Что такое контент-маркетинг? Полное руководство

В последние несколько лет случился всплеск интереса к контент-маркетингу, особенное влияние на него оказали, конечно, социальные сети. Учитывая, что существует множество различных маркетинговых стратегий, что делает контент-маркетинг особенно привлекательным и как его правильно использовать?

В этом руководстве мы рассмотрим:

Контент-маркетинг — это процесс обмена информацией, статьями, источниками и т. д. в различных каналах для достижения ваших маркетинговых целей (повышение узнаваемости бренда, привлечение потенциальных клиентов, продажи).

Контент-маркетинг привлекает внимание к вашему бренду и помогает продвигать людей по маркетинговой воронке, которая состоит из пяти этапов: осведомленность, рассмотрение, конверсия, лояльность и пропаганда. Контент «верхней части воронки» (TOFU) направлен на повышение осведомленности, «средняя воронка» (MOFU) способствует принятию решения, а «нижняя часть воронки» (BOFU) лучше всего подходит для конверсии потенциальных клиентов в действительных.

Вы можете создавать контент для каждого этапа воронки. Например, контент для TOFU: общая инфографика, практические руководства, статьи в блогах и видео, помогающие повысить узнаваемость бренда. Люди, незнакомые с вашим брендом, у которых есть проблема, которую может решить ваш продукт или услуга – лучшая аудитория для контента TOFU. Прежде чем они станут вашими клиентами, они должны узнать о вашем бренде и ценный (или развлекательный) контент — отличный способ познакомить с ним.

Контент MOFU предназначен для людей, которые знают о вашем бренде, но пока еще не стали вашими клиентами. Руководства с практическими рекомендациями (особенно когда они включают ваш продукт), а также тематические исследования и обзоры продуктов будут полезны для этой аудитории.

Аудиторию в нижней части воронки просто нужно убедить, что ваш продукт — решение их проблемы. Контент BOFU, такой как отзывы ваших клиентов, обзоры продуктов и пользовательский опыт (UGC), имеют решающее значение для подталкивания потенциального клиента к принятию решения.

Теперь, когда вы знаете, как контент-маркетинг связан с маркетинговой воронкой, становится очевидным, почему он так важен для брендов. Каждый тип контента служит определенной цели, помогая покупателям приблизиться к конверсии.

Совет для профессионалов: вы можете комбинировать органическое распространение с платными вариантами для более широкого охвата и воздействия. Чем больше контента у вас есть, которым вы делитесь (на таких каналах, как ваш веб-сайт, социальные сети, электронная почта, подкасты, YouTube, SMS и т. д.), тем выше вероятность того, что ваша целевая аудитория вступит с ним в контакт.

Преимущества контент-маркетинга обширны и разнообразны. Например, это:

Однако имейте в виду, что даже если вы просто создаете сообщения в блогах и массовые видеоролики с ограниченным бюджетом, вы все равно тратите время, которое можно было бы потратить на другую деятельность. Итог: контент-маркетинг недорог, но, в конечном счете, не бесплатен.

Существует практически неограниченный выбор типов контента, который вы можете создавать — ваши единственные ограничения — бюджет и воображение! Наряду с производством профессионального и полезного контента, всегда создавайте его так, чтобы он продвигал ваш продукт или услуги. Недостаточно создать потрясающее видео, которое станет вирусным, но если оно не поддерживает ваши бизнес-цели, оно не будет таким успешным, как могло бы быть.

Вот некоторые из наиболее распространенных типов контент-маркетинга и несколько примеров, которые могут вас вдохновить:

Домашний декор, ремонт, макияж, мода и еда хорошо известны своими практическими руководствами. Руководство Prose по сушке волос феном поможет вам добиться успеха с лучшими советами по созданию гладкой укладки. Обратите внимание, что оно включает ссылку на товар, а также изображение с призывом к действию, чтобы сэкономить 10 долларов на первом заказе. Они помогают подтолкнуть клиентов к действию.

Tubik Studios хорошо известна своими потрясающими творениями, одно из которых они демонстрируют в привлекающем внимание тематическом исследовании. Этот вид контент-маркетинга служит двойной цели: это публичное доказательство того, что кто-то еще нашел их достаточно привлекательными, чтобы сотрудничать с ними, а также демонстрирует великолепный конечный продукт. Искусный способ, которым Tubik представил это тематическое исследование, только добавляет ему привлекательности. Даже если вы не ищете дизайнерское агентство или не особенно заинтересованы в гастрономических приложениях, статья пробуждает интерес.

Дерзкое видео Poo-Pourri набрало более 44 миллионов просмотров. Даже если только часть этих зрителей купила продукт, скажем, 1%, это почти 500 000 флаконов освежителя воздуха. Более того, это видео знакомит вас с продуктом в развлекательной форме, что повышает вероятность того, что вы досмотрите его до конца, а не нажмете кнопку «Пропустить рекламу». Лучшие активы контент-маркетинга обеспечивают ценность — в данном случае развлечение — и продвигают ваши продукты. Умная реклама Poo-Pourri попадает в яблочко в обоих случаях.

Если вы ищете способ передачи информации в краткой и привлекательной форме, подумайте о создании инфографики (бонус от читателя, если это интерактивная инфографика). Инфографика объединяет любую комбинацию данных, статистики, фактов, цитат и изображений таким образом, чтобы ее было легко воспринимать. Даже документы, которые могут показаться скучными, например, ежеквартальный отчет, могут быть превращены в произведение искусства в руках толкового дизайнера.

