Как снизить стоимость лида и увеличить заявки в 3 раза?
Ко мне обратился заказчик: крупная компания, завод профильных металлоизделий, более 7 лет занимает лидирующие позиции на рынке кровельных, стеновых и фасадных материалов по всей России.
Целью его обращения было:
- Оптимизация рекламного бюджета
- Снижение стоимости заявки и увеличение количества лидов
Задачи, которые перед нами стояли:
- Работа над семантическим ядром
- Анализ целевой аудитории и работа с площадками
- Настройка ретаргетинга и проработка расширений
- Корректировка бюджетов и стратегии ставок
Исходные данные по стоимости и количеству заявок с Яндекс за октябрь:
Что мы делали?
1. Проверка корректной работы систем сквозной аналитики «коллтрекинга UIS», «Яндекс Метрики» и «Google Analytics»
- Ранее заказчик уже использовал данные системы аналитики, но перед запуском мы решили убедиться, что все работает корректно.
- Проверили ранее настроенные цели на корректность передачи и подтягивания данных в системы, а также интеграцию с сервисами.
2. Работа над семантическим ядром и объявлениями кампании
- Мы с командой собрали исключительно новую семантику под каждое направление, делая упор на более транзакционные ключи, такие как: «Заказать металлочерепицу с доставкой» «Купить кровельную металлочерепицу» «Купить лист металлочерепицы».
- В поисковые рекламные кампании в Google Рекламе загрузили фразы в 2-х типах соответствия: широком и точном.
- Сгруппировали ключевые слова по принципу «1 ключ – 1 объявление».
- Произвели кросс-минусовку ключевых фраз.
- Для исключения нецелевого трафика с нуля проработали минус-слова.
- Отключали неэффективные фразы
3. Написание новых объявлений и проработка расширений
- Создали новые объявления релевантно под каждый запрос. Это необходимо для того, чтобы показать посетителю максимально релевантное его запросу предложение. Такие объявления получаются максимально кликабельными.
- Проводили А/Б тест объявлений, оставляя только те объявления, которые приносили наилучшие результаты по количеству лидов и CTR.
- Для рекламы в сетях использовали изображения в нескольких форматах, чтобы корректно показываться на разных рекламных макетах.
- Максимально проработали доступные расширения (визитка, номер телефона в гугле, быстрые ссылки, организация, уточнения и т.д).
4. Работа с площадками и поисковыми запросами
Мы с командой регулярно анализировали отчёты по площадкам и поисковым запросам. Исключали неэффективные площадки в РСЯ и оперативно добавлял новые минус-слова в поисковых РК.
5. Корректировка ставок по фразам и стратегий назначения ставок
В результате выставления корректировок мы повышали приоритет по более эффективным ключевым фразам, чтобы активнее их продвигать.
- Меняли ставки вручную индивидуально, повышая эффективность от каждой фразы.
- Удерживали нужные позиции размещения объявлений.
- Выкупали нужный объём трафика.
- Тестировали дневные ограничения.
- Выставляли недельные автостратегии – это программная регулировка установки ставок. В них алгоритм сам решал, как управлять и какие ставки задавать по конверсионным ключам и не только. После длительных тестов, мы выявили оптимальное решение и после с каждым днем только улучшали показатели по каждому направлению.
6. Установили показ рекламы в определенные дни и часы
Задали повышающие ставки в определенные часы и отключили показ рекламы в выходные.
7. Настройка ретаргетинга
Ретаргетинг - это инструмент, который позволяет уже “теплую” аудиторию посетителей, которые уже были на сайте и по какой-то причине ушли и не оставили заявку, вернуть обратно с отдельным специальным предложением.
Настроили ретаргетинг на основании эффективных сегментов (созданных мной ранее), чтобы “выжать” максимум из уже привлеченного трафика, на тех, кто уже взаимодействовал с нашим товаром.
Какие сложности возникали?
- Высокая конкуренция. Конкуренты сильно завышали ставки, тем самым сильно подогревали аукцион. В результате таких действий дорожала стоимость заявки, т.к. цена клика возрастала минимум в два раза. В результате приходилось следить за динамикой аукциона и выкупом максимально дешевого трафика.
- Ежедневно следили за ставками в биддере (автоматизированная программа ставок), что позволяло выкупать весь объем трафика и показываться на первых позициях. Релевантное написание объявлений, также помогло удешевить стоимость клика.
- У заказчика довольно большой ассортимент товаров, поэтому мы использовали большое ключевых запросов, при этом у большинства была высокая частотность (высокий поисковый спрос). Трудно было сохранить нужную динамику и активность по каждому ключу, так чтобы он не расходовал больше бюджета, чем нужно и давая при этом конверсии.
В итоге через год совместной работой мы смогли придти к такому результату:
За весь срок работы с заказчиком мы принесли 9805 обращений по 1073 руб. Общая потраченная сумма 10 526 941 руб.
За время работы с нами заказчик:
- Снизил стоимость лида: в Яндекс на 804 руб, в Google на 652 руб
- Увеличил количество заявок: в Яндекс на 892 руб, в Google на 130 руб
Хотите настроить рекламу с наибольше отдачей?
Пишите мне в telegram
Антонина Дорожкина
Интернет-маркетолог и основатель диджитал студии Антонины Дорожкиной