать рекламу.

«Рутрафф и Райан» были именно таким агентством - в нем и начал свою карьеру Джон Кейплз.

И именно в этом маленьком агентстве был написан один из самых удачных заголовков в истории!

Кэйплс считал, что люди жаждут выглядеть в глазах окружающих круто (а не глупо), и с его талантом он написал этот знаменитый заголовок:

«Они смеялись надо мной, когда я сел за фортепиано - но когда я начал играть!»

Чувствуете, как работает этот заголовок, что происходит?

Правильно, теперь над вами больше не будут смеяться… вас заметят, оценят и будут вам аплодировать стоя!

После ошеломительного успеха рекламной кампании Кэйплз моментально стал самым желанным копирайтером своего времени… и на протяжении следующих 50 лет ДОМИНИРОВАЛ в сфере рекламы.

Также Кэйплз написал потрясающую книгу, которая входит в список обязательной литературы всех копирайтеров А-класса.

Книга называется «Проверенные методы рекламы» - я очень тебе ее рекомендую.

Кейплз считал, что нужно делать такое же вступление, такой же заголовок, как и в статьях в самом популярном журнале того времени - «Ридерз Дайджест».

И сложно с ним поспорить, потому что когда твой заголовок или вступление похожи на цепляющие статьи Таблоидов, популярных журналов - твоих читателей будет практически невозможно оторвать!

Таким образом в своих текстах ты транслируешь читателям их МЕЧТУ, которая дразнит и манит. Вот почему люди продолжают читать… они хотят выглядеть в глазах других круто, жить круто и чувствовать себя круто… как тот стеснительный парень из знаменитой рекламы Джона Кейплза, мечтающий всех поразить игрой на фортепиано.

Сделай начало твоего текста, твои заголовки и твое вступление похожими на статьи в популярных журналах, например на "Космополитан" и "Менс Хэлс". Возьми самые читаемые журналы сегодня и внимательно изучи, какие там заголовки и какие первые строчки в статьях, что зацепило именно тебя и почему. Копирайтеры, которые пишут для топовых журналов, знают свое дело и получают большие-большие гонорары… так почему бы не поучиться у них?

Вот это - очень важный и чуть ли не главный момент.

Лекарство от писательского блока лежит в исследовании. Если ты изучил с головы до ног то, о чем ты пишешь - у тебя никогда не возникнет даже и намека на «боязнь чистого листа».

Твой текст будет писать себя сам… быстро и легко!

И в этом заключается один из главных секретов копирайтеров А-класса типа Гэри Бенчивенги.

Кто такой Гэри Бенчивенга?

Один из известнейших людей в мире копирайтинга как-то сказал о Гэри:

«Если копирайтер побеждает (его текст продаст больше) конкурентов один из четырех раз, у вас есть действительно хороший копирайтер. Если он победит остальных два раза из четырех, то у вас будет отличный копирайтер. Если он победит остальных семь раз из восьми, у вас будет Гэри Бенчивенга!»

Тексты Гэри практически невозможно победить… невозможно написать что-то более продающее - вероятность такого сценария 1 из 8 (даже для топовых копирайтеров мира)!

Поэтому никто даже и не думал соревноваться с Гэри...

И неудивительно, потому что Гэри Бенчивенга работал в агентстве самого Дэвида Огивли, он работал с отцами-основателями современной рекламы на протяжении 20 лет!

Кстати, Гэри также подарил нам свои знаменитые "Буллиты" -- его статьи о продающем копирайтинге. Ты можешь найти их в интернете в свободном доступе!

Вот какой:

"Я подумал, что, должно быть, страдаю от писательского блока или согрешил против МУЗ, потому что они заставляли меня молчать. Поэтому я записался на вечерний курс в Нью-Йорке на тему «преодоление писательского блока» - вместе с пестрой коллекцией других незадачливых писателей из разных областей: начинающими романистами, копирайтерами, песенниками и драматургами.