Вы, наверное, слышали о ресторанах, отмеченных звездами Мишлен, и о шинах Мишлен. На первый взгляд кажется, что у них мало общего, не так ли? На самом деле гайд Мишлен создали брат и сестра, основавшие известную французскую шинную компанию. В XXIX веке, чтобы способствовать внутреннему туризму и, следовательно, большему спросу на шины. Путеводитель включал карты, инструкции по замене шин и точки мест для отдыха. В 1926 году они начали выделять рестораны изысканной кухни одной звездой и это обозначение превратилось в культовую трехзвездочную систему рейтинга, используемую сегодня во всем мире. Это руководство не только повысило узнаваемость бренда Michelin, но и помогло повысить спрос на их продукцию. Братья Мишлен и не подозревали, что их блестящая схема контент-маркетинга однажды сделает их имя во всем мире синонимом знака качества в гастрономии.

Hubspot хорошо известен многими проектами, но его звездная репутация в области вовлекающего маркетинга, пожалуй, является его самым заметным достижением. Основатели Брайан Халлиган и Дхармеш Шах были заинтересованы в маркетинговых стратегиях «притягивания», чтобы привлечь клиентов к своему продукту, а не «навязывать» его аудитории. Чтобы добиться этого, они намеренно создали огромный репозиторий контента, который следовал бы модели «Hub and spoke» и отвечал на реальные вопросы, заданные маркетологами. Они завоевали доверие, предоставляя ценный контент, который находил отклик у их целевой аудитории, помогая им позиционировать себя как лидера рынка в отрасли.

Кто хочет изобрести велосипед? Возможно, некоторые амбициозные предприниматели просто горят желанием перепридумать его, но большинство из нас рады узнать, что есть шаблоны и образцы, которые мы можем использовать в качестве основы для создания почти любого документа.. Вы можете создать шаблон практически для чего угодно: меню званого ужина, редакционного календаря, свадебного тоста и так далее. И если ваш достаточно хорош – люди будут с удовольствием его использовать. Просто убедитесь, что все, что вы создаете, соответствует целям вашего бренда и бизнеса. Например, если вы предоставляете услуги по продаже недвижимости, то шаблон идеального сопроводительного письма может потенциально привлечь внимание, но не обязательно со стороны вашей целевой аудитории.

Людям всегда интересно высказать свое мнение, хотя бы только для того, чтобы узнать что-то новое о себе. Тест — отличный способ заинтересовать аудиторию и продемонстрировать свои продукты; если вы настроите их достаточно умно, вы можете даже продавать их! Тест «Какая оправа подойдет вам?» интересна даже тем, кому не нужны очки, и полезна тем, кто в них нуждается. Даже самые глупые квизы, как « «Какой ты десерт?»» на Buzzfeed, могут быть больше, чем просто забавным способом провести время в Интернете. Запустите его на сайте пекарни – и охват аудитории обеспечен.

Создание контента без стратегии — верный способ потратить много времени, денег и ресурсов. Прежде чем приступить к съемке видео, написанию руководства, созданию инфографики или созданию любого из типов контента, описанных в этом руководстве (и далее), сделайте вдох. Сначала спросите себя:

Чего я хочу добиться этим контентом?

Как упоминалось ранее, некоторые виды контент-маркетинга лучше подходят для разных этапов пути клиента. Сделайте паузу, чтобы определить, какие результаты вы хотели бы увидеть — повышение узнаваемости бренда, доход, количество потенциальных клиентов, трафик веб-сайта, скачивания приложения и т. д.

Каков мой бюджет?

Малобюджетный не значит неэффективный. Просто посмотрите оригинальное видео от Blendtec «Will it blend» 2007 года. На первый взгляд это выглядит не так уж и впечатляюще, больше смахивает на любительский ролик. Но если вы посмотрите его, вы поймете, почему он набрал более 12 миллионов просмотров. Это не только увлекательно (кто не хочет увидеть, что происходит, когда вы смешиваете светящиеся палочки?!), но и предоставляет документальное доказательство того, что этот блендер измельчит почти все, что вы ему скормите.

Кто моя аудитория?

Знать свою аудиторию просто необходимо для построения стратегии. Как только вы поймете их болевые точки, где они проводят время в реальной жизни и в Интернете, что привлекает их внимание, вы сможете создавать контент, который привлечет и убедит их стать вашими клиентами.

Вы даже можете начать с проверенного временем лайфхака Google «не нажимайте Enter». Если вы начнете вводить запрос в Google, появится раскрывающееся меню с популярными поисковыми запросами, которые могут быть похожи на ваши. Это отличный способ узнать, что люди ищут в вашей отрасли. Если у вас есть представление о том, какие вопросы задают люди, вы можете создавать контент, который отвечает на них лучше, чем ваши конкуренты.

Знание вашей аудитории также поможет вам определить, какой тип контента лучше всего им понравится. Например, видео — идеальный источник для привлечения покупателей, если ваша аудитория проводит много времени в Instagram; многословные сообщения в блогах и тематические исследования не будут столь эффективными.

Как мне измерить успех?

Вам необходимо определить маркетинговые показатели и ключевые показатели эффективности, которые помогут вам измерить успех вашей контент-стратегии. Не увлекайтесь метриками, которые выглядят впечатляюще, но на самом деле не помогают вам достичь ваших целей (метрики в социальных сетях особенно восприимчивы к этому). Когда вы определяете свои цели для контента, включите только те, которые вы будете использовать для оценки достижения ваших целей.

Что такое контент-маркетинг? Контент-маркетинг может быть очень успешной маркетинговой стратегией для любой компании, но, как и любая другая стратегия, он требует тщательной подготовки, чтобы получить желаемую рентабельность инвестиций. Просто не забудьте наметить свои цели, узнать свою аудиторию и измерить свои результаты! Проявив немного предусмотрительности и творческого подхода, вы сможете создать активы, которые без труда проведут ваших клиентов по маркетинговой воронке и заставят их возвращаться снова и снова.