Увеличить отдел продаж или вложиться в маркетинг?

Алексей Кривошеин, сооснователь маркетингового агентства Точно и коллаборации агентств для производств TrendProm

Перед каждым владельцем стоит вопрос: за счет чего продавать? Расширить штат менеджеров по продажам или сделать ставку на привлечение входящего трафика клиентов из поисковиков? Или может быть, заключить партнерство с каким-то крупным игроком, чтобы получать эксклюзивные заказы? В общем случае ответ таков: нельзя делать ставку только на один канал продаж: это риск. Построив один, нужно переходить к другому.

Расскажем о том, что получается, если сделать ставку на интернет-маркетинг. Сразу отмечу, что инвестировать в маркетинг нужно системно, если хочешь построить этот канал продаж.

С компанией «Баупартнер» мы сотрудничаем с 2015 года. К тому моменту, когда они обратились в наше агентство, «Баупартнер» уже был в лидерах на российском рынке по поставкам керамической плитки и керамогранита. И у них уже был большой отдел продаж, который обзванивал текущих клиентов и «холодные базы».

На тот момент коммерческий директор стоял перед выбором: расширять отдел продаж дальше, увеличивая совершаемое им количество звонков, или сделать ставку на интернет-маркетинг. Маркетингом уже занимались: вкладывали деньги в Яндекс.Директ, в Google.AdWords, но прийти к управляемому потоку входящих – не получалось. Сегодня могло прийти 8 звонков, завтра ноль, послезавтра 5. И к нам в агентство коммерческий директор «Баупартнер» обратился с запросом научиться управлять и прогнозировать – сколько звонков будет после вложения определенного количества средств.

Мы стали смотреть: компания «Баупартнер» поставляет на рынок практически все бренды – российские, иностранные. Их преимущество в том, что они затаривают продукцией свой склад, и, соответственно, могут быстрее поставить клиенту нужный товар. «Баупартнер» по получению денег уже на следующий день отгружает плитку со склада.

Что касается клиентов, у «Баупартнера» были и достаточно крупные клиенты: те, что строит жилые комплексы, торговые центры, и более мелкие – ремонтники, которые строят коттеджи, ремонтируют квартиры. То есть, крупный и мелкий опт. Конечно, хотелось сделать акцент на крупный, но в целом нужно было организовать хотя бы какой-то поток входящих звонков. Главное, чтобы в нем не было конечных потребителей: тех, кто сами себе кладут плитку в туалете (один раз купят и больше не закажут). Компания была ориентирована на долгий Life Time Value (LTV): чтобы у нее одни и те же клиенты заказывали снова и снова на каждый новый объект. Такая бизнес-модель.

Мы разобрались в их продукте, сервисе, модели. И наметили несколько векторов работы: первый – это обновление сайта (если сейчас посмотреть на него, то он очень структурированный, там легко можно найти плитку определенного производителя, цвета, размера, назначения (пол, стены и т.д.) Плюс карточки товара очень понятно сделаны. Работа по обновлению сайта длилась примерно 6 месяцев, сразу продумывали SEO-продвижение: какие запросам каждая страничка должна отвечать.

Второй вектор работы – оценка эффективности рекламных кампаний. Вся работа велась и ведется в 1С, нужно было с ним интегрировать сайт и рекламные кампании. Допустим, ведем мы трафик по запросу «керамическая плитка Estimа», нужно зафиксировать, что мы тратим на этот трафик Х тыс. рублей в месяц, и отслеживать, сколько он приносит: есть ли вообще продажи с этих поисковых запросов. Нужно было начать двигаться не «на ощупь», а осознанно, понимая, что в некую конкретную категорию вкладываться не стоит, потому что она не окупается. Сквозную аналитику сделали на базе системы Roistat, которая была интегрирована с 1С и сайтом, рекламными кампаниями в Яндекс.Директе и Google.AdWords.

