Как снизить стоимость лида и увеличить заявки в 3 раза?

Ко мне обратился заказчик: крупная компания, завод профильных металлоизделий, более 7 лет занимает лидирующие позиции на рынке кровельных, стеновых и фасадных материалов по всей России.

Целью его обращения было:

• Оптимизация рекламного бюджета
• Снижение стоимости заявки и увеличение количества лидов

Задачи, которые перед нами стояли:

• Работа над семантическим ядром
• Анализ целевой аудитории и работа с площадками
• Настройка ретаргетинга и проработка расширений
• Корректировка бюджетов и стратегии ставок

Исходные данные по стоимости и количеству заявок с Яндекс за октябрь:

1. Проверка корректной работы систем сквозной аналитики «коллтрекинга UIS», «Яндекс Метрики» и «Google Analytics»

• Ранее заказчик уже использовал данные системы аналитики, но перед запуском мы решили убедиться, что все работает корректно.
• Проверили ранее настроенные цели на корректность передачи и подтягивания данных в системы, а также интеграцию с сервисами.

2. Работа над семантическим ядром и объявлениями кампании

• Мы с командой собрали исключительно новую семантику под каждое направление, делая упор на более транзакционные ключи, такие как: «Заказать металлочерепицу с доставкой» «Купить кровельную металлочерепицу» «Купить лист металлочерепицы».
• В поисковые рекламные кампании в Google Рекламе загрузили фразы в 2-х типах соответствия: широком и точном.
• Сгруппировали ключевые слова по принципу «1 ключ – 1 объявление».

• Произвели кросс-минусовку ключевых фраз.
• Для исключения нецелевого трафика с нуля проработали минус-слова.
• Отключали неэффективные фразы

3. Написание новых объявлений и проработка расширений

• Создали новые объявления релевантно под каждый запрос. Это необходимо для того, чтобы показать посетителю максимально релевантное его запросу предложение. Такие объявления получаются максимально кликабельными.

• Проводили А/Б тест объявлений, оставляя только те объявления, которые приносили наилучшие результаты по количеству лидов и CTR.
• Для рекламы в сетях использовали изображения в нескольких форматах, чтобы корректно показываться на разных рекламных макетах.
• Максимально проработали доступные расширения (визитка, номер телефона в гугле, быстрые ссылки, организация, уточнения и т.д).

4. Работа с площадками и поисковыми запросами

Мы с командой регулярно анализировали отчёты по площадкам и поисковым запросам. Исключали неэффективные площадки в РСЯ и оперативно добавлял новые минус-слова в поисковых РК.

5. Корректировка ставок по фразам и стратегий назначения ставок

В результате выставления корректировок мы повышали приоритет по более эффективным ключевым фразам, чтобы активнее их продвигать.

• Меняли ставки вручную индивидуально, повышая эффективность от каждой фразы.
• Удерживали нужные позиции размещения объявлений.
• Выкупали нужный объём трафика.
• Тестировали дневные ограничения.
• Выставляли недельные автостратегии – это программная регулировка установки ставок. В них алгоритм сам решал, как управлять и какие ставки задавать по конверсионным ключам и не только. После длительных тестов, мы выявили оптимальное решение и после с каждым днем только улучшали показатели по каждому направлению.

6. Установили показ рекламы в определенные дни и часы

Задали повышающие ставки в определенные часы и отключили показ рекламы в выходные.

7. Настройка ретаргетинга

Ретаргетинг - это инструмент, который позволяет уже “теплую” аудиторию посетителей, которые уже были на сайте и по какой-то причине ушли и не оставили заявку, вернуть обратно с отдельным специальным предложением.

Настроили ретаргетинг на основании эффективных сегментов (созданных мной ранее), чтобы “выжать” максимум из уже привлеченного трафика, на тех, кто уже взаимодействовал с нашим товаром.

• Высокая конкуренция. Конкуренты сильно завышали ставки, тем самым сильно подогревали аукцион. В результате таких действий дорожала стоимость заявки, т.к. цена клика возрастала минимум в два раза. В результате приходилось следить за динамикой аукциона и выкупом максимально дешевого трафика.
• Ежедневно следили за ставками в биддере (автоматизированная программа ставок), что позволяло выкупать весь объем трафика и показываться на первых позициях. Релевантное написание объявлений, также помогло удешевить стоимость клика.
• У заказчика довольно большой ассортимент товаров, поэтому мы использовали большое ключевых запросов, при этом у большинства была высокая частотность (высокий поисковый спрос). Трудно было сохранить нужную динамику и активность по каждому ключу, так чтобы он не расходовал больше бюджета, чем нужно и давая при этом конверсии.

За весь срок работы с заказчиком мы принесли 9805 обращений по 1073 руб. Общая потраченная сумма 10 526 941 руб.

• Снизил стоимость лида: в Яндекс на 804 руб, в Google на 652 руб
• Увеличил количество заявок: в Яндекс на 892 руб, в Google на 130 руб

Пишите мне в telegram

Антонина Дорожкина

Интернет-маркетолог и основатель диджитал студии Антонины Дорожкиной