На каждом занятии мы «делились» и ныли по поводу писательского блока, но ни у кого не было решения. Вскоре я бросил учебу, и со временем мне пришлось самому обнаружить, что «писательский блок» - это всего лишь симптом довольно легко излечимой болезни - «ЛРС», или “синдрома ленивого исследования”.

Мне потребовалось некоторое время, чтобы понять, что лучшие копирайтеры - это самые упорные исследователи. Подобно шахтерам, они копают, сверлят, взрывают динамит и долбят, пока не получат вагоны с ценной рудой. Джон Кэйплз однажды посоветовал мне собрать в семь раз больше интересной информации, чем я мог бы использовать...

Я узнал, что хорошие копирайтеры узнают так много о продукте и его преимуществах, желаниях, страхах, убеждениях и жаргоне покупателей… что текст вскоре хочет вырваться наружу, как прорвавшаяся плотина.

Я узнал, что исследования - это безошибочное лекарство от писательского блока.» - Гэри Бенчивенга

Какой вывод отсюда следует?

Даже и не думай садиться писать убойный продающий текст, пока не проведешь глубокое исследование - продукта, его выгод и преимуществ - желаний, страхов и убеждений твоих читателей, покупателей, подписчиков… только с помощью всестороннего исследования ты навсегда забудешь о "писательском блоке"!

Как так?

Ведь нас всегда учили, что основа копирайтинга и продажи - выгоды-выгоды-выгоды.

Так то оно так... но почему тогда многие заголовки Клейтона Мейкписа и его учеников снова и снова уверенно побеждали в тестах заголовки, основанные на выгодах?

Черт, некоторые заголовки вообще были абсолютно без какой-либо выгоды!

Как тебе например такие заголовки?

- "7 всадников грядущего апокалипсиса на фондовом рынке"

- "Судный день для доллара"

- "БОМБА «2000 года»"

- "Злобный близнец холестерина"

Эти заголовки разбили в пух и прах их товарищи-заголовки, основанных на выгодах.

Кстати, Клейтон Мейкпис до сих пор считается самым высокооплачиваемым копирайтером в истории.

Только один из его текстов принес ему 1.3 миллиона долларов (на мелком проценте с продаж - представляешь, сколько получил его клиент?).

Также Клейтон Мейкпис обучил и воспитал большинство современных акул продающих текстов. Все современные лидеры в области копирайтинга так или иначе проходили обучение у Клейтона.

Вот как он описывает главный навык в копирайтинге:

Какая это может быть эмоция?

Это может быть злость, гнев, апатия, разочарование, чувство предательства и даже страх! Что-то очень мощное… за что ваши читатели готовы лезть на баррикады или чего они боятся больше всего на свете… например смерти.

Как в известном заголовке одного из легендарных продающих текстов:

Разберись -- какие эмоции прямо сейчас в головах и сердцах твоей аудитории. Может быть твои покупатели, подписчики и читатели сегодня ненавидят что-то или даже кого-то и готовы буквально закидать своего врага камнями?

Помоги им это сделать, зацепись за эту эмоцию в твоем тексте, покажи эмпатию с первых строк текста… и успех тебе обеспечен -- особенно если твои выгоды станут мостами именно к их базовой эмоции.

Найди основную эмоцию твоей аудитории... злость, гнев, апатию, разочарование, чувство предательства, самый страшный страх… и затем играй на этой базовой эмоции так, чтобы твои выгоды стали для твоих подписчиков, читателей и покупателей идеальным решением и выходом из негативного эмоционального состояния.

Росер Ривз начинал репортером в Вирджинии, прежде чем переехать в Нью – Йорк.

Он был еще одним успешным рекламщиком, который поднялся по служебной лестнице во время Великой Депрессии.

Как и Дэвид Огилви, Росер Ривз был человеком всесторонним. Он был начитан, много путешествовал и имел аппетит к лучшей еде, девушкам и напиткам.

Также он пропагандировал жесткий подход к продажам и, как Огилви, считал, что реклама должна делать только одно: ПРОДАВАТЬ.

И конечно же продавать он умел!

Рекламные кампании сигарет Вайсрой, таблеток Картерс, ополаскивателя для рта Листерин и зубной пасты Колгейт сделали эти продуктами безоговорочными лидерами.

