Как поставить KPI для команды SMM
SMM — креативная индустрия, и поэтому когда вы строите ин-хаус команду или агентство возникает вопрос: как оценивать эффективность сотрудников?
Часто предприниматели ориентируются на цифры: ставят перед специалистами цель получить 1000 лайков, поднять ER (показатель вовлеченности) вдвое и завязывают на метриках часть зарплаты.
Важно анализировать эти метрики, но использовать их как KPI нельзя, потому что это:
деморализуют команду: специалисты думают не как создать крутой контент и привлечь клиентов, а как набрать лайков;
не связано с продажами и бизнес целями: 1000 лайков не принесут больше продаж. Продажи – конечная цель практически любой коммерческой SMM кампании, связаны не с вовлеченностью и лайками, а с людьми, их ценностями и лояльностью к бренду.
Вот что нельзя использовать как KPI для SMM и почему:
Количественные метрики: лайки, репосты, вовлеченность. Грустная правда в том, что количественную метрику можно искусственно поднять. Например, ER, который считается с помощью лайков и комментариев, можно повысить, если провести в аккаунте розыгрыш, где условиями будут лайк на пост и отметка друзей в комментариях. Люди комментируют пост, ER вырос, но потом розыгрыш кончился, и мы снова получаем 5 лайков на пост. Искусственное повышение метрик не принесло больше продаж. Соцсети нужны бренду не для лайков и вовлеченности, а для общения с людьми: потенциальными клиентами и адвокатами бренда. Цифры можно подогнать под нужные параметры манипуляциями, лояльность людей – нет.
P.S. Розыгрыши – это не плохо. Если мы только открылись и наша цель, чтобы люди узнали о новой кофейне, книжном магазине – т.е. повысить узнаваемость, розыгрыши – это ок.
Объем продаж. CMM-щики не могут отвечать за объем продаж. Например, если вы упустили что-то при производстве продукта, СММ не может за это отвечать. Кроме того, помимо СММ есть другие части воронки: анкеты на сайте, созвон с менеджером. Если проблема у клиента возникает на этих этапах, СММ-щик за это не в ответе.
- Охваты. Они зависят от аудитории, читателей, а нет от СММ специалиста. Спойлер: если вы поставите как KPI охваты, копирайтеры начнут злоупотреблять вирусными форматами и душещипательными текстами, чтобы вызвать эмоции у аудитории. Такой контент не принесет продаж.
Если вы будете строить систему KPI на одном или нескольких из этих показателей, то потеряете хороших креаторов, которые будут тревожиться из-за показателей, на которые не в силах повлиять.
Вот какой KPI поставить команде, чтобы сохранить мотивацию:
Соблюдение количества и графика публикаций. Если за месяц вышли запланированные 12 постов, то специалист должен получить оплату в полном объеме.
Что дает такой KPI:
СММ-щик спокойно работает и не беспокоится из-за цифр, на которые не может повлиять;
СММ-щик сосредоточен на качестве контента, а не на том, как поднять охваты;
- СММ-щик думает, какой контент интересен и полезен потенциальным клиентам, а не какой контент поможет достичь нужных метрик.
Для бизнеса такой подход грамотный вот почему:
если контент грамотный и нацелен на потребности клиента, а не на метрики, то вам быстрее удастся сформировать лояльность и привлечь клиентов.
Возможно, будет нелегко перестроить систему KPI, если вы привыкли к четкости и к тому, чтобы все было наглядно видно с помощью цифр. Но как я уже сказала выше задача компании в соцсетях – пообщаться с потенциальными клиентами от лица бренда, а СММ – креативная индустрия, поэтому здесь мало показателей, которые могут объективно, в численном формате оценить эффективность работы команды СММ.
Если вы привыкли к четкости и аналитической работе, то при найме обращайте внимание на базовые маркетинговые знания СММ-щика и умение анализировать: эти навыки помогут сотруднику понять, как работают те или иные форматы контента в коммуникации бренда и исходя из этого понимания генерировать новые идеи.
Рада обратной связи и вопросам тут и в Telegram: a_rmnva
2 года работаю с контентом и помогаю выстраивать команды smm отделов, наладить процесс производства в отделе контента.