Работа с внедрением сквозной аналитики тоже заняла пару месяцев, плюс в течение полугода накапливалась статистика. Но зато потом мы смогли отключить все неэффективные рекламные кампании и переориентировать бюджет в ту рекламу, которая реально приносят прибыль.

Компания потратила на сайт 1,25 млн рублей – для 2016 года это были немаленькие деньги. Плюс настройка сквозной аналитики еще порядка 300 тыс. рублей. Но в дальнейшем это окупилось, потому что «Баупартнер» перестал тратить рекламный бюджет на нецелевые направления, а также с обновлением сайта у них начал расти поисковый трафик. Примерно через год работы «Баупартнер» смог прийти к предсказуемости вложений и дальше – мы «разгоняли» рекламу, увеличивая бюджет.

Для того чтобы выстроить такую систему, с «Баупартнер» работал маркетолог, который принимал участие в создании сайта, построении сквозной аналитики, анализировал каждую рекламную кампанию по каждой категории товаров и совместно с клиентом решал, что отключить, а что оставить. Конечно, клиент делился данными по маржинальности и потенциалу каждой категории. Диалог строился так: у нас есть плитка Estima, и мы привлекаем 100 человек в месяц на сайт по этому запросу, и можем привлечь еще 10 000 человек, но это не маржинальный товар, чтобы в 100 раз увеличивать бюджет на рекламу, а давайте лучше направим средства на запрос «плитка Laparet купить» или – он более маржинальный. И вот за счет накопления статистики мы смогли построить компании «Баупартнер» такой отдел маркетинга, который реально управляет потоком входящих звонков.

Аналогично развивалась компания «Бастион-С», занимающаяся стальными входными дверями. Когда они пришли к нам в 2016 году, у них были продажи на 9 выставках в Москве. К этому моменту игрок был на рынке уже 15 лет, оборот у компании составлял около 100 млн рублей. В первый год работы с интернет-маркетингом «Бастион-С» вложил в сайт и другие интернет-активности 7-8 млн рублей и вырос по выручке на 70%, на второй год – на 40%, и дальше каждый год они растут на 20% вот уже пять лет.

«Баупартнер» в первый год вложил в маркетинг около 5 млн рублей, и в качестве результата получила новый управляемый канал продаж спустя год работы отдела маркетинга.

Надо заметить, что пока в течение года и та и другая компания делали новый сайт и поисковую оптимизацию, мы поставляли им некий трафик клиентов. Для этого «Баупартнер» дал нам список наиболее маржинальных позиций керамики. На эти категории товаров в течение месяца были сделаны лендинги, на которые был пущен трафик из поисковиков. Поэтому уже со второго месяца сотрудничества компании получали поток входящих клиентов. А когда появился сайт, этот поток клиентов значительно расширился за счет того, что появился полный перечень запросов, по которым они приходили, и бюджеты на рекламу в поисковиках кратно увеличились. То есть, рост трафика клиентов был скачкообразным на этапе запуска сайта. Аналогично произошло с «Бастионом-С».

Таким образом, у этих двух компаний правильно выстроенный маркетинг стал не только окупаемой инвестицией, но и точкой роста для компании в целом.

Сейчас наше агентство проводит маркетинговое исследование на тему того, как изменился маркетинг российских производителей в последние несколько месяцев (с февраля 2022 года), и мы отмечаем, что более половины участников решили обновить сайт и запустить контекстную рекламу или усилить ее бюджетами, которые раньше они направляли на продвижение в Facebook и Instagram. Более того, практически все опрошенные компании делают сейчас акцент на поисковой оптимизации (SEO) своих сайтов. Этот вектор развития прослеживается и в выступлениях российских производителей на конференциях и вебинарах весны-лета. Мне кажется, макроэкономическая ситуация, которая сейчас складывается, подталкивает компании к более активному выходу в интернет и ставке на интернет-маркетинг в целом.