Однако самой известной его рекламой был Анацин, который, как ни странно, обещал облегчить боль, убрать депрессию и напряжение... быстро.

Я подробно разобрал в этой статье...

А сейчас вкратце выводы:

Концепция Уникального Торгового Предложения Ривза заключалась в следующем:

Как например в знаменитом слогане M&M’s:

- «Шоколадные конфеты “M&M’S” тают во рту, а не в руках!»

Именно в УТП возможно и зарыто то одно главное свойство, та самая изюминка, которая сделает твой продукт самым уникальным и желанным на рынке. А твоя прибыль не заставит себя ждать!

Стоит ли ради этого потратить немного времени и сил - разработать твое УТП, выразив его в четком запоминающемся слогане?

Найди основную особенность, изюминку, главное преимущество твоего продукта, товара, услуги... затем вырази их в четком слогане-фразе-предложении. Если твое УТП достаточно уникально - ты очень быстро начнешь собирать денежные сливки в твоей нише!

Билл Джейм был одним из величайших копирайтеров почтовой рассылки в современной журнальной индустрии и вообще в истории.

Он был, как он сам себя в шутку называл, звездой «мусорной почты».

В журнале «Тайм», работая в отделе тиражирования, он написал легендарное письмо "прохладная пятница”...

Это письмо и положило начало его карьере.

Еще в 60-е, 70-е и 80-е годы крупнейшим издателям в мире приходилось летать в Калифорнию, чтобы попросить его написать подписное письмо для их журнала.

Среди клиентов были Смитсоновский институт (который отправил 280 миллионов писем Джейма!), Эсквайр и Бизнессвик... предлагая ему до 40 000 долларов за одно письмо. Безумные деньги за копирайтинг в то время .

Почему?

Джейм прекрасно умел подружиться с читателем… он всегда уважал и подчеркивал интеллект читателя…. он всегда был очаровательным… и продавал очень аккуратно и элегантно.

Подход Джейма в копирайтинге был далек от научного - его тексты шли из глубины души, основанные на интуиции.

Билл Джейм придумывал целые новые направления и журналы (зная читателя лучше, чем сам издатель)… настолько он был гениален!

- Bon Appetit

- Cooking Light

- Food & Wine

- Mother Jones

- New York

- Worth

Чему же нас научил Джейм?

Например, в письме, продающем курс по овладению персональными компьютерами, Джейм не говорил о дисках, памяти, программном обеспечении или программировании.

Нет, он сосредоточился на более глубоких преимуществах персональных компьютеров ... о которых люди действительно заботились:

Успех!

Письмо Джейма начиналось так:

«Ты это знаешь. И я это знаю. Все это знают. Если вы планируете преуспеть в бизнесе в течение ближайшего десятилетия, теперь у вас есть только два варианта. Вы можете поладить с компьютером. Или вы можете жениться на дочери босса.»

- Билл Джейм

Другими словами, он не продает особенности или факты (которые нужны покупателям). Он продает новую жизнь!

А овладение основами вычислительной техники и есть ворота в ту самую жизнь...

Всегда продавай людям не просто твой продукт, его выгоды и преимущества... а продавай им яркие эмоции! Найди образ жизни, о котором мечтают твои покупатели, читатели, подписчики - затем открой им двери в эту жизнь с помощью твоего продукта.

Юджин Шварц был не только одним из 5 самых успешных копирайтеров в истории… запускающим целые новые корпорации с помощью заголовков типа «Дайте мне 15 минут, и я дам вам сверхсильную память»...

Но он также делился своим опытом и мудростью в книгах, включая его потрясающую «Прорывную Рекламу». Бесконечно рекомендую тебе эту книгу.

Я считаю эту книгу лучшей книгой по маркетингу и копирайтингу из когда-либо написанных!

Почему?

Потому что в «Прорывной Рекламе» Шварц дал важнейшие определения психологии покупателей, рекламы и маркетинга.

Юджин развеял самый тупой миф рекламщиков и продавцов того времени (и сегодняшнего тоже)… о том, что желание МОЖНО создать.

