Брендинг в Web3: Как успешно высадиться на digital-земле?

Переход в Web3 — дело любопытное, но может по первости пугать, ведь четкие правила и границы работы с этой итерацией интернета только очерчиваются. Мы поговорили с 3D-художницей Юлей Сальниковой, которая взаимодействует с этим миром напрямую и обсудили нюансы, которые любому бренду стоит учитывать, чтобы быть уместным и органичным в Web3.

Web3 начал повсеместно развиваться во время пандемии. Это неудивительно, поскольку привычный нам мир был недоступен. Благодаря Web3, сейчас существуют целые метавселенные брендов, построенные по своим правилам. В таких мирах создаются архитектура и климат, которые были бы невозможны в реальности. Чтобы полюбоваться, можно открывать @w3rlds — дубайский проект metaverse, предлагающий платформу для брендов и их айдентики.

Несмотря на всеобщность тренда, многие бренды пока до сих пор не понимают, как им высадиться на digital-земле. Решаясь на такое путешествие, бренд обрекает себя на сложный путь интеграции собственной идентичности. Чтобы понять, как можно ощутить себя в этом мире, придется начать с поиска ответов на многие вопросы.

Лучше всего начать с вопроса: предполагает ли идентичность бренда наличие web3-айдентики? Если его не задать, то может произойти следующее. Например, бренд хочет сделать себе аватара. Но не понимает, как именно аватар будет внедрен в культуру бренда. После бренд обращается к художнику, который выполняет заказ. Скорее всего, такой эксперимент будет признан провальным и неудачным, а сам аватар — невостребованным.

Пример успешного кейса: ресторан SHE Ксении Собчак, который открылся в Москве в 2020 году. В роли шеф-повара — 3D-персонаж, @sasha___she, ответственная за самые неординарные рецепты. У неё есть свой личный Инстаграм, но на работе она тоже появляется. Такая интеграция позволила ресторану выделиться на фоне конкурентов, полностью отразив основные смыслы: стремление в digital, аутентичность, ответственное потребление.

Допустим, ответ на вопрос найден, и он положительный и конкретный. Теперь можно смело обратиться к художнику. Но как это сделать?

Зачастую проблемы начинаются, когда бренд хочет в Web3, но не обладает запросом, поэтому просит художника сделать “что-нибудь этакое”. Художник выполняет заказ, а потом оказывается, что продукт совершенно не подходит бренду, и начинается круговерть правок и недопониманий.

Не только бренд может сдерживать амбиции исполнителя. Чаще всего основной проблемой для художника становится рамка социальной сети или платформы, с которой он имеет дело. Например, тот же формат видео сильно отличается от формата поста. Идея не в противопоставлении категорий динамики и статики, а в том, что бренд, обращаясь к формату, чаще всего думает о том, что залетит, а что останется погребенным под горой контента. И выбирает, конечно, первое.

Получается, что сама платформа задает ТЗ и ограничивает, скрывая за визуальным прогрессом жесткую структуру. Поэтому обязательно стоит обратить внимание на то, какой формат честно отвечает на запросы бренда.

ТРЕНД №1 — Гибрид онлайн и офлайн форматов.

Люди все еще не верят в самостоятельность digital-продукта. Поэтому наиболее выигрышной сейчас становится смесь реальностей. Гибрид — наиболее эффективная стратегия, которая дарит бренду устойчивость. Например, купить NFT-сумку и получить её реальный экземпляр одновременно.

ТРЕНД №2 — Доступность VR и AR.

Тут все просто. Увидев кофейню, галерею, витрину магазина, клиент должен иметь возможность быстро “соскринить” телефоном продукт, который сможет унести с собой. Анимированность становится таким же важным качеством продукта, как и само качество. Еще интереснее — если наводя телефон на продукт, человек сможет “дополнить” его самостоятельно или увидеть больше, чем способен показать реальный мир.

ТРЕНД №3 — Появление авторского 3D-стиля.

На данном этапе цифровые художники творят согласно трендам, которые властвуют над 3D-искусством. Например, минималистичность или фокус на текстурах. Такие тренды сменяют друг друга, и бренды, которые бдительно следят за модой, просят художников выполнить “вот, как они сделали, вот нам такое же”. Поэтому до сих пор существует так мало художников, которые смогли выработать узнаваемый стиль. Юля выражает надежду, что в ближайшее время большинство художников перестанут штамповать одни и те же паттерны в 3D и смогут сконцентрироваться на собственном визуальном языке.

Web3 — это свежая форма, дающая коммерческим брендам возможность играть по своим правилам. Каждый бренд в праве решать, как и с какой скоростью он будет внедряться в новое пространство. Однако при внедрении стоит предпринять несколько важных шагов: задать правильные вопросы, соотнеся идентичность бренда и культурный код web3, формировать запросы и держать в фокусе форматы, которые предлагает площадка.

Web3 ждет, когда ты установишь свои собственные правила.

Мы в «E—C: Studio» помогаем брендам целостно восприниматься во всех точках контакта с клиентом и выделяться на фоне конкурентов, поэтому с радостью поможем бизнесу интегрироваться в Web3.