Нет конечно - желание не создается - оно уже должно быть в сердце и уме твоего идеального покупателя, читателя и подписчика. Иначе, дружище, ты просто рискуешь деньгами и временем.

Зачем тратить время на продажу зимой снега эскимосам, верно ведь?

И это - самый главный шаг в науке написания продающих текстов.

Пропусти его, и твой продающий текст вообще не будет иметь значения. Он будет ни о том и ни туда.

Однако сделай этот шаг правильно... и мир преклонится перед тобой и твоим продуктом!

Помни... твой текст сам по себе не может создать желание. Он только может взять надежды, мечты, страхи и желания, которые УЖЕ существуют в сердцах миллионов людей, и сфокусировать их на твоем продукте. Поэтому твоя задача -- просто найти, взять эти массовые желания и направить их на твой продукт, товар и услугу.

Честно, Гэри Хэлберт - мой самый любимый из копирайтеров, которые когда-либо жили на этой земле.

Именно этот человек однажды открыл мне двери в мир копирайтинга - сегодня я делю свою жизнь на «до и после» встречи с текстами Гэри.

Когда Гэри Халберт скоропостижно умер в 2007 году - все топовые маркетологи и копирайтеры осознали, что потеряли легенду.

И до сих пор в любом тексте-блокбастере (продающем на миллионы долларов) четко прослеживается влияние этого гения…

Почему сегодня все вспоминают о Гэри с таким уважением и теплом?

Во-первых, именно Гэри написал то самое легендарное письмо, которое было отправлено по почте больше всего раз в истории.

Сколько же раз отправили это письмо?

Никто сегодня не сможет назвать точную цифру… но мы знаем следующий факт:

Вот на что способен продающий текст в 381 слово!

Поэтому не зря Гэри Халберт говорил о том, что нас отделяет от решения практически любой проблемы в жизни и бизнесе одно отличное продающее письмо...

Поэтому многие называли Гэри Халберта «принцем печати» и«королем копирайтинга»...

Более того, Гэри был одним из первых, кто начал обучать нас, простых смертных, науке продающих текстов.

Без Гэри никогда бы не появилось многих сегодняшних суперзвезд копирайтинга и маркетинга. Это правда, мы обязаны Гэри очень многим и всегда будем об этом помнить…

«Каждый человек в мире делит свою почту на две стопки, которые я называю стопкой А и стопкой Б. Стопка А содержит письма, которые являются (или кажутся) личными. Стопка Б содержит все остальное: счета, каталоги, брошюры, печатные объявления, конверты, которые, очевидно, отправлены с целью продажи, и так далее.

А теперь слушайте внимательно: самое важное, что вы можете сделать при создании рассылки, - это убедиться, что ваше письмо попадет в стопку А!

И вот почему. Каждый человек всегда открывает всю свою почту в стопке А и только часть своей почты в стопке Б.» - Гери Халберт

Что это значит?

Сегодня это значит, что у тебя есть всего четыре секунды, чтобы привлечь внимание читателей, покупателей, подписчиков.

Поэтому делай все возможное, чтобы твой текст заметили и не выбросили в стопку Б!

Для этого убедись, что твой текст выглядит личным посланием, а не рекламой или скрытой продажей.

Хороший пример - почтовое письмо в конверте с твоими инициалами лично в руки получателю - вот так должен восприниматься и твой продающий текст.

Убедись, что твой текст попадет в стопку А (а не в стопку Б), что он выглядит личным посланием, а не рекламой… иначе его выбросят, как рекламную брошюру в почтовом ящике.

***

Фууууух…

Не ожидал такого качества бесплатной статьи, только честно?

Надеюсь, тебе понравилось, и надеюсь, что советы выше помогут сделать твой контент магнитом для идеальных читателей, подписчиков и покупателей.

Хочешь узнать еще больше таких секретов продающих текстов и продаж от лучших маркетологов и копирайтеров мира, которые я собирал по крупицам в течение 4 лет?

До встречи в следующих статьях,

Максим Серебряков